Cómo comenzar a calcular el valor de vida del cliente

Tu relación con tus clientes es valiosa. Pero, ¿puedes ponerle un número a ese valor?

Me especialicé en inglés en la universidad, lo que significa que la mayoría de las matemáticas me aterrorizan.

Comienza pareciendo simple y fácil: 1 + 1 = 2. Pero luego descubres que la suma de todos los números naturales es -1/12, y te das cuenta de que la mayoría de las matemáticas son mucho más difíciles y complejas de lo que pensabas.

Cuando se trata de calcular el valor de vida del cliente (CLV), las matemáticas pueden ser igualmente complicadas.

Pero no debes evitarlo. Calcular CLV es crucial para su negocio. De hecho, el 38 % de los CMO utilizan el CLV como un indicador clave de rendimiento en su estrategia de marketing (lo que lo convierte en la tercera métrica más utilizada después de la experiencia del cliente y el gasto en marketing del canal + ROI).

Antes de entrar en los detalles de cómo comenzar a calcular, hablemos un poco sobre por qué es un marcador de éxito tan importante.

Por qué es importante calcular el valor de por vida del cliente

No todos los clientes son iguales. Algunos se mueven más rápido a través del embudo de ventas, algunos son más resistentes a la rotación y otros son embajadores de marca más fuertes.

Ya tienes una idea bastante buena de tu personalidad de comprador ideal, pero es posible que estés equivocado. Después de todo, se supone que las personas compradoras son documentos vivos.

Una forma de saber si su persona necesita una actualización es calculando el valor de por vida del cliente. Es posible que descubra que, aunque se ha estado dirigiendo a los profesionales de la salud con su marketing, los trabajadores de la construcción tienen un CLV más alto. Esto significaría que necesita cambiar su enfoque (algo que no sabría sin los cálculos CLV).

CLV también es una buena manera para que el experto en marketing justifique su presupuesto al mostrar cuántos ingresos generan sus gastos para la empresa.

Las matemáticas para calcular tu CLV

Entonces, ¿cómo te das cuenta de todo esto? Saquen sus calculadoras, amigos.

Cuando recién comienza, hay una ecuación simple que puede usar:

Pero, ¿de dónde obtienes estos datos?

Si ha invertido adecuadamente en software CRM, los dos primeros datos deberían ser lo suficientemente fáciles de rastrear.

En cuanto al costo de adquisición, esto requiere un poco más de matemáticas. Esencialmente, toma el costo total de sus iniciativas de ventas y marketing durante un período de tiempo determinado y luego lo divide por la cantidad de adquisiciones de clientes que realizó durante ese mismo período.

Ahora la ecuación se parece más a esto:

Cliente A:

Cliente B:

Si solo usamos estos puntos de datos, el cliente B es, con mucho, el cliente más valioso.

Pero hay mucho más en juego aquí, que podría ser la razón por la que solo el 58 % de las empresas dicen tener fe en su modelo CLV (texto completo disponible para los clientes de Gartner).

Puede ser que el Cliente B tenga un CLV más alto, pero sin más puntos de datos, no lo sabremos con seguridad. Veamos los otros factores que podrían afectar ese número final.

5 otros factores a considerar y cómo encajan

Algunos de estos factores aumentarán el CLV y otros lo disminuirán, por lo que al final de esta sección veremos la ecuación revisada.

A medida que identifique cada uno de los nuevos factores que contribuyen a la ecuación, identifique si se trata de una inversión o de una ganancia. Eso dictará a dónde va dentro de la ecuación.

Estos son algunos de los factores adicionales que debe considerar:

1. Probabilidad de convertirse en embajador de la marca

Los embajadores de la marca reducen el costo total de adquisición. Si puede convertir a un cliente en un embajador de la marca, su CLV general aumentará.

Aumentarán el costo de sus esfuerzos de ventas y marketing (ya que debe proporcionar pequeños incentivos financieros para mantener la relación sólida), pero generarán muchos más clientes (cada publicación en las redes sociales de un embajador llega a un promedio de 150 personas).

Para resolver esto, mire la cantidad de clientes que se ajustan al perfil de su cliente objetivo y vea cuántos se convirtieron en embajadores de la marca, luego determine el impacto que tuvieron (es decir, cuánto dinero gastó en ellos y cuántos clientes atrajeron). ).

