Cómo identificar los pilares de contenido para su ecosistema de marketing

Si eres como muchos especialistas en marketing, trabajas en un solo proyecto y luego sigues adelante. El marketing de contenidos es un campo de alta producción, y llevar contenido al mercado genera resultados. Sin embargo, dar un paso atrás para desarrollar el marco más amplio puede ayudarlo a convertir esos esfuerzos de marketing de contenido individual en iniciativas de alto rendimiento que muevan la aguja en el conocimiento de la marca y otras áreas de alto beneficio.

Exploremos los pilares de contenido y cómo pueden ayudarlo a construir un ecosistema de marketing de contenido más sólido.

Construyendo autoridad a través de pilares de contenido

Desarrollar exposición y autoridad en un campo determinado son a menudo dos de los objetivos clave que inspiran a las empresas a invertir en marketing de contenidos. Identificar pilares y construir su biblioteca de contenido puede ayudarlo a ganar terreno rápidamente. Pero, ¿qué es un pilar de contenido y cómo puede determinar cuáles son los adecuados para su negocio?

Los pilares temáticos son las amplias áreas temáticas por las que su marca quiere ser conocida en el mercado. Definen los temas y subtemas que cubrirá el contenido de su ecosistema.

Veamos algunas industrias potenciales y los pilares de contenido que las empresas dentro de ellas podrían tratar de cultivar:

• Cadena de peluquerías: Tendencias en cortes de cabello, coloración, peinados, preguntas sobre el cuidado del cabello del día a día y consejos para diferentes tipos de cabello.
• Derecho tributario: presentación de declaraciones, gestión de auditorías, pago de impuestos atrasados, planificación fiscal y manejo de controversias fiscales.
• Servicios financieros: gestión de deudas, ahorros, inversiones, consejos para una vida frugal y gestión de desafíos financieros a largo plazo.

El ingrediente secreto de los pilares está en algo más que encontrar temas que se relacionen con su negocio: es tener claro qué temas muestran su punto de vista único y ayudan a establecer un mensaje fuerte en el mercado que resuena con sus clientes ideales. Esta práctica también es una gran oportunidad para mostrar la respuesta a la pregunta: "¿Por qué quieres ser conocido?"

Por ejemplo, un banco que se enfoca en productos de bajo costo para ayudar a las comunidades sin acceso a los servicios bancarios tradicionales tiene una historia y un conjunto de valores únicos, y estos informan la forma en que hablan sobre sus productos, servicios y los clientes a los que atienden. Por el contrario, un banco solo digital que se dirige a los emprendedores tiene una historia y un punto de vista poderosos pero completamente diferentes, lo que abre pilares únicos para que exploren.

Maximización de los beneficios de una estrategia de pilar de contenido

Desde la perspectiva de su equipo de contenido, una estrategia de pilar para el contenido también conlleva amplios beneficios:

• Enfoque: los pilares se convierten en temas que organizan su contenido. Cuando tiene recursos limitados, los pilares de contenido lo ayudan a anclar estratégicamente su contenido en torno a lo que más importa para su negocio.
• SEO: Los temas pilares también enfocan tu estrategia de palabras clave. Al investigar las frases de palabras clave que escalan hasta sus temas principales y subtemas, se asegura de que su contenido esté optimizado adecuadamente para generar visibilidad de búsqueda en áreas prioritarias.
• Ideación: la ideación es uno de los desafíos citados con más frecuencia por las marcas a medida que impulsan sus esfuerzos de marketing de contenido. Los pilares de contenido ofrecen un punto de partida para la ideación y aseguran que todos los aspectos de un tema se aborden finalmente.
• Ecosistema: a menudo, un activo se crea para un propósito específico, como destacar un producto para una audiencia específica o reconocer un evento. Sin embargo, cada pieza individual crea un cuerpo de contenido interconectado más grande que funciona en diferentes puntos de contacto y etapas del viaje del cliente para ayudarlo a construir un ecosistema de marketing de contenido de alto impacto.
• Indicadores clave de rendimiento: tener pilares claramente definidos también ayuda a las marcas a desarrollar KPI efectivos. Un pilar de contenido específico ofrece la oportunidad de mirar más allá de las métricas básicas y comprender cómo piezas específicas de contenido están (o no están) moviendo la aguja en los objetivos más importantes de la marca.

Determinando sus pilares de contenido

Determinar sus pilares de contenido clave es una inversión en su plan de negocios general. Si es una marca de servicios financieros, por ejemplo, es posible que desee ser visto como un experto de la industria en gestión de deuda.

¿Qué proceso debe seguir? Pruebe estos cinco pasos para identificar sus pilares de contenido y trazar una estrategia de contenido integral.

Paso 1. Comience con 3 preguntas

A menudo, los conocimientos necesarios para comenzar a crear pilares de contenido coherentes se pueden encontrar en el equipo de marca de su empresa y en los datos de optimización de motores de búsqueda (SEO). Usando los conocimientos de los profesionales que lo rodean, así como un conocimiento competitivo del panorama de búsqueda actual, considere las siguientes tres preguntas:

1. ¿Por qué su marca quiere ser conocida?
2. ¿En qué temas debe posicionarse bien en los resultados de los motores de búsqueda para tener éxito?
3. ¿Hay palabras clave específicas de alto valor que necesita (o desea) poseer?

