Cómo usar las redes sociales para convertir más clientes potenciales B2B con Daniel Kushner

Uno de los mayores desafíos que enfrentan los especialistas en marketing B2B es medir el éxito del marketing en redes sociales.

Daniel Kushner de Oktopost cree que su compañía puede ayudar. En un podcast reciente de Rethink, analiza cómo usar las redes sociales para convertir más clientes potenciales B2B.

El vendedor moderno de hoy necesita conectar los puntos entre Tweets y MQL. Sin embargo, muchos especialistas en marketing B2B están atrapados en la rutina de pensar en las redes sociales solo como una táctica de la parte superior del embudo, o están demasiado ocupados con métricas superficiales, como cuántos seguidores y amigos tienen.

Hay demasiado dinero en juego solo para estar contenido programando un montón de tweets, publicaciones y actualizaciones. El año pasado se gastaron más de 5400 millones de dólares en marketing en redes sociales. Pero el 34% de los especialistas en marketing afirman que vincular las redes sociales con los objetivos comerciales es un desafío, según el Informe sobre el estado del marketing social de 2016 de Simply Measured.

En este episodio de Rethink Podcast, la directora de marketing de Act-On, Michelle Huff, entrevista a Daniel Kushner, cofundador y director ejecutivo de Oktopost. Analizan cómo los especialistas en marketing B2B utilizan las redes sociales para convertir más clientes potenciales, lo que los especialistas en marketing están haciendo bien y mal en las redes sociales, las diferencias entre el marketing en redes sociales B2C y B2B, y cómo alentar a los miembros del equipo de su organización a convertirse en sus defensores sociales.

Disfrute de la conversación y esperamos que pueda obtener una o dos conclusiones que pueda aportar a su negocio.

Michelle Huff : Daniel, muchas gracias por acompañarnos hoy. ¿Puede presentarse y hablarnos sobre Oktopost?

Daniel Kushner : Soy uno de los cofundadores y director general de Oktopost. Nos gusta llamarnos la única plataforma de defensa y gestión de redes sociales B2B. Básicamente, Oktopost es una plataforma que se utiliza para administrar, programar y medir el contenido de las redes sociales. Y, como veremos en esta discusión de hoy, nos enfocamos mucho en los aspectos B2B de las redes sociales porque vemos esto como un mercado único y especial cuando se trata de marketing y especialmente de marketing en redes sociales.

Michelle : No podría estar más de acuerdo. Y es interesante incluso hablar con personas en el espacio B2B, porque creo que las personas abordan las redes sociales de manera diferente dependiendo de dónde se encuentran en la curva de adopción y cómo piensan sobre ellas y sus propios compradores. Dado que habla con una tonelada de especialistas en marketing B2B, desde su punto de vista, ¿qué es lo que la gente está acertando sobre el marketing en las redes sociales hoy en día? Y por otro lado, ¿dónde crees que se están quedando cortos?

Daniel : Las redes sociales son muy diferentes para cada empresa. Porque en las redes sociales nos estamos abriendo y siendo muy honestos con esta charla no corporativa, si se trata de empleados, ambientes de trabajo, productos, lanzamientos, etc. Y cuando miramos a nuestros clientes, algunas de las cosas que ellos lo que podría no estar funcionando tan bien como debería es la cantidad de contenido que envían a las redes sociales. Porque a medida que las redes sociales han avanzado a lo largo de los años, se ha convertido en un lugar muy ruidoso. Y una vez fue suficiente para nosotros twittear un par de veces al día, tal vez cinco veces al día. Hoy, con la cantidad de tuits que los consumidores y las empresas publican, necesitamos aumentar la cantidad de contenido que publicamos en las redes sociales.

Si observamos lo que normalmente hará una empresa cuando desarrolla contenido, todos estamos en este juego en el mundo B2B del marketing de contenido. Estamos generando documentos técnicos, seminarios web, podcasts, publicaciones de blog, etc. Todo este contenido debe distribuirse en las redes sociales. Si tengo una nueva publicación en el blog, enviar un tweet no sería suficiente. Tal vez escribiría 10 o 20 mensajes diferentes en la misma publicación de blog y los programaría varias veces. Entonces, en esencia, tengo docenas de diferentes tweets saliendo en diferentes momentos del día para una sola pieza de contenido. Esa es una cosa en la que creo que muchas empresas B2B podrían mejorar: generar mucho más contenido en las redes sociales.

