Cómo hacer coincidir el tono y la voz en el contenido

No puedes lanzar una piedra en la redacción de contenido sin tocar el tono y la voz. Es uno de los primeros consejos que escuchan los nuevos escritores de contenido: "iguale el tono y la voz de una marca".

¿No estoy seguro de lo que eso significa? No estás solo. Siga leyendo para aprender lo que necesita saber sobre el tono y la voz en la escritura, ya sea que sea un vendedor o un escritor de contenido primero.

¿Cuál es la diferencia entre tono y voz?

Los especialistas en marketing a menudo hablan sobre el tono y la voz juntos. Algunos incluso (erróneamente) usan los dos términos indistintamente, pero no son lo mismo. Usarlos bien significa entender sus diferencias.

Tono de marca

Los adultos suelen decirles a los niños: "No uses ese tono conmigo". No le piden al niño que deje de comunicarse sino que diga las cosas de otra manera. Si un niño pregunta "¿Por qué?" respetuosamente en lugar de con un lloriqueo, es más probable que su padre le explique la situación.

A medida que crecemos, aprendemos a usar el tono para adaptarnos a la situación. Los mejores escritores son maestros en esta habilidad. Cambian su elección de palabras, frases y puntuación para expresar la personalidad de una marca de una manera que se adapte a la situación.

Un tono de marca es el estado de ánimo o sentimiento que una marca elige para una comunicación en particular. No es lo que dice la marca sino cómo lo dice.

El tono se adapta a la voz de una marca, pero cambia ligeramente según el mensaje. Incluso la marca más informal no haría bromas en un comunicado de prensa ni usaría jerga en un informe para inversores.

Piense en cómo su amigo más divertido le contaría sobre la muerte de un familiar; ese es un ejemplo de un cambio de tono.

Los escritores expertos pueden cambiar el tono de una marca sin perder su voz. Pueden escribir una actualización seria de la política de servicio al cliente de una marca de tablas de surf con una voz casual o un mensaje festivo alegre del consultorio de un médico.

Todo está en el matiz de la elección de palabras.

Voz de marca

La voz de la marca se desarrolla a partir de las palabras que usa y los mensajes que envía. Es la personalidad de una marca y cómo se relaciona con el mundo. Como tal, en su mayoría permanece igual en diferentes piezas de contenido.

Piense en algunas marcas que conoce como consumidor. Los que vienen primero a la mente son probablemente los que tienen las voces de marca más fuertes, al igual que los amigos en los que piensas primero son los que tienen las personalidades más fuertes.

Nike siempre tiene una voz directa pero solidaria. Mailchimp siempre es alegre e informal, incluso cuando se habla de un concepto de marketing complicado. Saben quiénes son como marca y hablan de esa manera al mundo cada vez.

¿Qué papel juega el tono y la voz de la marca en el contenido?

Creas contenido para construir relaciones, ofrecer valor y establecerte como una fuente de verdad. Algunas de sus audiencias lo encuentran por primera vez a través de su contenido. Otros ya saben que ofrece contenido valioso, por lo que eligen participar nuevamente.

Estableces esas relaciones a través de la voz y el tono de tu marca.

Construye una conexión emocional con una audiencia

Las experiencias emocionales impulsan la mayoría de las compras. Según la investigación de Gallup, el 70% del comportamiento del consumidor es emocional y solo el 30% es racional. Elegimos marcas en base a sentimientos y luego justificamos las compras con racionalidad.

Puede tener las mejores especificaciones de productos o la mejor calidad de servicio en su industria. Si los clientes sienten una atracción emocional más fuerte hacia una marca diferente, necesitará ayuda para recuperarlos.

El tono y la voz te permiten conectarte a nivel personal. Muestran a las personas los seres humanos detrás del contenido y facilitan la conexión. A través de esa conexión, puedes provocar respuestas emocionales.

Por ejemplo, un marketing de marca para padres de niños pequeños podría adoptar un tono tierno y afectuoso. Hablando de un padre a otro, el contenido conectaría con el compromiso de los padres con sus pequeños.

Esa ternura y amor compartido ayudaría a la audiencia a sentirse conectada con la marca. Pensarían, esa marca es para alguien como yo.

