Cómo obtener una ventaja competitiva con su propuesta de valor

¿Por qué la gente compra en su empresa?

Solo para tu información, no te están comprando solo por los increíbles productos que ofreces.

Tampoco están comprando por las características de su producto. O debido a su servicio al cliente, o incluso a su experiencia como cliente.

No. Y tampoco es la reputación de su marca lo que los hace comprar, ¿sabe?

Solo el 16% de los ejecutivos citan "los productos, servicios o capacidades de un proveedor como el factor más importante que los separa del resto".

Entonces, ¿por qué la gente te compra a ti, entonces?

Respuesta corta: por el valor.

Si las personas compran, o si eligen comprarle a usted en lugar de a sus competidores, es por el valor que su empresa les brinda.

Compran porque el resultado final (de sus productos, las características de esos productos, la experiencia del cliente, la reputación de su marca, todo el kit 'n caboodle) les da más valor que el dinero que tendrán que entregar.

Las múltiples facetas de las propuestas de valor

El valor de su empresa significa diferentes cosas para diferentes personas. De hecho, significará diferentes cosas para diferentes personas en diferentes situaciones y para diferentes productos.

Incluso si está haciendo marketing basado en cuentas, donde podría parecer que hay "solo" un objetivo, en realidad está hablando con cinco o seis o más tomadores de decisiones diferentes.

Cada uno de esos compradores tendrá una comprensión y apreciación ligeramente diferente de su propuesta de valor.

Digamos que su prospecto/cuenta objetivo está comprando un automóvil. Su empresa fabrica y vende este automóvil.

El gerente de cuenta del objetivo puede valorar el interior de cuero y los detalles de lujo porque quiere impresionar a los clientes. Pero es posible que a su gerente de operaciones no le importe mucho el cómodo interior. El gerente de operaciones valora el historial de confiabilidad del vehículo y el generoso paquete de mantenimiento que ofrece.

Como saben los especialistas en marketing (y los vendedores lo saben aún mejor), debemos hablar con esas personas diferentes, cada una con diferentes percepciones de valor y prioridades, de una manera muy diferente. Cuando elaboramos nuestras propuestas de valor, necesitamos captar el punto de vista de cada comprador.

Las discusiones sobre la propuesta de valor salieron mal

Nada de esto es ciencia de cohetes. Tiene sentido y, si está en ventas, ha entendido todo esto durante años. Es por eso que todavía tienes tu trabajo.

Pero cuando hablamos de valor y propuestas de valor en nuestras empresas, a menudo nos resulta difícil articular todos estos conceptos. Usamos diferentes palabras para describir las cosas. Pasamos demasiado rápido de lo que sucede frente a nosotros a cómo lo convertiremos en una acción de marketing rastreable y cómo demostraremos su ROI.

Y si intenta investigar cómo definir el valor, y mucho menos cómo transmitir el valor de su empresa a los prospectos, puede encontrar términos y redacción que definitivamente le duelan la cabeza.

Por alguna razón, es muy fácil quedarse atrapado en la jerga de marketing cuando hablamos de valor y propuestas de valor.

Tal vez por eso hay cientos de definiciones diferentes de lo que significa valor y propuestas de valor.

También puede ser por qué, después de tantas conversaciones fallidas e incómodas, las personas en su empresa no hablan sobre el valor o las propuestas de valor tanto como deberían.

Y, sin embargo, las propuestas de valor de su empresa y sus productos son de misión crítica. Son el por qué de la compra. Y afectan a muchas otras cosas. Por ejemplo, tener una propuesta de valor sólida y bien definida es uno de los requisitos previos para el éxito con la automatización del marketing. Echa un vistazo a los otros dos imprescindibles que predicen el éxito.

Entonces, ¿qué es exactamente una propuesta de valor?

Aquí hay una excelente definición de Peep Lala, fundadora de la agencia de optimización de la tasa de conversión, ConversionXL:

“La propuesta de valor es una declaración clara de que:

• explica cómo su producto resuelve los problemas de los clientes o mejora su situación (relevancia),
• ofrece beneficios específicos (valor cuantificado),
• le dice al cliente ideal por qué debería comprarte a ti y no a la competencia (diferenciación única)”.

¿Quién es responsable de las propuestas de valor?

Las propuestas de valor son algo que los redactores a menudo tienen la tarea de definir. Es razonable; Los "apoyos de valor" son cosas basadas en palabras, por lo que tiene sentido que las personas basadas en palabras las desarrollen.

Pero los escritores no deberían hacerlo en el vacío. Si no incorpora las ventas, su equipo ejecutivo y sus clientes a la conversación, su propuesta de valor está condenada al fracaso. Se rompe antes de terminar.

De hecho, definir el valor y las propuestas de valor es uno de los elementos centrales de la alineación efectiva de ventas y marketing. También es una manera fantástica de obtener una ventaja. Porque, según investigaciones recientes, un 83 % de los especialistas en marketing están descuidando su propuesta de valor para el cliente.

Eso es horrible, ¿verdad? Pero puede ser una buena noticia para ti. Si usted y algunas personas de otros departamentos clave están dispuestos a sentarse y tratar de hablar claramente sobre cómo sus clientes actuales y potenciales perciben y valoran sus productos, tiene una ventaja.