La segunda cosa tiene que ver con la automatización. Vivimos en un mundo donde una gran parte de MarTech gira en torno a la automatización del marketing. Y creo que cuando los especialistas en marketing B2B miran el lado social, también están tratando de llevar ese aspecto de automatización a las redes sociales. Pero, en esencia, las redes sociales funcionan mucho mejor cuando no están automatizadas. Hay mucho que puede automatizar. Al final, como dije, es un canal muy abierto y honesto. Y la automatización del contenido, la automatización de los mensajes, simplemente no funciona tan bien como la personalización de los mensajes y el contenido.

Te daré un ejemplo de lo que puede ser la automatización. Puede haber un blog o un complemento de WordPress, que cada vez que tenga una nueva publicación de blog, creará automáticamente un tweet sobre esa publicación de blog. ¿Y cómo va a hacer eso? Será el título del blog, poner el enlace y enviarlo a Twitter. Pero eso no es atractivo. Y como dije, en una sola publicación de blog podemos escribir docenas de tweets diferentes con diferentes contenidos que realmente explican de qué se trata el blog y no solo repiten el título. Entonces, según nuestra experiencia, la automatización no funciona en las redes sociales.

Y diré que la tercera cosa es que las redes sociales, como cualquier otro canal de marketing, realmente necesitan medirse. No tiene mucho sentido que invirtamos tiempo, dinero y esfuerzo en crear contenido en las redes sociales si no estamos midiendo qué tan exitosa es la red social para nosotros. Será como hacer un seminario web y no medir cuántos inscritos tenemos, o hacer una feria comercial y no medir cuántas tarjetas de presentación recolectamos. Y es muy parecido a las redes sociales. Es un canal de marketing que necesita ser medido.

Michelle : Para las personas que piensan en las redes sociales como Facebook o Twitter, y cómo usan esas plataformas socialmente, ¿pueden las redes sociales ser un canal de marketing efectivo? ¿Y cómo debería pensar la gente al respecto? ¿Debería ser igual o diferente a B2C?

Daniel : Definitivamente creemos que es un canal súper efectivo. En realidad, antes de fundar Oktopost, fui vicepresidente de marketing en otra empresa emergente de tecnología llamada Nolio. Estábamos desarrollando tecnología de operaciones de desarrollo, vendiendo a bancos y empresas de telecomunicaciones, la clásica venta empresarial B2B de ciclo de ventas largo. Y cuando miramos los números al final, porque estábamos midiendo todo en la plataforma, las redes sociales en realidad generaron el 25 por ciento del nuevo negocio. Y esto es ventas empresariales B2B. Por lo tanto, puede ser efectivo.

Michelle : ¿Cómo ve que B2C y B2B son diferentes en términos de cómo los especialistas en marketing deben usar las redes sociales? ¿Ves grandes diferencias? Sé que ha mencionado que ustedes están realmente enfocados en B2B. ¿Cuáles crees que son las cosas grandes?

Daniel : Creo que hay dos grandes diferencias. El primero, en el mercado B2B o en las empresas B2B, publican muchos más datos o mucho más contenido en los canales de redes sociales que B2C. Y esto es contrario a la intuición, porque B2C está lleno de imágenes y contenido. Pero cuando profundizamos y observamos lo que está haciendo la organización de marketing B2B, están generando mucho contenido. Estamos haciendo los blogs, los seminarios web, los libros blancos, los podcasts, los testimonios, los libros electrónicos y los libros blancos.

Y todas estas piezas de contenido deben distribuirse varias veces en los canales de redes sociales. Si somos una organización grande y tenemos múltiples productos, estamos multiplicando ese número nuevamente. Si tenemos varios idiomas, esa es otra multiplicación. Y lo que terminamos viendo es que las empresas B2B publican cientos, si no miles de mensajes mensualmente.