Crea consistencia dentro de una estrategia de contenido

Cuando su público objetivo llega a conocerlo a través de su contenido, aprenden la personalidad de su marca. Te asocian con ciertos rasgos de la misma manera que asocian a las personas con características personales.

Tu voz y tono establecen esa personalidad. Cuanto más consistentes son, más fuerte y más confiable se vuelve esa relación.

Piensa en cómo construyes relaciones con conocidos. Cada reunión le enseña más sobre sus creencias y cómo navegan por el mundo.

Si algún día aparecen actuando y hablando de manera completamente diferente, es desconcertante, especialmente si aún no los conoces bien. Te preguntas sobre todas las cosas que crees que has aprendido sobre ellos.

Es lo mismo con las marcas. Las pautas consistentes de voz y tono tranquilizan a su audiencia, diciéndoles que lo que han aprendido sobre usted es verdad.

Esa confianza los ayuda a sentirse seguros de comprarle a usted. Según el informe de estado de consistencia de marca de 2021 de Marq, anteriormente Lucidpress, una marca consistente puede aumentar los ingresos de una empresa hasta en un 20 %.

Proporciona una mayor comprensión de quién es una empresa

Aprendes sobre la personalidad y los valores fundamentales de una persona al escuchar lo que dice y cómo lo dice. La gente entiende lo mismo a través del contenido de una empresa.

Piense en las icónicas campañas publicitarias "Mac vs. PC" de finales de la década de 2000. De 2006 a 2009, Apple publicó 66 anuncios en los que aparecía "Mac", un tipo relajado y amigable con una sudadera con capucha y jeans, y "PC", un joven un poco torpe con un traje de tres piezas.

Mientras Mac hablaba de todas las cosas divertidas que podía hacer su computadora Apple, PC trató de mantenerse al día. En un comercial, describió tímidamente sus divertidas "aplicaciones" incluidas: un reloj y una calculadora.

El mensaje era claro. Las Mac eran para personas divertidas y geniales. Las PC eran para los tipos abotonados. Si piensas en ti mismo de esa manera, querrás comprar una Mac y no la PC "poco cool".

El contenido les dice a los consumidores si un producto o servicio es "para alguien como yo". También comunica sutilmente los valores de la empresa, desde puntos de vista sociales hasta lo que es esencial en la vida.

Según el Informe de Tendencias Globales 2021 del Foro Económico Mundial, el 66% de los consumidores estadounidenses prefieren comprar de marcas que comparten sus valores. La voz y el tono le permiten comunicar esos valores a sus clientes, ya que la voz de Apple le dice que no se tome las cosas demasiado en serio.

¿Cómo hace coincidir el tono y la voz en piezas de escritura?

Con tantas voces y tipos de tonos, lleva tiempo decidir qué es lo mejor para una pieza en particular. ¿Deberías adoptar un tono asertivo o ser un poco más informal? He aquí cómo tomar esas decisiones críticas.

1. Pida ejemplos para obtener una mejor comprensión de cómo dar en el blanco

Imagina a tu amigo llamándote y preguntándote qué piensas sobre su impresión de Cardi B. Escuchas cortésmente, pero suena exactamente como la imitación de Diane Sawyer que te hicieron la semana pasada. ¿Qué les dices?

Probablemente les dirías que vean algunas entrevistas con Cardi B. Les aconsejarías que escuchen qué palabras usa, cómo entona su voz y cómo junta las oraciones. Esas observaciones ayudarían a su amigo a armar una impresión que al menos sonaba más como un rapero/compositor que como un locutor de una red.

Copias los patrones de habla de alguien escuchándolos hablar e imitando cómo suenan. Los escritores hacen lo mismo para internalizar la personalidad de una marca.

Cuando necesite escribir en el tono y la voz establecidos de una marca, mire el contenido que ya se ha producido. Pida a los equipos de contenido de la marca o a los estrategas de contenido que le den dos o tres ejemplos de artículos o publicaciones de blog que consideren que encarnan la personalidad de la marca.

Además, pregúnteles qué les gusta de esos ejemplos de voz y tono. ¿Qué los hace "acertados"?

