Cómo rastrear los cambios del mercado durante una crisis
Publicado: 2020-07-23El primer semestre de 2020 ha sido bastante accidentado para la gran mayoría de los sectores económicos. Es muy probable que tu actividad se haya visto afectada por la situación que estamos viviendo actualmente, ya sea para bien o para mal.
Trabajo para Liligo, un sitio de comparación de vuelos, y nuestro sector ha sido quizás uno de los más afectados por la crisis del COVID. Hoy, explicaré cómo lidiar con tal situación y cómo puede realizar un seguimiento de los cambios del mercado durante una crisis para adaptarse rápidamente a los cambios que observe.
Durante este período tan particular que hemos estado viviendo, y específicamente durante el bloqueo francés, una de las principales métricas en las que generalmente nos enfocamos casi se había vuelto obsoleta: el tráfico del sitio web.
Como estábamos lidiando con un mercado en caída libre, ya no había suficiente tráfico para poder monitorear nuestro proyecto.
Necesitábamos poner en marcha un sistema que nos permitiera cumplir los siguientes objetivos:
- Siga el crecimiento de la presencia de nuestro sitio en relación con la demanda global.
- Segmente estos informes de seguimiento para ajustar nuestra actividad de marketing.
Antes de entrar en detalles sobre este tema, debes saber que nuestro proceso se basa en el siguiente artículo.
Datos requeridos
Cambios en la presencia del sitio web
Para estimar la presencia de un sitio en un mercado específico, existen muchas herramientas como SEMRUSH o Sistrix, por citar solo algunas. Sin embargo, la herramienta más confiable sigue siendo la Consola de búsqueda, porque las bases de datos de las herramientas externas nunca serán tan completas como los datos reales de su sitio. Además, las herramientas externas tienden a subrepresentar las consultas de cola larga.
Tenga en cuenta: los datos de Search Console no son perfectos, ni mucho menos. Además, la suma de sus clics/impresiones no será la misma según la pestaña que esté utilizando. Esta diferencia persiste incluso si extrae los datos mediante la API.
En este caso, los datos de la pestaña de consulta representan entre un 30 y un 40% del total de la pestaña “Páginas”. Esta situación está lejos de ser ideal, pero incluso los datos parciales son más fiables que los de otras herramientas externas, según nuestra experiencia.
Tendencias de la demanda
Aunque el posicionamiento de Liligo es bueno para algunos segmentos de nuestro negocio, no podemos usar las impresiones de Search Console como un indicador confiable del mercado.
¿Por qué no? Porque no estamos en la primera página de todas nuestras consultas objetivo. Esto no nos daría el estado del mercado, sino el estado de los mercados para aquellas consultas en las que tenemos una buena clasificación : dos conceptos muy diferentes.
Para extraer las tendencias de la demanda, decidimos utilizar Google Trends, una herramienta muy útil para detectar tendencias. El resultado, un índice temporal entre 0 y 100, está estrechamente relacionado con los volúmenes de búsqueda que puedes observar.
En la siguiente sección, veremos cómo realizar un análisis cruzado de estas dos fuentes de datos y cómo utilizar los resultados.
Procedimiento
Para que nuestro análisis esté disponible para todas las partes interesadas, tomamos la decisión de generarlo en Google Data Studio. Todo lo que teníamos que hacer era conectar nuestros conjuntos de datos a esta herramienta para realizar un análisis cruzado de los datos.
Extracción de datos GSC
En este paso, teníamos que realizar dos tareas: extraer nuestras impresiones diarias y clasificarlas por segmento.
¿Por qué impresiones? Porque el objetivo es asegurarse de que la visibilidad del sitio (su presencia para consultas) y los cambios en la demanda sigan la misma tendencia. La transformación de las impresiones en clics depende de muchos factores diferentes (clasificación, funciones SERP de Google, anuncios...), por lo que los clics no se pueden utilizar a riesgo de inutilizar el análisis.
¿Por qué clasificarlos? La situación de COVID siempre ha variado de un país a otro, por lo que es importante saber qué países y qué segmentos (avión vs. alquiler de automóviles, por ejemplo) fueron los más rápidos para comenzar de nuevo.
Nada es más fácil que obtener impresiones diarias de Search Console en Data Studio: use el conector nativo.
Recuerde elegir " Impresión del sitio " al configurar el conector porque combinaremos nuestros datos con la dimensión de "consulta", que no está disponible si elige " Impresión de URL ".
Elegir tus palabras clave
Para tener una idea del estado del mercado, vamos a extraer datos de Google Trends para algunas palabras clave. Hay muchas formas de hacer esta selección, pero en nuestro caso, definimos una lista de consultas principales para cada uno de nuestros segmentos.