Cuando miramos B2C, y me gusta usar a Nike como ejemplo, si vas a su cuenta de Twitter, verás que Nike publicará un solo tweet tal vez cada dos días. Entonces, están publicando quizás 12, 20 tweets mensualmente, mucho menos que B2B. Pero en el lado de Nike, ese único tweet ahora se distribuye a sus millones de seguidores y se retuitea decenas de miles de veces. En el lado B2B, tenemos mucho más contenido, pero audiencias mucho más pequeñas. Eso es una especie de reverso completo de lo que está sucediendo en B2C.

La segunda diferencia que veo es qué estamos midiendo. Ahora, casi todos los eventos de marketing se pueden medir. Si voy a una feria comercial, sé cuántas tarjetas de presentación coleccioné. Si estamos haciendo un seminario web, vemos los registros y los asistentes. Incluso si estamos gastando dinero en publicidad paga, tenemos la tecnología para comprender cuánto dinero gasté, cuántos clientes potenciales, clientes potenciales calificados, y podemos seguir eso en el proceso para que podamos comprender el ROI de nuestros esfuerzos de marketing. Pero cuando se trata de redes sociales, de repente las métricas son muy diferentes. Vemos cosas como me gusta, retweets, compartidos, comentarios y seguidores mes tras mes.

Ahora, volviendo a los días anteriores a Oktopost cuando era vicepresidente de marketing, el director general solía hacerme una pregunta cada mes. Esto era todo lo que les importaba. Y la pregunta era: '¿Cuántas pistas?' Y no podía volver al CEO y decir, escucha, tenemos 10,000 nuevos seguidores en Facebook o tantos retweets o compartidos. Se trata de la cantidad de clientes potenciales. Esta es la pregunta que se hacen todos los CMO.

Michelle : Vale, tengo un montón de "me gusta". ¿Qué significa eso?

Daniel : Cuando miramos las redes sociales desde una perspectiva B2B, no hay correlación entre los Me gusta y las acciones y los retweets con los valores comerciales reales. ¿Estoy generando leads? ¿Están las redes sociales ayudando a empujar a los clientes potenciales por el embudo? Lo que necesitamos medir en B2B en el lado de las redes sociales son los valores comerciales reales: clientes potenciales, SQL, MQL y cómo ayudaron a las oportunidades y cerraron/ganaron acuerdos.

Michelle : Sí, eso plantea, desde su punto de vista, ¿cómo encaja una plataforma de gestión de redes sociales B2B como Oktopost con la automatización del marketing?

Daniel : Creo que estas dos plataformas se hicieron para trabajar juntas. Porque si observamos las redes sociales, las usamos mucho para la parte superior del embudo, por lo que es conciencia y atrae tráfico. Y luego capturamos este tráfico utilizando plataformas de automatización de marketing. Si miramos a Act-On, por ejemplo... entonces, ¿qué estamos haciendo con Act-On? Estamos haciendo crianza de clientes potenciales, puntuación de clientes potenciales y atribución de clientes potenciales. Y la forma en que podemos hacer esto dentro de Act-On es mediante el uso de los datos que tenemos en el cliente potencial. Entonces, si hablamos de nutrir, enviar el correo electrónico correcto a la persona correcta en el momento correcto, ¿cómo sé quién es la persona correcta en el momento correcto, qué correo electrónico enviar, en función de los datos que tengo sobre ese prospecto? Y lo mismo con la puntuación y lo mismo con la atribución.

Ahora, todos los datos que tiene Act-On provienen de las visitas al sitio web debido al código de baliza que tengo, provienen de aperturas de correos electrónicos, clics en correos electrónicos, son datos que estoy sincronizando con CRM, ya sea Dynamics, Salesforce, etc. Pero falta gran parte de los datos sociales; bueno, en realidad, no se debe a que tenga el módulo Advanced Social Media. Pero estos datos, estos datos de clics sociales, son una dimensión completamente nueva que tenemos en Act-On que proviene de las redes sociales y nos dice mucho sobre nuestros clientes potenciales, lo que les gusta, el contenido que les interesa, lo que los desencadena. . Y podemos usar esta dimensión adicional de datos para mejorar la forma en que nutrimos, calificamos y atribuimos nuestros clientes potenciales dentro de la automatización de marketing.

