Cómo establecer objetivos de marketing SMART Tiempo de lectura: 9 min

¿Qué son los objetivos de SMART Marketing, cómo se aplican a las actividades de marketing digital y cómo encaja el establecimiento de objetivos SMART en la formulación de la estrategia de marketing? Únase a nosotros mientras explicamos uno de los marcos más útiles en el conjunto de herramientas de estrategia comercial y de marketing.

¿Qué son los objetivos SMART?

SMART es un marco para medir la calidad de un objetivo empresarial. Si una meta/objetivo cumple con los criterios del marco, esto indica que es una buena meta por la cual trabajar. Establecer objetivos SMART es un paso crítico en la creación de un plan de marketing efectivo y lo ayudará con una gestión de proyectos efectiva.

Los cinco criterios de SMART son:

· Específico

· M edible

· Alcanzable

· R elevante

· Por tiempo limitado

Esto es lo que significa cada uno de estos desde la perspectiva de un vendedor digital:

Específico

¿Qué es exactamente lo que estamos tratando de lograr?

Los objetivos de marketing deben ser específicos para que sean útiles.

En lugar de objetivos generales como "Venderemos más productos" o "Nos convertiremos en una marca líder mundial", los especialistas en marketing deben desarrollar sus objetivos con detalles que fluyan naturalmente en la formulación de la estrategia.

Para hacer un objetivo específico, considere lo siguiente:

• ¿Con cuál de los productos y servicios de la marca se relaciona el objetivo?
• ¿Con quién se relaciona el objetivo? ¿Qué audiencia, partes interesadas internas y competidores están involucrados?
• ¿Con qué ubicaciones se relaciona el objetivo, por ejemplo, tiendas individuales, ciudades, regiones, mercados extranjeros?
• ¿Cómo se alcanzará la meta?
• ¿Cuáles son nuestros principales obstáculos para alcanzar la meta?
• ¿Por qué es importante el objetivo?

Entonces, en lugar de (a) "Venderemos muchos productos", podría terminar con algo como esto:

(b) “Nuestras tiendas de EMEA aumentarán las ventas de botes de combustible a los clientes de la Generación X al implementar un nuevo conjunto de promociones en la tienda. Esto nos ayudará a superar a nuestro competidor Calor en participación de mercado dentro de dos años, lo que ayudará a aumentar las ventas de nuestros otros productos a través de un mejor reconocimiento de marca. Las promociones lanzadas por los competidores durante el mismo período podrían ser un obstáculo para el logro de este objetivo”.

Los ejemplos (a) y (b) pueden referirse al mismo resultado, pero solo (b) sienta las bases para una estrategia efectiva, gracias a su especificidad.

Mensurable

¿Cómo definiremos el éxito en la búsqueda de nuestra meta?

Los marcos de medición pueden ayudarnos a comprender si se ha cumplido un objetivo o cuánto se ha avanzado hacia el cumplimiento de un objetivo.

Para los especialistas en marketing, las métricas de éxito utilizadas para medir el logro de objetivos tradicionalmente han incluido unidades vendidas, ingresos brutos, costo de marketing por venta y clientes adquiridos.

El marketing digital nos ha brindado muchas nuevas métricas de éxito para rastrear, como interacciones en redes sociales, tasas de apertura de correo electrónico, visitas al sitio web, clasificaciones de palabras clave del motor de búsqueda y la tasa de conversión de visitas al sitio web en ventas de comercio electrónico.

Dicho seguimiento generalmente se realiza a través de una aplicación de análisis vinculada a una plataforma digital, por ejemplo, análisis de redes sociales integrado en Facebook y Twitter, herramientas de SEO para monitorear la visibilidad de búsqueda y herramientas de análisis de sitios web como Google Analytics. Vea nuestro video sobre cómo configurar el seguimiento de objetivos en Google Analytics.

La mensurabilidad es la diferencia entre "Queremos mejorar nuestras publicaciones en las redes sociales" y "Queremos que nuestras publicaciones en las redes sociales sean más atractivas, según lo medido por me gusta/comentarios/compartir".

Alcanzable

¿Podemos hacer esto?

Los objetivos comerciales deben ser alcanzables, teniendo en cuenta factores como el presupuesto, el acceso a habilidades y recursos, la competencia y la complejidad del trabajo requerido.

Podemos medir la posibilidad de alcanzar la mayoría de los objetivos de marketing digital utilizando empresas competidoras como criterio. Por ejemplo, si otra marca de estatura similar tiene X número de seguidores en Instagram, X enlaces entrantes a su sitio web y una autoridad de dominio de X, es probable que su marca alcance cifras similares, dada la inversión adecuada de tiempo y recursos.

Otra buena manera de comprender los requisitos para lograr un objetivo es encargar a un contratista o agencia especialista que presente una propuesta para realizar el trabajo o que lo ayude a formar una estrategia para realizar el trabajo internamente.