Para obtener esta lista, debe tener en cuenta los siguientes puntos:
- Tus datos por consulta en Google Search Console
- Sus documentos de investigación de palabras clave
- Las palabras clave incluidas en informes de herramientas externas como SEMRUSH o Sistrix
En nuestro caso, identificamos unas 1.000 solicitudes. Sea inteligente al definir estas palabras clave porque "vuelo a Marruecos", "vuelo a Marruecos" y "boleto de avión a Marruecos" tendrán las mismas tendencias: usar solo la consulta principal entre estos 3 ejemplos será suficiente. Si su selección de palabras clave es demasiado grande, es posible que tenga problemas en el siguiente paso.
No olvide clasificar sus palabras clave según los segmentos a los que se dirige. Los necesitaremos después. En nuestro caso, decidimos clasificarlos creando una fuente de datos diferente para cada segmento.
[Estudio de caso] Optimice los enlaces para mejorar las páginas con el mayor ROI
Lea el estudio de casoExtracción de datos a través de la API de Google Trends
Una vez que se definen estas palabras clave, puede extraer los volúmenes de búsqueda de la API de Google Trends. Para este paso, le recomiendo que lea el artículo de Search Engine Journal mencionado al principio de este artículo.
Las dos líneas mágicas son:
Lo que le permitirá obtener los datos en este formulario:
En nuestro caso, estos datos se actualizan una vez por semana y se almacenan en una base de datos de BigQuery. ¿Por qué? Porque la extracción de datos es un poco lenta y si especificas un periodo de más de 3 meses, los datos ya no son diarios sino semanales.
Depende de usted decidir si esta estructura se adapta a sus necesidades, pero si desea consultar la situación del mercado varias veces, la automatización del proceso de extracción es fundamental para evitar pérdidas de tiempo.
Una vez que se hayan recuperado los datos, agréguelos como una nueva fuente de datos en Google Data Studio. Ya sea que decida almacenarlo en un Excel estándar o en una base de datos externa, los conectores nativos están disponibles. ¡Lindo!
[Estudio de caso] Optimice los enlaces para mejorar las páginas con el mayor ROI
Lea el estudio de casoCombinar datos en Data Studio
Ahora tenemos dos fuentes de datos diferentes y necesitamos fusionarlas. Nuestro objetivo es poder visualizar los datos en un solo gráfico para que podamos comparar tendencias.
Google Data Studio tiene una función que le permite fusionar dos fuentes de datos si tienen una columna en común. Al final del día, es un poco como BUSCARV en Excel. Si necesita un tutorial detallado sobre este proceso, puede leer este artículo.
La configuración debería parecerse a la siguiente imagen: (ejemplo con alquiler de autos):
En tu caso, es posible que no tengas las dimensiones “país” y “cc_país”, que son las dimensiones que utilizamos para identificar el país asociado a una consulta de alquiler de coches en una ciudad.
- “Alquiler de coches en Londres” ⇒ Reino Unido
- “Alquiler de coches lisboa” ⇒ EE.UU.
Visualización de datos y uso de datos
Una vez que nuestra fuente combinada está lista, finalmente podemos visualizar todos los datos. La representación final se ve así:
Debe crear un gráfico con dos ejes diferentes, uno para impresiones y otro para datos de Google Trends. Como puede ver, la idea es asegurarse de que la tendencia de las impresiones sea coherente con la tendencia de la popularidad.
Por supuesto, puede haber anomalías durante algunos días, pero al final podemos observar que la tendencia es similar, con un aumento gradual y continuo desde que el gobierno anunció el final del período de bloqueo.
En nuestro caso, también estábamos monitoreando los cambios en las tendencias por país de destino y por segmento para entender en qué países la actividad estaba repuntando antes que en los demás. Esto nos permitió enfocar nuestros esfuerzos (campañas, creación de contenido) en estos países como una prioridad.
Basándonos en las impresiones de nuestro sitio, no habríamos tenido una visión representativa global de la situación.
Conclusión
El procedimiento que acabamos de esbozar es sencillo de configurar pero demuestra la importancia de utilizar correctamente los datos que tenemos a nuestra disposición mediante la transformación y el análisis cruzado para obtener información importante sobre nuestro mercado.
Es un procedimiento que:
- actualmente es invaluable
- no cuesta nada excepto un poco de tiempo para configurarlo
- se ejecuta solo porque está completamente automatizado (excepto para sacar conclusiones, obviamente)
Aunque utilizamos principalmente herramientas de SEO, este procedimiento produce un informe útil que se puede compartir con todos los colaboradores en el departamento de Marketing / PPC para relanzar campañas solo en países que se están recuperando, y en el departamento de Branding para ayudarlos a abordar solo estos países con nuevas campañas.