Te daré un ejemplo de cómo estas dos plataformas funcionan juntas. Digamos que estamos usando Oktopost y programamos un mensaje de LinkedIn. Y este mensaje de LinkedIn apunta a un artículo en el Wall Street Journal que analiza quizás nuestra empresa, o quizás solo nuestro tema general o el área general en la que jugamos. Así que ahora tenemos este prospecto que podría conocerse en la base de datos de Act-On. que hizo clic en una publicación de LinkedIn y fue al Wall Street Journal. Pero debido a la integración entre Act-On y Oktopost, ese clic ahora está disponible en Act-On. Entonces, Act-On tiene información adicional y diferentes puntos de datos sobre este cliente potencial específico.

Saben que están en LinkedIn. Saben en qué hicieron clic, cuál fue el tema del artículo o fueron al Wall Street Journal. Y podemos usar estos datos adicionales para ayudar a los mecanismos de nutrición y puntuación, y básicamente mejorar la forma en que realizamos esas acciones dentro de la plataforma de automatización de marketing.

Michelle : No podríamos estar más de acuerdo en que las dos plataformas funcionan muy bien juntas, como mencionaste, con las redes sociales avanzadas, y también somos clientes de Oktopost.

Daniel : Y creo que solo para agregar una cosa más, Michelle, hubo un informe de Forrester recientemente. Estaban discutiendo que los especialistas en marketing que no pueden medir lo que están haciendo, les resulta muy difícil mantener los presupuestos, o incluso obtener nuevos presupuestos. Porque, al final del día, cuando tenemos una oportunidad de cerrar/ganar, queremos regresar y decir: 'Está bien, tengo una oportunidad cerrada/ganada, ¿cómo obtuve el prospecto, qué empujó ese prospecto a través del embudo? , y ¿qué influyó en esta venta específica?' Y si no tenemos todos esos puntos de datos, que normalmente se registran dentro de la plataforma de automatización de marketing, como sabemos como especialistas en marketing, las ventas se llevarán todo el crédito. Entonces, como especialistas en marketing, debemos comprender y saber cómo medir toda la influencia que nuestras actividades de marketing, incluidas las redes sociales, tienen en la cartera de oportunidades.

Michelle : Entonces, comprender mejor lo que contribuye, pero también comprender todos los diferentes puntos de contacto y la influencia que tiene con ese cliente... Y mencionar las ventas y el marketing, toda la dinámica: ¿Cree que hay una diferencia en cómo deberían ser las ventas? acercarte a tu producto o solo a las redes sociales?

Daniel : Creo que hay dos enfoques. La diferencia en las redes sociales entre ventas y marketing, creo, es que las ventas son más una conexión uno a uno, si hablamos de ventas sociales, comunicación con prospectos, clientes, a través de las redes sociales. Y el marketing es más una transmisión en las redes sociales para crear conciencia y desencadenar este compromiso.

Una de las cosas que vemos, y en Oktopost tenemos complementos para Salesforce, estamos trabajando en Dynamics, donde los representantes de ventas pueden ver el viaje social que están realizando sus prospectos. Entonces, cuando observamos la interacción entre un cliente potencial y una empresa, no siempre sucede en el sitio web. No siempre sucede a través de correos electrónicos. Podría suceder a través de las redes sociales. Podría estar interactuando con una empresa, o incluso no participar, simplemente siguiendo a una empresa, porque estoy interesado en su tecnología y haciendo clic en su contenido social, en sus tweets, LinkedIn, Facebook, etc.

Con Oktopost, Act-On y CRM ahora todos unidos, podemos ver ese viaje social dentro, digamos Salesforce, por ejemplo. Entonces, cuando ese vendedor va a enviar el siguiente correo electrónico, levantar el teléfono y tener la próxima conversación, ahora realmente puede tener eso en el contexto correcto que le interesa a su prospecto porque puede ver lo que está haciendo. en las redes sociales, en qué enlaces están haciendo clic y qué es lo que realmente los desencadena; y es una gran pieza de información para iniciar una nueva conversación.

