Cómo desarrollar una estrategia de lista de palabras clave de PPC para Inbound

La última vez que buscó en Google para encontrar una respuesta a una pregunta, ¿escribió algo como "cómo..." o "por qué..." con la esperanza de encontrar información? ¿Se dio cuenta de los anuncios en la parte superior de los resultados del motor de búsqueda, o saltó a los resultados de búsqueda orgánicos superiores que muestran artículos de blog relevantes?

Voy a arriesgarme a adivinar que fue lo último.

Mi punto no es argumentar a favor de agrupar todos sus recursos en la búsqueda orgánica, sino adoptar un enfoque más inteligente para la publicidad paga para su propia empresa. Si realmente está tratando de ganarse la confianza de los prospectos antes de obtener una conversión, es una buena idea promocionar el contenido del blog como parte de sus campañas publicitarias de pago por clic.

Para determinar mejor dónde asignar los recursos de PPC, es importante pensar en los objetivos de conversión actuales de su empresa y desarrollar listas de palabras clave y anuncios de PPC a partir de ahí.

1. Determine sus objetivos de investigación de palabras clave de PPC

¿La principal prioridad de su empresa es obtener conversiones rápidas en las páginas de destino o es más importante dirigir a los visitantes al contenido útil del blog? O tal vez tenga otras ideas en mente, como estas: Los 7 casos de uso principales para la publicidad de pago por clic en los programas entrantes B2B .

Si las conversiones son una prioridad principal para su empresa, es inteligente asignar más recursos de PPC a sus ofertas de contenido de la mitad del embudo. Por otro lado, si tiene contenido de blog valioso y desea establecer un nivel inicial de confianza con un cliente potencial antes de obtener una conversión, una campaña de PPC en la parte superior del embudo es un método efectivo.

Aquí hay posibles estrategias de palabras clave basadas en las dos primeras etapas del viaje del comprador (conocimiento y consideración):

Objetivos de la etapa de sensibilización

Formando confianza. La etapa de concientización se trata de generar confianza, por lo que las palabras clave de la industria que elija deben ser una coincidencia amplia con los términos relacionados con el problema/desafío, no promover productos o servicios específicos . Desarrolle una lista de palabras clave para anuncios que dirijan a los compradores potenciales a contenido que los informe y los ayude a aprender, como artículos de blogs de procedimientos y videos de comparación. Por ejemplo, un proveedor de lubricantes industriales podría orientar palabras clave en torno a "establecer un programa de mantenimiento predictivo".

Para determinar las palabras clave, sumérjase en las métricas orgánicas relacionadas con su industria (usando herramientas como SEMrush o Google Search Console ). Si ya ocupa un lugar alto orgánicamente para ciertos términos de búsqueda, puede ahorrar dinero y no gastar dólares de PPC en ellos.

Sin embargo, si las palabras clave no están entre los 10 o 20 primeros de los resultados, entonces necesitará algo de jugo de PPC para llamar la atención de la gente. A menos, por supuesto, que desee clasificarse en el puesto n.° 1 para palabras clave en anuncios pagados, independientemente de si se encuentran en el puesto 5, 15 o 75 en los resultados de búsqueda orgánicos. Si ese es el caso, publique anuncios para todas las palabras clave para las que desea clasificar en el puesto número 1.

Este enfoque estratégico nos recuerda que el SEO y el PPC funcionan de la mano . Su especialista en PPC o su equipo de marketing entrante debe continuar analizando y monitoreando cómo funcionan las palabras clave orgánicas en los resultados de búsqueda, y luego aumentar las palabras clave de anuncios pagados para llenar los vacíos de aquellas que no están funcionando tan bien como le gustaría.

Metas de la etapa de consideración

Aportando soluciones. Una vez que un comprador potencial identifica el problema en la etapa de concientización, comenzará a considerar seriamente las soluciones como parte de su viaje de compra. Su enfoque para la selección de palabras clave debe cambiar con calma. Un proveedor de servicios de tecnología empresarial, por ejemplo, probablemente orientará palabras clave como "soluciones de TI administradas", ya que los visitantes simplemente buscan soluciones y no están listos para comprar. Esta lista de palabras clave se usaría en anuncios que dirigen a los visitantes a las páginas del sitio web hablando sobre cómo su empresa puede resolver sus necesidades de TI.

Ofreciendo productos. Esta lista de palabras clave estará directamente relacionada con sus productos o servicios y puede capturar conversiones inmediatas. Aquellos que buscan "la empresa de TI mejor administrada", por ejemplo, podrían ser dirigidos a páginas web o páginas de destino diseñadas para fomentar las conversiones, como un libro electrónico o un estudio de caso.

Creando placer. Una vez que alguien visita su sitio en respuesta a un anuncio de PPC, es de esperar que se haya ganado un poco de confianza y los haya familiarizado con su marca. Genere esa confianza (y haga que regresen) mediante el uso de anuncios de remarketing de Google que le permiten volver a dirigirse a los visitantes anteriores y mostrarles contenido nuevo en función de las páginas que ya han visitado. Un anuncio redirigido puede proporcionar contenido nuevo o puede ser una versión modificada de un anuncio de Google anterior en el que no hicieron clic, tal vez un incentivo adicional o una oferta especial.