2. Identifique el tono y la voz antes de escribir

Cuando describe la personalidad de alguien, usa adjetivos. Son extrovertidos, reservados, relajados, nerviosos, apasionados o tranquilos. Esas descripciones hacen que sea más fácil visualizar a la persona en tu mente.

También hacen que sea más fácil escribir para una marca. Si describe el tono y la voz de una empresa usando palabras de personalidad, puede escribir más fácilmente contenido original que transmita esas características.

Por ejemplo, ¿cómo describiría al personaje de Apple en los anuncios clásicos de Apple vs. PC? Puede usar palabras como tranquilo, relajado, divertido o juvenil. Es mucho más fácil escribir contenido relajante y relajado que escribir "como los sonidos comerciales".

También ayuda elegir palabras que sean opuestas a la voz y el tono que desea. Apple no tiene un tono tradicional, corporativo o formal. Puede leer el borrador de un artículo y buscar ejemplos de esas características en el contenido que creó.

Es una forma efectiva de autoeditar el tono y la voz sin caer en el plagio.

3. Compare su artículo terminado con su ejemplo

Cuando termine el primer borrador de un artículo, léalo de principio a fin. Luego lea el ejemplo que recibió como referencia para la voz y el tono deseados.

Pregúntate si tú y el escritor del ejemplo suenan como la misma persona. ¿Tus "palabras de personalidad" describen ambas piezas? Si no lo hacen, o casi lo hacen, trate de identificar qué es diferente.

Tal vez buscaste algo casual pero no mantuviste la formalidad académica alternativa fuera de tu voz. Tal vez la marca para la que estás escribiendo use "pero" en lugar de "sin embargo". Tal vez usaría oraciones más cortas o más ágiles.

Puede cambiar una oración como "La investigación indica que el 75 % de las empresas más exitosas planean aumentar su presupuesto de marketing de contenido para 2022" por "¿Sabía que 3 de cada 4 de los mejores especialistas en marketing gastarán más en contenido este año?".

Cuando realice ese cambio, compare su nueva versión con el artículo original. ¿Estás más cerca? Siga ajustando hasta que su tono y voz suenen consistentes.

Ejemplos de tono

La mejor manera de aprender estas habilidades es ver ejemplos de voz y tono en la escritura. Aquí hay tres ejemplos de empresas que acertaron con el tono.

Energético

Tome la compañía de bebidas energéticas Rowdy Energy. Su marca tiene que ver con la emoción y el entusiasmo, por lo que una publicación de blog típica de Rowdy suena así:

¿Por qué nos preocupa la hidratación en una bebida energética? ¿No debería ser solo para bebidas deportivas?

¡NO, 100% NO! En Rowdy, nos damos cuenta de que la hidratación y la energía van de la mano. Mantenerse hidratado ayuda a mantener los niveles de energía y lo mantiene sintiéndose equilibrado. ¡Agregue además de esos 160 mg de energía de cafeína limpia y de origen natural, obtendrá una bebida que vigorizará tanto física como mentalmente!

Al agregar mayúsculas y exclamaciones, Rowdy crea energía que se manifiesta en la página.

Alegre

En su publicación de blog "Cómo dejar de tomarse la vida tan en serio", el entrenador transformacional Amit Sodha aclara el estado de ánimo para hacer un punto:

Sal, diviértete y olvídate de todo por un tiempo [sic]. Ve y haz algunas locuras con tus amigos... prueba algo nuevo, saluda a algunas personas al azar, sé tonto, ríete de ti mismo cuando frustres las cosas.

No todas las publicaciones de Sodha son tan graciosas, pero él sabe cómo "caminar el camino" aquí.

Respetuoso

A veces debes adoptar un tono serio, incluso cuando no eres una marca seria. Muchas empresas tuvieron que lograr este difícil equilibrio en los primeros días de COVID-19. Necesitando mantenerse en contacto con los clientes pero sin querer restarle importancia a la situación, la mayoría de las marcas buscaron un tono respetuoso.

Levi Strauss lo hizo particularmente bien:

Levi.com siempre está abierto, pero entendemos que comprar jeans es probablemente lo último que tienes en mente en este momento. Superaremos esto juntos siendo amables, manteniéndonos saludables y manteniéndonos conectados virtualmente con amigos y seres queridos.