Establecer metas alcanzables es más fácil de hacer si adopta un enfoque a corto plazo para establecer metas. Por lo tanto, el objetivo debe describir el próximo paso hacia la visión a largo plazo de la marca, en lugar de describir la visión en sí.

“Quiero mejorar la visibilidad de nuestro sitio web en Google” sería la base para un objetivo mucho más alcanzable que “Quiero que nuestro sitio web sea el n.º 1 en Google”, algo que los clientes demasiado expectantes preguntan con frecuencia a los profesionales de SEO.

Importante

¿Es este objetivo realmente algo por lo que deberíamos estar trabajando?

Desde una perspectiva de marketing, la clave para establecer objetivos relevantes es asegurarse de que el objetivo encaje con el posicionamiento estratégico de la marca. Esto significa que el objetivo debe lograr algo que se adapte a la oferta de la empresa y su relación con los clientes.

No importa cuán impresionante pueda ser un objetivo de marketing, su utilidad estará limitada por su relevancia para la marca.

Por ejemplo, ¿de qué le serviría a Saga Cruises generar una gran cantidad de seguidores en la nueva plataforma social TikTok, que es utilizada principalmente por la Generación Z y los Millennials?

Hay una advertencia, en la medida en que algunos objetivos que son tangenciales a la posición estratégica de una marca pueden mejorarla. Por ejemplo, el gigante de las transferencias de dinero Western Union comenzó como un proveedor de servicios de telégrafo. Los responsables de la toma de decisiones en la empresa apostaron por agregar tarjetas de débito a la oferta de la marca en 1914, allanando el camino para que Western Union se convirtiera en la empresa que es hoy.

Por lo tanto, los objetivos generalmente deben ser relevantes para la empresa, pero los objetivos que cambian el juego también tienen su lugar.

Tiempo limitado

¿Cuándo es la fecha límite?

Los objetivos necesitan plazos de gestión del tiempo para impulsar el progreso hacia su consecución. Si no tenemos plazos, tendemos a centrarnos en otros asuntos que nos parecen más urgentes. Asegurarse de que sus objetivos tengan un límite de tiempo siempre ayuda a lograr una meta más alcanzable, ya que los objetivos abiertos tienen la costumbre de nunca completarse.

Es posible que algunos de los entregables involucrados en el logro de un objetivo deban entregarse de acuerdo con un cierto cronograma basado en el tiempo. Por ejemplo, si se va a lanzar un nuevo producto, las actividades de marketing para promocionar ese producto deben estar listas con tiempo suficiente para el día del lanzamiento.

Otros entregables, como ciertas tareas de investigación y diseño, se pueden realizar de acuerdo con un cronograma más flexible. Solo tenga en cuenta que cualquier tarea que agregue a su plan sea realista y oportuna con el tiempo que necesitarán y con su finalización.

Los criterios SMART de los que acabamos de hablar se consideran ampliamente como los criterios SMART estándar en 2019. Sin embargo, algunas personas usan palabras diferentes para las cinco letras de la mnemotécnica, incluido George T. Doran, el creador de SMART.

En una edición de 1981 de Management Review, Doran escribió:

Idealmente hablando, cada objetivo corporativo, departamental y de sección debería ser:

• Específico: apunte a un área específica para mejorar.
• Medible: cuantificar o al menos sugerir un indicador de progreso.
• Asignable: especifique quién lo hará.
• Realista: indique qué resultados se pueden lograr de manera realista, dados los recursos disponibles.
• Relacionado con el tiempo: especifique cuándo se pueden lograr los resultados.

Como podemos ver, los criterios SMART han cambiado desde la época de Doran, pero solo un poco. 'A' original de George T. Doran para los criterios SMART: asignable

¿Quién entregará esto?

Antes de pasar a hablar sobre cómo el establecimiento de objetivos SMART puede encajar en el flujo de trabajo de una estrategia de marketing, consideremos un criterio 'A' alternativo importante: asignable .

Para que una meta sea entregable, debemos identificar personas capaces de lograrla. Eso podría significar buscar dentro del personal de su propia empresa, o podría significar contratar a una agencia oa un profesional independiente para que brinde sus habilidades especializadas.

Recomendamos perfilar los niveles de habilidad dentro de su organización para determinar si puede lograr una meta utilizando solo talento interno o si necesitará contratar talento externo.

Digital Skills Benchmark de Target Internet es una herramienta en línea gratuita que las personas y los equipos pueden usar para descubrir en qué habilidades de marketing digital sobresalen y cuáles son las áreas de mejora. Pruébelo con su equipo para decidir quién puede hacer cada tarea involucrada en el logro de su objetivo.

Cuándo usar el establecimiento de objetivos SMART

Los objetivos de una marca deben basarse en la conciencia del entorno en el que opera, especialmente en términos de las oportunidades que se le presentan actualmente. Esto significa que debemos dar un paso importante antes del establecimiento de objetivos en el proceso de formulación de la estrategia: el análisis situacional .