2. Probabilidad de actualizar

La probabilidad de que un cliente actualice es algo que se puede incluir en el costo promedio de compra en nuestra fórmula original, pero no debe ser para saber a quién dirigirse.

Esa probabilidad de una actualización significa que algunos clientes que parecen de bajo valor al principio probablemente se convertirán en un valor mucho mayor en el futuro.

Podría ser el resultado de que su empresa crezca en tamaño o necesite más funciones que las que ofrece su modelo base. Todo esto significa que la madurez de un cliente (empresa) es otro componente a considerar con respecto a su probabilidad de actualizarse.

3. Probabilidad de dejar reseñas impactantes

Este es interesante. Las revisiones impactantes, en este caso, son revisiones que lo impulsan a cambiar sus prácticas comerciales o su producto.

Aumentará los costos de producción, que ahora tendrá que tener en cuenta en sus cálculos. Pero, en última instancia, también aumentará la cantidad de clientes, la cantidad de compras y el tamaño de esas compras.

4. Costo de incorporación

Las empresas de diferentes tamaños requerirán en última instancia diferentes niveles de incorporación. Esto afecta su costo de adquisición, ya que tanto las empresas más nuevas como las más grandes requieren mucho más dinero en términos de recursos para la incorporación.

Intente calcular el costo promedio de incorporación por usuario para clientes que se ajusten al mismo perfil.

Su ecuación ajustada para calcular el valor de por vida del cliente

¿Estás listo para la nueva versión de nuestra fórmula CLV?

Una advertencia rápida: se verá intimidante y aún así estará incompleto. Este último se destaca porque habrá muchos otros factores que su negocio único querrá tener en cuenta.

A = costo promedio de compra

B=Número promedio de compras

C=Costo de marketing/ventas durante un período de tiempo específico

D=Número de clientes adquiridos durante ese mismo periodo

E=Probabilidad de convertirse en embajador de la marca

F=Costo de la relación con el embajador de la marca

G=Clientes traídos por el embajador de la marca

H = Probabilidad de actualizar

I=Coste promedio de actualización

J=Probabilidad de dejar una reseña impactante

K=Coste de compra después de cambios de revisión

L=Número de compras después de cambios de revisión

M=Coste de los cambios desde la revisión

N=Coste de incorporación

Mira eso. Es hermoso y complicado, y requiere que usted P lea disculpe a mi querida tía S ally . Tomará un tiempo procesarlo todo, así que tómese su tiempo y practique antes de continuar con los siguientes pasos.

Uso de su CLV para estrategias de marketing

Su objetivo, ahora que tiene una comprensión general del valor de por vida de cada cliente, es utilizar esta información para dictar sus estrategias de marketing. Esto incluye a qué personas te diriges, así como dónde asignas la mayoría de tus recursos.

Quiere hacer todo lo que esté a su alcance para maximizar el CLV de cada cliente. Para hacer eso, debe implementar una estrategia de marketing basada en la intención.

Metodología

Los resultados presentados se basan en un estudio de Gartner de 2017 sobre la estrategia de CMO. La investigación se realizó con una metodología mixta [en línea/CATI] durante marzo y abril de 2017 entre 359 encuestados en América del Norte y el Reino Unido. Los encuestados debían participar en el establecimiento de la estrategia de marketing general de su empresa y tener un título de director de marketing o superior.

El 55 % de los encuestados tenían su sede en América del Norte y el 45 % en el Reino Unido, todos de organizaciones con ingresos anuales de 500 millones de dólares o más. Los encuestados procedían de estas industrias: servicios financieros (42 encuestados), alta tecnología (53 encuestados), fabricación (50 encuestados), CPG (41 encuestados), venta minorista (41 encuestados), medios de comunicación (41 encuestados), transporte/hotelería (50 encuestados) y proveedores de atención médica (40 encuestados).

La encuesta fue desarrollada en colaboración por un equipo de analistas de Gartner que siguen a Gartner for Marketing Leaders y fue revisada, probada y administrada por el equipo de análisis y datos de investigación de Gartner.