Volviendo a nuestro ejemplo del banco, tomemos el caso de estudio de la organización financiera que atiende a emprendedores y pequeñas empresas. Determinan que su marca debe ser conocida como el destino de los nuevos emprendedores. En términos generales, el banco sabe que los temas y las palabras clave en los que desea centrarse se centran en la financiación empresarial, el inicio de una nueva empresa, la gestión de deudas, la banca en línea y la financiación de empresas de estilo de vida.

Paso 2. Concéntrese en las necesidades de su audiencia

A partir de ahí, considere qué valor debe entregar su contenido a las audiencias, y tenga en cuenta que esto puede incluir múltiples audiencias dentro de su base de clientes. Considerar:

• ¿Por qué sus clientes acuden a usted? ¿Sobre qué temas ya preguntan o interactúan contigo?
• ¿En qué áreas tiene algo valioso que agregar para esa audiencia, incluso si no saben que puede ayudar?
• ¿Qué desafíos necesita resolver esta audiencia?
• ¿Qué tipo de solución les interesa?

Si tiene diferentes segmentos de audiencia, realice este ejercicio para cada uno de ellos. Es probable que encuentre puntos de superposición, así como oportunidades de contenido único dentro de un segmento.

El banco puede consultar sus análisis de datos y hablar con el personal de primera línea; los temas comunes pueden centrarse en la financiación empresarial, el equilibrio de los gastos de vida con las demandas financieras de una nueva empresa, la deuda, los temas de finanzas personales y la jubilación.

Paso 3. Compara tus listas

Una vez que haya desarrollado una lista dual de temas potenciales, es hora de comparar, priorizar y explorar. Idealmente, sus pilares de contenido central deberían ser aquellos temas por los que desea ser conocido y que más le importan a su audiencia. Comience por estacionar temas que no están en ambas listas. Si encuentra cuatro o cinco categorías que se superponen, este es un excelente punto de partida.

Si le quedan listas más largas, es hora de buscar oportunidades que se conviertan en un tema general. Por ejemplo, el banco puede descubrir que los clientes están interesados ​​en hablar sobre tarjetas de crédito y préstamos estudiantiles. Estos podrían combinarse efectivamente bajo una categoría de "gestión de la deuda".

Después de comparar las listas, el banco podría descubrir que sus principales áreas de superposición incluyen la financiación empresarial, la gestión de la deuda y las finanzas personales empresariales.

Paso 4. Determinar la prioridad

También es importante analizar los temas a través de la lente de la propiedad: cuáles debe tener, cuáles debe tener y cuáles es más "agradable tener". Es probable que cualquier cosa que sea "agradable de tener" se pueda agregar a su estacionamiento para explorarla más adelante.

Los temas "imprescindibles" se convierten en sus pilares de contenido central donde invierte la mayor parte de su energía. Sin embargo, mantenga sus listas de "debería tener" y "agradable tener" cerca; Es posible que los pilares de contenido deban cambiar con el tiempo a medida que evolucionan las prioridades comerciales. A medida que escala las operaciones de contenido y comienza a ser dueño de sus áreas principales, puede decidir que tiene sentido agregar pilares de contenido adicionales.

Paso 5. Desarrolle sus temas de apoyo

Una vez que haya configurado sus pilares de contenido, puede desarrollar los subtemas debajo de cada pilar. Apunta a temas de nivel medio; eventualmente los dividirás aún más en temas específicos a medida que construyes tus flujos de contenido. Tómese el tiempo para pasar por el proceso y asegúrese de que cada subtema se alinee tanto con sus objetivos como con los intereses de su audiencia.

En este punto, es un buen momento para probar sus ideas con algunos puntos de referencia internos y externos. Las preguntas para hacer o explorar incluyen:

• ¿Cómo se relaciona esto con las prioridades comerciales de la marca?
• ¿Este tema se relaciona con un producto principal?
• ¿Cómo es el panorama competitivo en este tema?
• ¿Qué muestran los datos de búsqueda para esto?

Con sus pilares de contenido en su lugar, finalmente está listo para comenzar a idear ideas de contenido específicas. Estos pueden conectarse con los datos internos que desea mostrar, las tendencias de la industria, los datos de palabras clave, el análisis de la competencia y otros factores. devolver. Desde aquí, puede usar la información de clasificación orgánica para encontrar palabras clave que ayuden a refinar los ángulos de la historia.

Dando el siguiente paso adelante

La definición de los pilares de contenido de su marca brinda estructura a sus esfuerzos de marketing de contenido, lo que lo ayuda a obtener más valor de las iniciativas independientes. Los pilares de contenido son solo un aspecto crucial de la construcción de un ecosistema de contenido autosuficiente que puede ayudar a que su negocio realmente crezca. Si está listo para obtener más información, descargue la Guía definitiva para crear un ecosistema de contenido hoy.

Para obtener actualizaciones periódicas sobre marketing de contenidos, suscríbase a The Content Standard.

Atribución de la imagen destacada: Alexey Derevtsov en Unsplash