Michelle : La riqueza de esa primera conversación que pueden tener las ventas cuando pueden ver qué temas han atraído a esa persona en primer lugar... tienes una conversación mucho más relevante desde el principio.

Si hay clientes o empresas que están escuchando en este momento y están pensando: 'Está bien, me vendiste, quiero comenzar a hacer mucho más en las redes sociales', algún consejo para tratar de identificar qué canales funcionan mejor para ellos. ? ¿Facebook, Twitter, Snapchat, LinkedIn? ¿Tienen que cuidar? ¿Intentas hacerlo todo a la vez? ¿Cuál es el mejor enfoque para empezar?

Daniel : Esto es muy individual, empresa por empresa. He visto empresas en las que LinkedIn no está haciendo nada por ellas y obtienen muchos clientes potenciales y mucha tracción de Facebook. Y entonces vemos exactamente lo contrario. Así que es muy, muy diferente. Creo que primero deberías intentar todo lo que puedas, tanto como tengas el ancho de banda. Como discutimos al principio, todo tiene que ser medido. Entonces, al usar una plataforma como Act-On, como Oktopost, con el módulo Advanced Social Media, debe poder medir qué canales están funcionando. Ahora no es solo qué canales, sino qué tipo de contenido está funcionando.

Cuando comparamos esto con la automatización de marketing, hoy en día es básicamente una obviedad que, cuando envío un correo electrónico, quiero hacer una prueba A/B en la línea de asunto. ¿Y por qué IA/B prueba la línea de asunto? Porque sé que esto es lo que desencadena la tasa de apertura del correo electrónico. Esto es como una práctica estándar en todo el mundo hoy en día. Pero, ¿qué pasa con las redes sociales? Cuando estoy escribiendo este tweet, cuando estoy escribiendo una actualización de Facebook o una actualización de LinkedIn, ¿IA/B está probando mi contenido? ¿Estoy escribiendo diferentes piezas de contenido para ver qué resuena con la audiencia y qué obtiene la mayor cantidad de clics y conversiones?

No se trata solo de qué canales son mejores para mi empresa, sino qué tipo de contenido es mejor para mi empresa y mejor para mi audiencia. Así que realmente es profundizar y analizar los datos de la macro, que son los canales, hasta llegar a las piezas reales de contenido. Digamos, por ejemplo: Twitter con los emoticonos, sin emoticonos, mayúsculas, minúsculas, signos de exclamación: ¿qué es lo que realmente atrae más la atención en las redes sociales? Entonces, realmente debe medir todo para comprender qué funciona y qué no funciona.

Michelle : ¿Podría hablar un poco sobre cómo aprovecha el poder de reclutar a todo su equipo para que sea lo que usted llama 'defensores sociales'? Tal vez puedas contarles a todos un poco más sobre eso.

Daniel : En Oktopost, nos encanta la incidencia social. Y, además de la publicación, tenemos una plataforma de incidencia social. Y definitivamente puedo decir, Michelle, que nuestros clientes más exitosos entienden este secreto oculto de usar a sus empleados para compartir el mensaje. Entonces, si dijimos que el KPI número uno o el objetivo principal del CMO normalmente es la generación de prospectos, ahora podemos aprovechar a los defensores para ayudar a generar estos prospectos.

Entonces, ¿de qué se trata la promoción? Se trata del equipo de marketing, el marketing corporativo, la creación de contenido social y poner este contenido en manos de empleados o socios (normalmente, estos son empleados orientados al cliente, como ventas, éxito del cliente, soporte, etc.) y tener la los empleados lo comparten en sus propias redes de LinkedIn, Facebook y Twitter. Ahora, ¿qué hace esto? Beneficia a todos. Así que es realmente una situación de ganar/ganar.

