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Como especialistas en marketing y creadores de contenido, todos nos hemos acostumbrado a poder medir y reaccionar ante el contenido que publicamos en el mundo. Plataformas como Facebook, Google y YouTube tienen métricas profundas integradas en las plataformas que permiten a los creadores y editores analizar sus medios hasta el más mínimo detalle.

Esto siempre se ha visto como el beneficio del marketing digital sobre los medios tradicionales: la capacidad de medir y atribuir el éxito a contenido y anuncios particulares sobre otros.

¿Qué es la publicidad OTT?

La publicidad Over-the-Top (OTT) es contenido entregado a través de una plataforma de transmisión digital. Piense en Hulu, Amazon Prime, Apple TV, etc. A medida que más y más consumidores buscan cortar el cable y alejarse de los servicios de cable tradicionales, eligen estas ofertas de transmisión y banda ancha de alta velocidad.

¿Cómo beneficia esto a los vendedores y creadores de contenido ?

Tradicionalmente, la televisión abierta y lineal era un tipo de escenario de "establecer una vez y esperar lo mejor". Dado que no podía realizar un seguimiento de ninguna de las métricas de su audiencia, tenía que confiar en datos a largo plazo, y la posibilidad de perder el objetivo era bastante real.

El advenimiento de la publicidad OTT ha permitido a los especialistas en marketing conectar finalmente los dos mundos de la televisión abierta y el marketing digital. Esto finalmente permite a los especialistas en marketing acceder a un mundo en el que los espectadores se sientan a mirar activamente los programas que eligen, lo que facilita la medición de datos granulares.

Antes de OTT

Antes de OTT, las marcas y los especialistas en marketing a menudo tenían que depender de grupos focales para probar la efectividad de sus campañas de marketing. Este fue un proceso costoso y tedioso que a menudo resultó en que los anuncios de televisión se volvieran a filmar, se archivaran o se abandonaran por completo.

Sin poder medir o atribuir métricas como la tasa de finalización de video (VCR) a estas campañas, las marcas probaron y confiaron en métricas y objetivos como:

Recordatorio de anuncios

Las empresas crean anuncios con el objetivo de hacer que su marca sea más memorable a los ojos del consumidor. El recuerdo del anuncio es una métrica en la que los especialistas en marketing pueden medir sus mensajes en un público objetivo específico. Esto se ha usado principalmente en grupos focales en el pasado, pero OTT ha permitido que se use globalmente.

Aumento del conocimiento de la marca

Similar a Ad Recall es Brand Awareness Lift. Los especialistas en marketing siempre quieren que su marca específica esté a la vanguardia de la mente de todos. Brand Awareness mide la probabilidad de que una marca específica sea recordada sobre otra. Esto puede cambiar con el tiempo y verse muy afectado por una campaña exitosa o por una gran creatividad.

Si bien todas estas métricas son ciertamente algo que las marcas deberían continuar probando y midiendo, OTT abre la puerta a muchas más capacidades granulares.

Métricas OTT en las que debería centrarse

Gracias a OTT, ahora puede abordar su publicidad en video de manera similar a como abordaría la publicidad digital. Casi en tiempo real, puede determinar qué funciona, qué no y qué se puede ajustar.

Aquí hay algunas métricas básicas que debe considerar medir para aprovechar al máximo sus campañas OTT:

Usuarios activos mensuales (MAU)

MAU se define como la cantidad de usuarios únicos que accedieron al contenido de su campaña durante el mes. Esta métrica es importante porque permite a los administradores de campañas realizar un seguimiento del alcance de su campaña y la participación de su audiencia. Además, MAU se puede utilizar para comparar el rendimiento de diferentes campañas o para comparar el rendimiento de una campaña a lo largo del tiempo.

Tasas de finalización de video (VCR)

VCR mide cuánto de su anuncio ven los espectadores antes de hacer clic o apagarlo.

La razón por la que esto es importante es que si las personas miran sus anuncios hasta el final, esto podría significar que probablemente recordarán su marca después de ver su anuncio. Además, es probable que lleguen a la conclusión de su anuncio que, por lo general, contiene la llamada a la acción y la información del producto. Esto, a su vez, suele generar más conversiones.

La buena noticia para los especialistas en marketing es que las videograbadoras han aumentado constantemente a lo largo de los años. Los especialistas en marketing especulan que esto se debe a que los anuncios se colocan dentro del contenido de formato largo dentro de los anuncios OTT en lugar del contenido digital de formato más corto.

Por lo tanto, tenga en cuenta que es más probable que las personas vean la mayoría de sus anuncios si están sentadas y viendo una pieza de contenido de formato largo, como un programa de televisión, en lugar de una pieza de contenido de formato corto, como un video de tres minutos.