Siéntate un par de veces y lo harás aún mejor. Diablos, es posible que incluso desee hacer una pequeña investigación de clientes o prospectos (como una encuesta) para tratar de obtener datos concretos sobre cómo estos grupos ven su empresa y sus productos.

Y luego, es posible que desee probar algunos de sus mensajes.

Pero me estoy adelantando.

¿Cuál es la propuesta de valor B2B más memorable de todos los tiempos?

Antes de ir demasiado lejos, vamos a darte un ejemplo de un apoyo de valor asesino. Apuesto a que muchos de ustedes conocen tan bien esta propuesta de valor que podrían terminar esta oración:

“Nunca nadie fue despedido por comprar IBM”.

Esa es una propuesta de valor. Tal vez no sea el tipo de propuesta de valor desinfectada y confusa que muchos de nosotros vemos, sino una propuesta de valor que va directamente al corazón de su audiencia: el comprador de tecnología empresarial.

Esta persona en particular (sí, puede, y debe, definir propuestas de valor para cada uno de sus productos y para cada una de las personas que compran esos productos), el comprador empresarial B2B, finalmente estaba preocupado por una cosa: cometer errores.

Nadie quiere comprar un paquete de tecnología costoso y complejo y que no funcione. Y, sin embargo, sucede todo el tiempo. Y si el equipo que el comprador está evaluando termina siendo incompetente, o el producto no funciona, está en la cabeza del comprador. Su trabajo está en juego.

Entonces, mientras que el proveedor/vendedor/contenido de marketing puede estar hablando de características y horas de servicio al cliente, y capacitación, y su última gran fiesta de clientes, lo que el comprador realmente quiere saber, en última instancia, es eso:

¿Comprar esto hará que me despidan?

(O, de manera más optimista: ¿podría conseguirme un aumento?)

Me gusta especialmente este ejemplo porque muestra que si realmente puede concretar su propuesta de valor, vinculará a su comprador con tanta fuerza que incluso si hay obstáculos en el proceso, seguirán confiando en usted. Tolerarán algunos contratiempos y se quedarán contigo. Porque incluso si IBM cometió errores, nadie fue despedido por comprarlos. ¿Bien?

Note algunas cosas acerca de esta oración simple:

• No es un eslogan.
• Ni siquiera menciona un producto o cualquier característica del producto.
• No es una declaración de posicionamiento.
• Se trata del cliente, y no de la empresa.

Entonces eso es lo que no es.

Esto es a lo que apuntar. Estos son los atributos comunes de una gran propuesta de valor:

Está vacío.

Si la gente no entiende tu propuesta de valor al instante, es un fracaso.

El problema es, ¿cómo puedes saber si tu propuesta de valor es clara o no?

Respuesta: Usted prueba. Las páginas de destino son particularmente buenas para probar propuestas de valor. Toda su página de destino debe tener "congruencia", lo que significa que cada elemento de la página de destino establece o respalda la propuesta de valor.

Las páginas de destino suelen ser el reino de los tipos creativos y los especialistas en marketing, pero lo insto, nuevamente, a que traiga a alguien de ventas al desarrollo de su página de destino.

Recuerde: Ventas habla con sus prospectos día tras día. Su trabajo depende de qué tan bien conocen a sus prospectos y qué tan bien comunican la propuesta de valor de su empresa a cada prospecto. Tal vez no sean redactores publicitarios, pero seguro que sería genial si pudieras hacer una combinación de cerebros entre tu mejor vendedor y tu mejor redactor publicitario.

¿Quieres conocer otro lugar que sea excelente para probar propuestas de valor? anuncios de AdWords.

es poderoso

En otras palabras, es "memorable". Pero, lo que es más importante, es poderoso. Este es el elemento “convincente” de una propuesta de valor. Incluso si su propuesta de valor es clara, si no detiene a sus prospectos en seco, no será efectiva.

Recuerde, está compitiendo con las propuestas de valor de todas las demás empresas. Destaca o vete a casa.

Está dirigido con láser para su prospecto.

¿La mayor deficiencia de la mayoría de las propuestas de valor? "No son relevantes para nuestras necesidades", según una investigación de 2014 de IDG Connect y Knowledgence Associates. Su propuesta de valor debe responder a estas cuatro preguntas (punta de sombrero para Crazy Egg); estas preguntas son de su sitio:

• ¿Su producto o servicio muestra qué producto o servicio está ofreciendo su empresa?
• ¿Cuál es el beneficio de usarlo?
• ¿Quién es su cliente objetivo para este producto o servicio?
• ¿Qué hace que su oferta sea única y diferente?

Convertir la teoría en propuestas de valor comprobables

Ahora que tiene una idea mucho más clara de cómo se ve un accesorio de buen valor, sus probabilidades de crear el suyo propio son mucho mayores. Así que reúna a algunas personas de diferentes departamentos clave (a saber, ventas, pero también el equipo ejecutivo y posiblemente servicio al cliente) y comience a responder esas preguntas.

Respóndelas para cada uno de tus productos clave. Y para cada uno de tus personajes clave de comprador.

Luego pruébalos:

• en persona, hablando con clientes reales
• en las páginas de destino
• en publicidad
• en sus mensajes de correo electrónico o mensajes de automatización de marketing.

Recuerde que una buena propuesta de valor es siempre un acto de equilibrio. Define en qué se diferencia su empresa de sus competidores, establece lo que ofrece y satisface los puntos débiles y las necesidades de los clientes potenciales.