Cómo obtener la aceptación de las partes interesadas para sus prioridades de marketing

Los especialistas en marketing de todas las industrias de servicios profesionales tienen un problema común: requieren un alto grado de aceptación de las partes interesadas de todos los niveles de su empresa para implementar con éxito su plan de marketing. Sin embargo, obtener constantemente la aceptación de las partes interesadas no es poca cosa. De hecho, es una forma de arte que requiere dedicación, paciencia y trabajo duro.

Puede relacionarse con algunos de estos escenarios: ¿Alguna vez tuvo que retrasar el lanzamiento de una nueva pieza de contenido porque una parte interesada estaba demasiado ocupada para proporcionar comentarios? ¿Se descartaron sus nuevas ideas de marketing porque las partes interesadas no pensaron que marcarían la diferencia? ¿Propuso actualizaciones a su sitio web u otra tecnología de marketing que no fueron aprobadas? Casi todos los especialistas en marketing con los que hemos trabajado se han encontrado con un problema como este.

En este artículo, vamos a explorar 10 métodos comprobados para aumentar la aceptación de las prioridades de marketing por parte de las partes interesadas. Pero primero, comencemos con una breve mirada detrás de por qué puede encontrar resistencia por parte de las partes interesadas.

Razones de la baja participación de las partes interesadas en las iniciativas de marketing

¡Ninguna parte interesada es igual! Cada uno tiene sus propias experiencias, opiniones y suposiciones cuando se trata de marketing. Entonces, cuando trabajamos con nuestros clientes, encontramos que las razones detrás de la baja aceptación generalmente se dividen en una o más de las siguientes categorías generales:

Las partes interesadas no creen que sea necesario cambiar las prácticas de larga data.

“ Nuestros clientes son diferentes... Nunca hemos obtenido un solo cliente de nuestro sitio web”.

Debido a que su experiencia personal no incluye el éxito con las estrategias de marketing contemporáneas, las partes interesadas a menudo pueden rechazar la necesidad de realizar cambios en la forma en que su empresa sale al mercado. Esto es especialmente cierto con las organizaciones que se han basado en gran medida en la generación de negocios a través de relaciones y referencias. En estos casos, convencer a las partes interesadas de los beneficios de las nuevas prácticas de marketing es un gran desafío.

Las partes interesadas no creen que el marketing pueda marcar la diferencia.

“Esto no funciona en nuestra industria”.

Otra situación común es cuando las partes interesadas expresan su falta de confianza en que el marketing pueda mejorar el crecimiento o la rentabilidad. Temen gastar dinero y tiempo, solo para que nada cambie. Tal vez fueron quemados por inversiones de marketing fallidas en el pasado, ya sea en su empresa actual o en un empleador anterior. En algunos casos excepcionales, las partes interesadas pueden incluso cuestionar la competencia de su equipo de marketing, una situación deprimente para cualquier comercializador ambicioso.

Las partes interesadas temen que se les pida que hagan algo que no pueden hacer, que les resulta incómodo o que no quieren hacer.

“¿Tendré que empezar a hacer llamadas en frío?

"¿Me estás pidiendo que haga más trabajo además de mi apretada agenda?"

El marketing de servicios profesionales no es algo que se pueda hacer de forma aislada. De hecho, nuestra iniciativa de investigación de una década, Inside the Buyer's Brain, demuestra que lo que los compradores valoran más en un posible proveedor de servicios es la experiencia en la materia y el conocimiento de la industria. Entonces, esto saca a la luz un dilema: ¿Cómo logra que sus expertos, que ya están ocupados, se involucren en sus iniciativas de marketing? Este dilema se encuentra en el corazón de todo programa de marketing de servicios profesionales. Por lo tanto, encontrar soluciones para aliviar la carga de sus partes interesadas es esencial.

Tienen motivaciones que van en contra de las prioridades de marketing.

"Lo que estás proponiendo no es una prioridad en este momento".

Los líderes sénior pueden estar esperando el reloj hasta la jubilación, o el sistema de compensación de la empresa puede favorecer fuertemente el trabajo facturable sobre el desarrollo comercial. En otras palabras, puede estar luchando contra una fuerza oculta que hace que todos sus esfuerzos sean mucho más difíciles de lo que espera. Hablar con las partes interesadas y escuchar atentamente sus respuestas es vital.