Uno, tenemos el beneficio para la empresa porque obtienen lo que llamamos amplificación social. Si tomamos en cuenta el alcance social de todos los empleados, este suele ser mucho mayor que el alcance de la propia empresa B2B. Así que estamos amplificando nuestro social. Para los defensores, los posiciona como líderes de opinión en la industria. Si, por ejemplo, estamos conectados en LinkedIn y ves constantemente que estoy actualizando mi LinkedIn con contenido relevante para la industria, podría pensarse que, 'Sabes, a Daniel le gustan mucho estas redes sociales; él está actualizando su LinkedIn a diario. Pero ¿qué estoy haciendo? Solo estoy haciendo clic en un botón en el programa de defensa que comparte contenido que escribió el equipo de marketing.' Entonces realmente posiciona a los defensores como líderes de opinión.

Y, lo tercero: nuestros datos no están aislados. Fluye entre las redes sociales, Act-On y la automatización del marketing, y realmente podemos medir los resultados de la promoción. Y, si estoy ejecutando un programa de defensa y estoy involucrando a toda la compañía, quiero asegurarme de que esto funcione. No estoy desperdiciando, no solo el tiempo de los especialistas en marketing, sino que no estoy desperdiciando el tiempo de quizás 200 o 300 empleados cuando comparten el contenido social a diario. Pero ahora, cuando todo encaja en Act-On, cada clic social, sabemos si provino de un defensor, si provino de una empresa, quién escribió el mensaje, de qué se trataba el mensaje. Realmente podemos ver si el programa de promoción está funcionando desde: ¿Quién comparte? ¿Cuántos clics? ¿Estamos obteniendo conversiones? ¿Está ayudando a la canalización? Y eso definitivamente también puede ayudarnos a mejorar la forma en que ejecutamos el programa de promoción. Así que somos grandes creyentes en la promoción.

Y solo una cosa más. Vemos, cuando observamos los programas de defensa exitosos, normalmente se compara con el gasto en publicidad en línea en las redes sociales. Si estamos considerando o tal vez incluso tenemos presupuestos existentes para gastar en pago por clic en redes sociales, podríamos estar gastando $ 5, $ 6 o $ 7 por clic, digamos en LinkedIn. Y si comparamos los datos con la defensa, digamos que solo tengo tal vez 100 defensores, y están compartiendo contenido, y los 100 defensores obtienen 10 clics conservadores al mes, súper conservadores, por lo que son 1,000 clics al mes. Por lo tanto, 1000 clics de LinkedIn y las redes sociales, en comparación con lo que estoy pagando actualmente a LinkedIn, Facebook o Twitter por estos clics, valen entre 5000 y 10 000 dólares. Y obtengo esto casi gratis de mis propios defensores.

Michelle : Gratis, eso es como música para mis oídos. Creo que, como especialista en marketing, me encanta la idea del mensaje y la amplificación de la marca. Y creo que la gente no se dio cuenta cuando mencionaste tus pocos puntos diferentes. Creo que lo que me encanta es la facilidad con la que le pides a la gente que sea defensora y comparta tu mensaje. Podrían hacerlo una vez, podrían hacerlo dos veces. Me encanta.

Daniel : Definitivamente es fácil. Y cuando consideramos a los defensores como un amplio espectro de diferentes niveles de defensa, tenemos a los defensores súper expertos en redes sociales, como si estuvieran en las redes sociales todo el día, y luego tenemos tal vez un grupo que, si les da contenido para compartir, lo compartirán. Y lo bueno de la plataforma de defensa es que podemos servir a todos los diferentes tipos de defensores que tenemos en la organización. Si alguien es más inteligente, puede tomar el mensaje de marketing que escribió la empresa y cambiarlo por sus propias palabras. Porque sienten que si están publicando en su página personal de Facebook, quieren que provenga de ellos, y hablan con un tono diferente o un ángulo diferente al que lo haría la empresa.

Entonces vemos que diferentes defensores lo llevan a diferentes niveles, con lo que se sienten más cómodos. Y la plataforma de defensa que tenemos realmente se puede adaptar a cada uno de esos diferentes tipos de defensores.

Michelle : El hecho de que sea más auténtico, es otra persona, es su canal personal, cómo puedes tomar tu mensaje y ponerlo en sus palabras para su red, es lo mejor de ambos mundos. Bueno, pensé que esto era increíble. Siempre aprendo mucho más sobre las redes sociales cuando hablo contigo, Daniel. Muchas gracias por tomarte el tiempo hoy.