Cómo escribir un análisis competitivo de su marca

Averigüemos cómo realizar un análisis competitivo y cómo puede utilizar esa información para su ventaja.

¿Por qué necesitas un análisis competitivo? La construcción de un plan de marketing exitoso requiere conocer íntimamente a sus clientes y sus puntos débiles. Ese es el primer paso. Y el segundo paso es saber cómo sus competidores están abordando sus necesidades (si es así) y dónde pueden existir oportunidades para su empresa.

Ética de marketing 101: ¡No sea sombrío!

Antes de continuar, quiero decir algo por adelantado. Esta publicación está destinada a enseñarle cómo y por qué hacer un análisis competitivo. No tiene la intención de alentar o incluso insinuar algo más malicioso. Robar, ya sea de sus competidores o de sus vecinos, nunca es bueno. ¡Por favor, no lo hagas!

¿Qué es un análisis competitivo?

Ahora que tenemos eso fuera del camino, entremos en el tema que nos ocupa: el análisis competitivo. ¿Qué es un análisis competitivo?

Un análisis competitivo es un proceso formal de evaluación de lo que están haciendo sus competidores. Y en este caso, estamos hablando de un análisis cualitativo, no de un análisis cuantitativo o de costos. Vería cosas como su producto, su enfoque de marketing, sus clientes, sus fortalezas y debilidades, y cómo pueden convertirse en amenazas. Esto puede sonar similar a un análisis FODA, y eso es por una razón. FODA (que significa Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas) y Análisis Competitivo son conceptos relacionados. Son primos de marketing, por así decirlo.

Por qué: los beneficios de hacer un análisis competitivo

Con un análisis competitivo exitoso, observa lo que están haciendo los demás y, lo que es más importante, lo que puede hacer en respuesta. Un análisis competitivo lo saca de su burbuja miope para encontrar qué más está pasando en el mundo... para dar un paso atrás y luego analizar sus hallazgos.

Aquí hay algunos otros beneficios de hacer un análisis competitivo:

• Obtenga una vista del panorama del mercado . Vea qué más hay y adónde pueden ir los clientes si no lo eligen a usted. Usted o su predecesor probablemente hicieron esto cuando se concibió inicialmente su empresa o producto. Sin embargo, este no es un ejercicio de una sola vez. Necesita estar constantemente atento al panorama competitivo.
• Satisfacer una necesidad. En última instancia, su objetivo como comercializador (o miembro del equipo de I+D) es encontrar un nicho (o abismo) para satisfacer una necesidad que aún no se está satisfaciendo. Para crear un producto o servicio que los clientes quieren o necesitan, y venderlo de manera experta de una manera que obtenga la mayor cantidad de tráfico. Essentials of Marketing, un libro de texto sobre todo lo relacionado con el marketing que se encuentra en mi estantería, lo expresa de esta manera: "La búsqueda de una oportunidad innovadora, o algún tipo de ventaja competitiva, requiere una comprensión no solo de los clientes sino también de los competidores".
• Encuentre formas de conseguir nuevos clientes o conservar los que ya tiene. Durante un análisis competitivo, tiene tiempo para pensar en la adquisición y la retención. Por ejemplo, ¿cómo ganan o retienen sus competidores nuevos clientes? Mire sus programas de lealtad y estrategias de recuperación. Considere también lo que podría hacer para ganar clientes de sus competidores y hacerse con una mayor cuota de mercado.

Cuándo escribir un análisis competitivo

Hay una variedad de momentos para realizar un análisis competitivo. Tal vez esté lanzando un nuevo producto y necesite saber cómo abordarlo. Tal vez su marca se siente obsoleta y necesita ideas. O tal vez es simplemente un tiempo de inactividad en su programa de marketing y desea hacer un trabajo de crédito adicional. En cualquier caso, te animo a que realices análisis competitivos al menos una o dos veces al año.

Cómo escribir un análisis competitivo

Ahora entremos en los procedimientos de lo que implica un análisis competitivo.

Busca a la competencia y nómbralos.

Para poder realizar un análisis competitivo, tienes que saber quiénes son tus competidores. Si tienes una lista, genial. Ve a agarrarlo. Si no, o si está lanzando algo nuevo y aún no ha identificado a sus competidores, analicemos algunas preguntas para ayudar a identificarlos: ¿Quién más está haciendo lo que está haciendo o se esfuerza por hacer? ¿Quién es el competidor más cercano? Considere también competidores menos obvios, como marcas o productos que pueden no replicar su producto, pero pueden parecer similares en tono. Y también piense en aquellos cuyo trabajo es lo suficientemente similar, o aquellos que tienen un espíritu similar. Considere que podrían representar una amenaza futura si desarrollan algo nuevo.