De alguna manera, no debería sorprender que haya resistencia al marketing, especialmente desde arriba. Después de todo, el mercado de servicios profesionales no tiene una larga historia de adopción del marketing. Y muchos de los líderes de servicios profesionales de hoy ingresaron al negocio con poco interés o educación en los principios de marketing. Agregue un poco de información errónea y tendrá la situación actual.

Entonces, si usted es responsable del éxito del marketing, ¿qué puede hacer para generar la aceptación de las partes interesadas que necesita para hacer su trabajo? Aquí hay 10 estrategias que empiezas a usar hoy.

10 estrategias para aumentar la aceptación de las partes interesadas

Si bien no existe una fórmula mágica para aumentar la aceptación de las partes interesadas, hemos identificado diez estrategias que hemos visto funcionar en muchas empresas. Cada uno se basa en sólidos principios de comportamiento, e incluso los hemos utilizado en nuestro trabajo continuo con nuestros clientes.

1. Usa los datos para educar.

La frustración más común que escuchamos de los profesionales de marketing es que sus superiores no valoran sus recomendaciones bien pensadas. Sin embargo, cuando profundizamos un poco más, encontramos que, en la mayoría de los casos, los especialistas en marketing no respaldan sus recomendaciones con datos.

Incluso si no son "jefes de datos", la mayoría de los profesionales están influenciados por los hechos y la investigación. Es casi seguro que este es el caso de los altos ejecutivos que se consideran anclados en la realidad. Los hechos importan, por lo que debe usarlos para construir un caso convincente y respaldado por la investigación. ¿Cómo se ve esto? Cuando proponga cambios en su plan de marketing que requieran más inversión o la aceptación de las partes interesadas, existen tres fuentes de datos que puede utilizar para respaldar sus ideas.

En primer lugar, los datos pueden provenir de sus herramientas de marketing o desarrollo comercial existentes. Por ejemplo, Google Analytics puede guiarlo en el desarrollo de su sitio web. Las herramientas de análisis integradas en las plataformas que utiliza, como el análisis de LinkedIn, el rendimiento de los seminarios web o las herramientas de automatización de correo electrónico, pueden revelar información sobre cómo se comporta su audiencia e interactúa con su marca. Realice un seguimiento regular de estos análisis y documente los hallazgos que pueden ser útiles para mejorar sus esfuerzos de marketing. Y cuando sea el momento adecuado, use esos datos para presentar su caso con las partes interesadas clave.

Una segunda fuente de datos puede provenir de entidades de terceros. Por ejemplo, Hinge publica muchos estudios gratuitos y otros recursos que pueden brindarle los datos que necesita para construir un caso convincente. Ellos están ahí para ti. ¡Usalos, usalos a ellos! La investigación secundaria de voces confiables de la industria puede ser un poderoso aliado cuando se trata de influir en la toma de decisiones.

Y finalmente, puede realizar su propia investigación sobre su audiencia. Dediquemos un punto entero a este tema.

2. Realice una investigación exhaustiva sobre la marca de su empresa.

Si la investigación es la moneda más valorada por las partes interesadas en los servicios profesionales, entonces la investigación sobre su propia empresa y sus clientes es el estándar de oro. Nada es más relevante o persuasivo que lo que sus clientes y fuentes de referencia tienen que decir sobre su empresa y su lugar en el mercado.

Hemos visto que este tipo de investigación convierte a algunos de los críticos más duros en partidarios incondicionales. Para ser eficaz, la investigación debe ser objetiva y creíble. Las partes interesadas querrán estar seguras de que pueden confiar en las conclusiones.

No estamos hablando de un estudio superficial de satisfacción del cliente. Más bien, su investigación debe perfilar a sus clientes objetivo y buscar comprender cómo ven a su empresa, cómo se compara con las alternativas, con qué problemas están luchando, cómo buscan asesoramiento, qué distingue su práctica de la competencia y similares. Si está interesado, analizamos temas clave de investigación con más detalle en una publicación sobre investigación de marca para empresas de servicios profesionales .