Las palabras clave de la etapa de consideración son sin duda importantes, pero es probable que su competencia esté creando anuncios utilizando las mismas listas de palabras clave, lo que enfatiza el valor de incluir tanto las palabras clave de la etapa de conocimiento como las de la etapa de consideración .

2. Aborda las preguntas de Buyer Persona con tu estrategia de medios pagados

Cuando evalúe a los compradores (una representación ficticia de su cliente ideal), asegúrese de hacerse estas dos preguntas:

• ¿Qué preguntas buscarían mis prospectos ideales en Google?
• ¿Qué preguntas está respondiendo mi empresa actualmente en los artículos de nuestro blog?

Si estas respuestas están alineadas, entonces ya tiene contenido de calidad para promocionar a través de la búsqueda paga. Si no lo son, es una buena idea revisar su estrategia de contenido para asegurarse de que está hablando directamente con sus compradores y brindándoles contenido que les sea útil. Probablemente todos hemos hecho clic en un enlace prometedor con la esperanza de encontrar respuestas solo para sentirnos frustrados cuando el resultado final no es tan útil. No seas ese vendedor.

Una vez que esté seguro de que tiene el tipo de contenido que buscan sus compradores, siga estos pasos:

• Haga listas de palabras clave y preguntas que aborda su contenido
• Ingrese estas palabras clave en herramientas de investigación de palabras clave como StoryBase , Moz , o use la herramienta mágica de palabras clave de SEMrush para ayudar a identificar aún más palabras clave relacionadas.
• Encuentre oportunidades adicionales de palabras clave de PPC basadas en consultas/preguntas de búsqueda relacionadas
• Utilice esta información para refinar su estrategia de blogs

Ejemplo de investigación de palabras clave en SEMrush

La función Preguntas de StoryBase, por ejemplo, le permite escribir palabras clave específicas y muestra una lista de preguntas y búsquedas relacionadas que contienen esas palabras clave. La herramienta Listas de palabras clave de Moz le permite ingresar ciertas palabras clave y brinda un análisis del volumen, la dificultad, la oportunidad y el potencial de la palabra clave. SEMrush te ayuda a pensar más allá de tus ideas iniciales y te recomienda palabras clave de PPC potenciales adicionales en las que quizás no hayas pensado.

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Esta investigación que utiliza herramientas de palabras clave es un requisito previo para crear contenido de blog exitoso y campañas publicitarias de nivel de conocimiento dentro de Google Ads.

3. Desarrollar campañas de anuncios de Google

El paso final es crear listas de palabras clave en Google Ads que se alineen con la investigación que realizó en el paso dos anterior. Luego, las listas de palabras clave se pueden formar en campañas individuales dentro de Google Ads. Por ejemplo, si proporciona productos o servicios a diferentes segmentos del mercado, querrá crear una campaña separada para cada uno . Estas campañas no solo darán forma a sus grupos de anuncios y el texto del anuncio, sino también a las palabras clave en torno a las cuales debe optimizar el contenido de su blog para llegar a los tomadores de decisiones e influenciadores B2B.

Es importante incluir palabras clave en sus campañas publicitarias pagas que reflejen lo que hay en la copia de su blog . Cuando una palabra clave por la que está ofertando en sus anuncios pagados se alinea con una palabra clave en su contenido, puede recibir un puntaje de calidad, un indicador que aumenta el rango de sus anuncios, de 1/10 a 10/10.

Por ejemplo, si su palabra clave es "gabinetes de centros de datos" y está publicando anuncios con palabras clave que están vinculadas a páginas de gabinetes de centros de datos, tiene una gran posibilidad de obtener un puntaje de calidad. Pero no recibirá un puntaje de calidad si en su lugar usa "dónde está el centro de reparación de computadoras más cercano" como su palabra clave de cola larga y lo vincula a esa misma página porque no tiene ninguna mención o relevancia para los gabinetes del centro de datos.

En resumen, si está ofertando por una palabra clave simplemente porque su competidor está aprovechando esa palabra clave, pero no la incluye en ninguna parte de su contenido, la puntuación de su anuncio se verá afectada y su campaña tendrá resultados decepcionantes. Cuanto mayor sea el puntaje de calidad que vea en Google Ads, mejor funcionarán sus anuncios.

Aproveche las oportunidades de la etapa de concientización

Si bien el objetivo de cualquier pieza de contenido es capturar conversiones inmediatas, la simple creación de contenido útil establece confianza con los prospectos, establece a su empresa como líder de opinión de la industria y promueve conversiones a más largo plazo. Este valor no debe provenir solo de la búsqueda orgánica, sino también de los anuncios de búsqueda pagados que ayudan a promocionar el contenido del blog y le permiten adelantarse a la competencia en la etapa de conocimiento del viaje del comprador, y más allá. Los anuncios pagados son solo una forma de mejorar los resultados. Para obtener muchas más ideas sobre cómo catapultar su programa inbound, consulte nuestra exhaustiva guía en línea, Cómo mejorar sus esfuerzos de marketing inbound .