Valor de por vida del cliente (CLV)

CLV es importante en una campaña de publicidad OTT porque ayuda a medir la rentabilidad a largo plazo de un cliente. Esta métrica tiene en cuenta el valor total de por vida de un cliente, incluida no solo la compra inicial, sino también cualquier compra futura y/o referencias que pueda hacer.

Al comprender el CLV de un cliente, las empresas pueden tomar decisiones más informadas sobre la mejor manera de asignar su presupuesto de publicidad y maximizar su retorno de la inversión.

Costos de Adquisición de Clientes (CAC)

El costo de adquisición de clientes (CAC) es la cantidad de dinero que una empresa gasta para adquirir un nuevo cliente. Es importante que las empresas realicen un seguimiento del CAC porque puede ayudarlas a determinar la eficacia de sus campañas OTT. Si el CAC es demasiado alto, puede ser difícil para una empresa obtener ganancias.

Generalmente, incluye sus costos de ventas y marketing divididos por la cantidad de clientes adquiridos. Cuando se trata del costo de adquisición del cliente (CAC), hay algunas cosas a tener en cuenta. En primer lugar, es importante asegurarse de que su CAC sea inferior a su valor de vida útil del cliente (CLV). Esto garantiza que obtenga ganancias con cada cliente que adquiera.

En segundo lugar, debe asegurarse de dirigirse a las personas adecuadas con su campaña publicitaria. Si su CAC es demasiado alto, es posible que se esté dirigiendo a la audiencia equivocada o gastando demasiado dinero en publicidad. Finalmente, es importante realizar un seguimiento de su CAC para que pueda ver el rendimiento de sus campañas publicitarias. Esto lo ayudará a ajustar sus campañas según sea necesario para mantener su CAC lo más bajo posible.

Tasa de participación

Esta medida se relaciona con la frecuencia con la que los espectadores interactúan con su anuncio. Si esta métrica resulta alta, eso significa que los usuarios consideran que su anuncio es muy relevante y valioso para sus necesidades.

Del mismo modo, si su tasa de participación es baja, eso puede significar que necesita volver a dirigir su creatividad o que se está dirigiendo a la audiencia equivocada y su orientación estratégica general debe renovarse.

La mejor manera de aumentar su tasa de participación es conectar las necesidades de su público objetivo con las características y beneficios de su producto o servicio. Una vez que se establece esa conexión, puede producir mejor creatividad atractiva que resuene con su audiencia.

Cómo debe medir estas métricas

Una vez que tenga estos datos, ¿cómo debe comparar los resultados para asegurarse de que está ejecutando sus campañas de manera efectiva? Esencialmente, hay dos formas principales de probar sus datos.

Pruebas divididas de audiencia

¿Recuerdas en la clase de ciencias cuando probabas algo teniendo un control y un sujeto de prueba? Esto es muy parecido. En las pruebas de audiencia dividida, el grupo de prueba recibe el anuncio mientras que el grupo de control recibe algo llamado "anuncio fantasma". El anuncio fantasma puede ser algo inocuo como un anuncio de servicio público y simplemente tiene como objetivo identificar al público objetivo sin entregar el anuncio.

Esta prueba está destinada a medir la eficacia de la creatividad durante un tiempo específico con el mismo grupo designado de personas. Esto realmente le permitirá medir la efectividad de su creatividad con la misma audiencia. Incluso puede obtener granularidad y separar a su audiencia por vecindarios y regiones específicos de un vecindario o distrito metropolitano.

Pruebas coincidentes geográficas

Las pruebas divididas de audiencia son excelentes cuando tiene un amplio grupo de personas disponibles que cumplen con un conjunto de criterios preestablecidos y aprobados. Sin embargo, ¿qué haces cuando no tienes ese criterio o grupo disponible?

Ingrese Geo-coincidencia. La coincidencia geográfica le permite realizar pruebas en función de los mercados seleccionados y luego determinar si su creatividad funciona en función de la ubicación.

Por ejemplo, supongamos que su mercado es el medio oeste. Puede apuntar a Chicago y ejecutar su campaña fantasma y la creatividad seleccionada para una ejecución de prueba de 30 días. Después de la prueba, puede medir todas sus métricas y ver cómo todo se compara con sus objetivos.

Conclusión

La publicidad OTT ha traído por completo la publicidad en video y retransmisiones al siglo XXI. Los anunciantes ahora tienen la capacidad de aplicar métricas granulares y mediciones de atribución a medios y audiencias que tradicionalmente se han pasado por alto.

A medida que más y más plataformas de transmisión integren capacidades publicitarias y más consumidores corten el cable, las marcas y los vendedores encontrarán más oportunidades para llegar a ellos a través de canales OTT.

Al definir una audiencia, crear creatividades atractivas y aplicar estratégicamente un mensaje, los especialistas en marketing tienen la capacidad de ajustar sus campañas en tiempo real para garantizar que todo alcance su objetivo según lo planeado.

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