Descarga la Guía de Servicios Profesionales para la Investigación

3. Encuentre un ejemplo de empresa par.

Nada hace fluir los jugos de una parte interesada como el exitoso programa de marketing de un competidor. Este impulso profundamente arraigado de superar a la competencia ha inspirado muchas iniciativas de marketing.

Casi tan bueno es ver a una empresa homóloga de confianza lanzar una campaña o programa exitoso. La mayoría de las partes interesadas no quieren que su empresa sea un caso de prueba para un programa no probado. Pero si puede mostrarles que otros ya han tenido éxito con un enfoque de marketing específico, puede reducir esa ansiedad.

Busque en sus asociaciones comerciales o posibles proveedores de servicios ejemplos de empresas para exhibir. Si puede demostrar que empresas comparables han ejecutado con éxito lo que está recomendando, estará mucho más cerca de lograr la aceptación de las partes interesadas.

4. Obtenga un experto externo para educar a las partes interesadas.

No importa qué tan acertado esté o qué tan bien investigadas estén sus recomendaciones, existen límites inherentes a su influencia. Es posible que sea demasiado familiar para sus colegas de mucho tiempo, por lo que es fácil que lo den por sentado. O a los ojos de sus colegas, usted puede ser “demasiado nuevo” o “demasiado joven” para entender a sus clientes.

Repite después de mí, “tú nunca eres profeta en tu propia tierra”. Triste pero cierto.

¿Entonces, cuál es la solución? Traiga a un experto externo para educar e informar a sus partes interesadas. Que sea alguien a quien respeten y confíen. Las observaciones y recomendaciones de un experto externo a menudo tendrán más peso que los mismos puntos provenientes de usted.

Dado el fuerte enfoque de Hinge en los resultados basados ​​en la investigación, a menudo me han pedido que sea uno de estos "expertos desde lejos", al igual que varios de mis colegas. Nos ha impresionado la frecuencia con la que esta estrategia ha ayudado a galvanizar el apoyo de las partes interesadas para iniciativas críticas. A menudo, la influencia de la persona de marketing interno aumenta a medida que se asocia con el "nuevo pensamiento".

5. Pruebe un experimento con una práctica.

Si no puede obtener aceptación para un cambio en toda la empresa, intente un experimento con una sola práctica. En nuestra experiencia, muchas firmas ya tienen una práctica o dos a las que han apuntado para un mayor crecimiento. A veces es nuevo o se ha adquirido recientemente en una fusión.

Cualesquiera que sean las razones específicas, es posible que las partes interesadas ya estén de acuerdo en que esta práctica “necesita ayuda”. Y pueden estar dispuestos a probar un enfoque que dudarían en adoptar en su propia área de práctica. Esta es la apertura que necesitas. Te da la oportunidad de probar que tus ideas funcionan. La clave es asegurarse de que las pruebas vayan acompañadas de una evaluación y un análisis de los resultados. Debes aprender de la prueba para progresar.

Este enfoque de prueba-medida-aprendizaje ilustrado en la figura 1 se puede aplicar en muchas áreas de la empresa. Si puede ayudar a que se arraigue en la cultura de la empresa, abrirá la puerta a las ofertas de servicios de prueba, las entradas al mercado, las opciones de precios, las estrategias de automatización y los programas de marketing. Será una gran victoria para la empresa en su conjunto.

Figura 1. El enfoque Test-Measure-Learn

6. Describa el marketing moderno de servicios profesionales como un deporte de equipo.

Figura 2. El equipo de marketing moderno

Introducir este concepto en su empresa puede crear un sentido de propósito compartido y darse cuenta de que puede haber un rol para muchos conjuntos de habilidades. También puede ayudar a una empresa a comprender que necesita adquirir habilidades adicionales.

7. Formar e involucrar el talento interno.

Un enfoque para construir su equipo es capacitar a los recursos facturables internos. Hay un atractivo obvio para esta estrategia. Su empresa ya está pagando sus salarios, entonces, ¿por qué no obtener más productividad capacitándolos para que desempeñen un rol de marketing a tiempo parcial? Y si la suya es una empresa de tamaño razonable, es probable que tenga personas que estén más que dispuestas a aprender algo nuevo.