Este correo electrónico sobre el cierre de tiendas se ha convertido en un ejemplo popular de cómo comercializar durante una crisis.

Ejemplos de voz

Mientras que el tono se adapta a una situación, la voz sigue siendo la misma. Es parte de la personalidad de tu marca, al igual que tu forma de hablar es una extensión de tu personalidad. Mira estos ejemplos.

Humorístico

Algunas marcas crean su personalidad a través del humor. Un ejemplo particularmente hilarante es Frida Baby, una distribuidora de productos para el cuidado de bebés y madres.

Frida Baby se trata de negocios divertidos. Una de sus categorías de productos enfocados en las madres es "Pechos para hacer leche". Su contenido tiene la misma voz de marca. Aquí una de sus publicaciones sobre la hora del baño del bebé:

Independientemente de si es una vez al día o un olfatear y fregar, el hecho es que bañar a sus hijos debería ser mucho más fácil de lo que es. No deberíamos necesitar cuatro tinas diferentes, varias botellas de productos o tapones para los oídos para bloquear los gritos cuando intentas enjuagar la cabeza de tu hijo. Si tenemos que hacer la hora del baño pues hagámoslo mejor.

Frida hace un excelente trabajo manteniendo su voz incluso cuando trata temas más serios. Considere la publicación de blog de 2020 "Lo que necesita saber sobre la crianza de los hijos durante una pandemia":

Ya sea que esté embarazada durante la pandemia (¿embarazada?), una nueva mamá sola con un bebé recién nacido en casa o una profesional experimentada que hace malabares con las llamadas de Zoom con siestas y manualidades, lo tenemos cubierto.

Emocional

Para algunas marcas, la conexión emocional es el objetivo final. Tome The Counseling Collective, una práctica de terapia en Pensilvania. Su negocio es ayudar a las personas a manejar las emociones. Los sentimientos son la voz de su marca y la razón de ser, y su contenido lo refleja. Mire esta sección de su publicación de blog "Todos vivimos en pérdida y duelo":

"Cuando tenemos una interrupción en esto, respondemos a veces sin siquiera saber qué está causando esa respuesta. Es importante no solo identificar cuál es la pérdida, sino también ser conscientes de cómo manejar esas respuestas de duelo. Entonces, ¿cómo hacemos esto? ? Saber y aceptar que el duelo es un proceso y que necesitamos crear espacio y tiempo para procesar todas las cosas que nos están afectando por esta pérdida es un primer paso importante".

El contenido no tiene que ser triste para abrazar una voz emocional. Considere este ejemplo de una de las publicaciones de agradecimiento de The Counseling Collective:

"¿No preferirías convertirte en alguien que ve posibilidades, que cree y busca lo bueno en el mundo, que puede animar a otros con una sonrisa? Sé que me gustaría ser este tipo de persona".

Orgulloso

Casi todo el mundo conoce a alguien que construye su personalidad sobre el orgullo, no del tipo jactancioso destructivo, sino del tipo que hace que alguien mantenga la cabeza en alto. Las marcas pueden tener el mismo tipo de personalidad.

Tomemos como ejemplo a JP Morgan, el holding financiero más exitoso del mundo. Todo lo que publica tiene dignidad y orgullo inherentes, desde su copia web hasta su blog de tecnología. Esta es una publicación reciente de ese blog:

"En el laboratorio de simulación de producción de fibra óptica de JPMorgan Chase, los investigadores de las tres organizaciones colaboraron para lograr los siguientes resultados notables".

Puedes "escuchar" el orgullo incluso si no entiendes los detalles.

Domina el arte del tono y la voz

Obtener el tono y la voz correctos puede ser un desafío. Los escritores de contenido pasan años perfeccionando su capacidad para aprender la voz y el tono de una nueva marca para poder escribir contenido como esa marca.

Una forma de dominar el tono y la voz es subcontratar la creación de contenido a escritores expertos. Compose.ly es su fuente única para cualquier contenido que necesite, desde la redacción de blogs hasta documentos técnicos.

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