Una herramienta efectiva de análisis situacional es el análisis FODA, que alienta a los especialistas en marketing a pensar en fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.

Podemos aplicar DAFO a cualquier aspecto del marketing. Por ejemplo:

En un análisis FODA completo, enumeraría varias fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, generalmente basadas en entrevistas con una amplia gama de partes interesadas. Además de proyectos de marketing específicos, FODA se puede aplicar a la visión general de una empresa. Puede leer mucho más sobre este tema en nuestra Guía breve de análisis FODA y TOWS para especialistas en marketing digital.

Cómo ayudan los hallazgos de DAFO a establecer objetivos SMART

Así es como los hallazgos de FODA u otros tipos de análisis situacional pueden contribuir al establecimiento de objetivos SMART:

1. Identifique fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas interrelacionadas a partir de su análisis DAFO.
2. Utilícelos para redactar algunos objetivos que utilicen sus fortalezas para capitalizar sus oportunidades, al mismo tiempo que toma en cuenta sus debilidades y amenazas.
3. Verifique los objetivos contra cada uno de los cinco criterios SMART: Específico, Medible, Alcanzable, Relevante, Limitado en el tiempo.
4. Si un objetivo no cumple con un criterio SMART, edítelo para que se ajuste al marco.

Una vez que haya llevado a cabo estos cuatro pasos, debe quedar con un conjunto de objetivos que estén en sintonía con sus circunstancias y adecuados para su implementación. Un enfoque alternativo es utilizar solo las debilidades identificadas a través de DAFO como base para los objetivos SMART.

Identificar las herramientas de informes adecuadas para medir el logro de objetivos

Medir el logro de objetivos es crucial para la evaluación, la planificación futura y la presentación de informes de progreso a las partes interesadas.

En la etapa 'M' del establecimiento de objetivos SMART, debería haber considerado qué métricas seguirá para cuantificar el éxito de sus objetivos. Ahora, deberá asegurarse de tener las herramientas correctas para proporcionar estos datos.

Estos son algunos ejemplos de herramientas de medición populares para una variedad de actividades de marketing:

· Google Analytics : para objetivos de marketing de contenidos relacionados con el sitio web y en el sitio. Aquí le mostramos cómo obtener la certificación como usuario competente de Google Analytics.

· Herramientas de SEO : las herramientas de rendimiento de búsqueda especializadas, como Raven y Moz, pueden ayudar a medir los objetivos relacionados con los enlaces entrantes, las clasificaciones de palabras clave y los factores técnicos que afectan el rendimiento de búsqueda, por ejemplo, PageSpeed ​​y la arquitectura del sitio web. Lea nuestras reseñas de las mejores herramientas de SEO del mundo.

· Marketing por correo electrónico: elija una herramienta de marketing por correo electrónico que le brinde informes detallados sobre los KPI, como la tasa de apertura y la tasa de cancelación de suscripción. MailChimp y Litmus son buenos ejemplos.

· Social: para las métricas básicas, use el análisis integrado de las cuentas comerciales de redes sociales como Instagram Business y Twitter for Business; o para obtener más detalles, use una plataforma de terceros como Hootsuite o Buffer.

Contar con las herramientas de medición adecuadas desde el momento en que comience a trabajar para lograr sus objetivos SMART significará que puede verificar regularmente su progreso y ajustar su enfoque según sea necesario.

Una buena manera de aprender el flujo de trabajo del análisis DAFO, el establecimiento de objetivos SMART y los informes de verificación es:

DAFO arriba | Sea INTELIGENTE | Obtenga su Informe

Una alternativa a SMART: el marco de establecimiento de objetivos BSQ

SMART es solo uno de los muchos marcos de establecimiento de objetivos que utilizan actualmente las empresas, los especialistas en marketing, los entrenadores de vida y otros.

BSQ

BSQ se basa en un conjunto muy simple de principios:

1. Piensa en grande

2. Actúa en pequeño

3. Muévete Rápido

Pensar en grande significa establecer metas ambiciosas; actuar en pequeño significa dividir esos objetivos en pasos fáciles; moverse rápido significa establecer una fecha límite para hacer el trabajo.

Si el marco de establecimiento de objetivos SMART es demasiado complicado para su forma de trabajar, pruebe BSQ en su lugar.

David van Rooy, vicepresidente de Talento y Capacidad Organizacional de Walmart Canadá, explica completamente el marco BSQ en este artículo de Inc.

Se inteligente

Ya sea que continúe y use SMART, BSQ o cualquier otro marco de establecimiento de objetivos, lo que realmente queremos que se lleve de este artículo es que los objetivos efectivos requieren una reflexión cuidadosa. Cualquiera puede sacar un objetivo que suene bien de la nada, pero los objetivos útiles, los que se pueden lograr, son un trabajo de estrategia. Cuanto más tiempo dedique a establecer sus objetivos, mejor situado estará para llevarlos a cabo.

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