Esta estrategia también ayuda a sus colegas a darse cuenta de que hay necesidades importantes no satisfechas. Más profesionales están comprometidos y en condiciones de abogar por los recursos para mejorar los resultados. Este apoyo puede ser muy útil cuando se acerca el tiempo del presupuesto o si está generando la aceptación de las partes interesadas para su último proyecto.

8. Subcontratar funciones clave.

A medida que crea su equipo, puede darse cuenta de que necesita algunas habilidades de marketing que no puede permitirse desarrollar internamente. El desarrollo de estrategias, el diseño de sitios web y el análisis de rendimiento son ejemplos comunes. ¿Cómo puedes manejar esta situación? ¿Cómo se obtiene apoyo para el recurso?

Un enfoque es posicionar el uso del recurso externo como una prueba (ver 5 arriba). Esto le permite probarlo de la “manera correcta”, utilizando a alguien que sabe lo que está haciendo desde el principio. Si la prueba tiene éxito, habrá demostrado el beneficio de la técnica que estaba probando y puede pasar a convertirla en un programa permanente utilizando cualquier recurso que tenga más sentido.

Otra variación es utilizar su recurso externo como experto (ver 4 arriba) para educar a sus partes interesadas. Al interactuar con el experto, las partes interesadas pueden adquirir más conocimientos sobre lo que funciona en el competitivo mercado actual. Si planea emplear esta estrategia, deberá tener cuidado de seleccionar un recurso que pueda inspirar el respeto de sus partes interesadas y brindar los resultados que necesita.

9. Cambiar la estructura de incentivos.

La resistencia de las partes interesadas a menudo es alentada por una estructura de incentivos que recompensa el comportamiento incorrecto. Compense a las personas basándose únicamente en las horas facturadas y tendrá dificultades para obtener apoyo para actividades de marketing o desarrollo comercial. Así que cambia el sistema de incentivos.

Esto puede parecer una meta insuperable, pero piénsalo por un minuto. Si el sistema de incentivos es contraproducente para el crecimiento y el éxito sostenible, debe cambiarse, y hacerlo es del interés de las partes interesadas. Algunos, o incluso la mayoría, de las partes interesadas actuales probablemente ya lo saben.

Hemos visto situaciones en las que el departamento de marketing proporcionó el ímpetu para galvanizar la opinión y lanzar un nuevo enfoque. Por cierto, cada vez que hay un cambio en el liderazgo de la empresa es un buen momento para considerar esta opción.

10. Haz menos cosas pero hazlas mejor.

Muchos enfoques de marketing de servicios profesionales se sienten un poco como un juego de Whack-a-Mole. Pruebe una táctica aquí, luego una diferente en otra práctica, y luego una tercera en otro lugar, etcétera. El problema es que no haces nada con suficiente consistencia o profundidad para darle la oportunidad de tener éxito.

Y si nunca tiene éxito, no obtendrá la credibilidad que necesita para ganarse el respeto de las partes interesadas. Así que concéntrese en menos iniciativas y hágalas con suficiente enfoque para tener éxito. Intenta usar datos (ver 1 arriba) para mostrar que necesitas hacer una técnica correctamente y con suficiente frecuencia para que sea efectiva.

Muchas partes interesadas encuentran este argumento creíble y coherente con lo que “sospechaban” que era cierto. Al intentar menos cosas, ahorrará dinero. Use su presupuesto para hacer bien las cosas de alta prioridad.

Un pensamiento final

Aumentar la participación de las partes interesadas en los proyectos de marketing y desarrollo comercial puede ser un desafío, especialmente en una empresa de servicios profesionales. Pero ciertamente no es imposible. Hemos visto que estos principios y estrategias funcionan una y otra vez.

Comprenda las fuentes de resistencia, luego seleccione las estrategias que mejor las aborden. Y no te rindas. Hemos visto a algunos de los mayores detractores convertirse en grandes fanáticos del marketing.

Guía de planificación de marketing - Tercera edición

La guía de planificación de marketing para empresas de servicios profesionales

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