Identificar sus fortalezas y debilidades.

Aquí es donde entra en juego el FODA. Literalmente, escriba el nombre y el producto de cada competidor, y luego ejecute un mini FODA sobre ellos.

Ponga atención a los detalles.

¿Qué tipo de campañas de marketing están realizando sus competidores y en qué canales? ¿Qué palabras clave están usando? ¿Qué palabras clave obvias están evitando? Toma nota de tus observaciones. Puede hacer algunos descubrimientos muy interesantes aquí, así que tome notas detalladas.

Obtenga un poco de ayuda de sus amigos e Internet.

No tienes que hacer toda esta investigación por tu cuenta. Diríjase a sus colegas, por ejemplo, la gente de su equipo de I+D que ideó el producto que está a cargo de comercializar. Es posible que hayan realizado una investigación competitiva similar mientras conceptualizaban y creaban el producto. Pon tus manos en ese material. Además, si está dispuesto a trabajar, puede acceder a una gran cantidad de información en línea creada por consumidores y marcas. Como ya sabemos, los consumidores de hoy hacen mucho trabajo previo antes de tomar una decisión. De hecho, acabo de hacer exactamente esto: estoy buscando una licuadora nueva y pasé una buena parte de mi tiempo investigando en línea antes de tomar una decisión. Leí las descripciones de los productos, las reseñas y los comentarios de los usuarios. Presté atención a todos los detalles: lo bueno, lo malo y lo feo. Como especialista en marketing, puede usar esos mismos datos y estrategia para comprender lo que quieren los clientes y cómo están respondiendo sus competidores. Por ejemplo, revise las reseñas de productos de la competencia y sus redes sociales. Preste atención tanto a lo que dicen los consumidores como a cómo responden las marcas. Estas fuentes primarias pueden requerir mucho tiempo para revisarlas, pero producen resultados invaluables.

Convierta su investigación hacia adentro y haga recomendaciones.

El objetivo final de un análisis competitivo es posicionar mejor su propio producto frente a los competidores. Una vez que haya encontrado a sus competidores y lo que están haciendo, céntrese en su propia marca o producto. ¿Cómo haces o podrías hacer las cosas de manera diferente? ¿Cuáles son sus puntos fuertes por encima de los de ellos y/o los diferenciadores? Para obtener ideas, regrese a su FODA aquí y mire sus categorías "S" y "O" específicamente. ¿Qué has aprendido y qué podrías probar? Recuerda usar tus conocimientos para el bien. Vale la pena repetirlo: una vez que haya hecho su trabajo, es probable que tenga un gran libro de jugadas de lo que hace la competencia y cómo lo hace. Ahora es el momento de volver a ponerse el sombrero blanco y recordarse a sí mismo y a sus colegas las buenas prácticas comerciales. Idear, no imitar.

Formalice sus hallazgos.

Tome muchas notas y colóquelas en un formato que usted y sus colegas puedan usar como plantilla de análisis competitivo de la marca. Dedica una página (o diapositiva) por competidor/producto. En cada página, anote el nombre del competidor y el nombre del producto específico. Incluya una cuadrícula FODA rápida. Tenga en cuenta tres hallazgos de alto nivel. En su conclusión, resuma sus hallazgos y recomendaciones.

No olvide agregar la fecha de su investigación; mucho puede cambiar en unos pocos meses, por lo que es útil anotar cuándo se realizó la investigación.

La práctica hace la perfección

La primera vez que realiza un análisis competitivo puede ser inestable. Personalmente, terminé con una larga lista de marcas, productos y notas. Una vez que realicé el ejercicio unas cuantas veces más, obtuve más ritmo con lo que estaba tratando de hacer y con el tipo de información que estaba buscando. Como con cualquier cosa, la práctica hace al maestro (o al menos te hace sentir más cómodo).

Para obtener puntos de bonificación, mire fuera de su propio agujero de conejo. Intente escribir un análisis competitivo para una empresa o industria totalmente ajena. Por ejemplo, si usted es un comercializador de software, suponga que está comercializando una línea de ropa especializada. O haga un análisis competitivo para una cadena minorista de café, o una plataforma de aprendizaje electrónico, o... las posibilidades son infinitas. Recomiendo hacer estos ejercicios para practicar el arte del análisis competitivo, pero también para ganar perspectiva e inspiración. Es posible que incluso desee hacer un análisis competitivo de una industria o empresa en la que realmente desea trabajar. ¡De esta manera, lo tendrá en su bolsillo trasero cuando consiga una entrevista!