Cómo encontrar los mejores ángulos de venta para los productos de su tienda Shopify (con datos y pruebas A/B)

El gran contenido no es creado por un individuo. Saluda a los expertos que han hecho posible esta guía. Más de 100 años de experiencia profesional en marca y optimización, en unminuto de lectura.

Andra Baragan

Edén Bidani

emma travis

Parche Lianna

lorenzo careri

Precio Momoko

Rishi Rawat

“iPod: 1000 canciones en tu bolsillo.”

¿Recuerdas esta línea icónica?

En una época en que los reproductores de MP3 no estaban diseñados para ser fáciles de usar y tenían poco espacio de almacenamiento, el iPod fue un éxito instantáneo. Pero no fue solo el producto lo que hizo que la gente comprara.

Era el ángulo de venta impulsado por los beneficios.

Ángulos de venta venden productos. Pero pensar en ellos se considera en gran medida misterioso: un ejercicio regular de "tirar espaguetis a la pared y ver qué se pega".

Por supuesto, la creatividad no es fórmula. Pero tampoco está desprovisto de proceso.

Los grandes titulares no son grandes frases, son grandes ideas expresadas en palabras.

Dan Nelken, autor de “ Una guía de autoayuda para redactores publicitarios ”

Y estas grandes ideas no surgen de la nada. La investigación, los datos y las pruebas iterativas son la base del proceso creativo y ayudan a validar sus ángulos de venta.

Cuando observa el posicionamiento de su producto creativo a través de la lente de algo tan riguroso y tangible como las pruebas A/B, puede desmitificar el posicionamiento de su producto creativo y dejar de preguntarse si su audiencia está "comprando" lo que está vendiendo.

Ángulos de venta: ganchos que hacen el trabajo pesado

Los ángulos de venta son ganchos de marketing que se utilizan para conectarse con las necesidades y los deseos de sus compradores.

Rishi Rawat, fundador y director ejecutivo de Frictionless Commerce

Rishi explica que los ángulos de venta son la base de su argumento de venta y provienen de una lista de verificación mental que los compradores usan cuando realizan una compra:

También conocidos como "ángulos de marketing" y "ángulos de publicidad", los ángulos de venta brindan a los compradores una idea de su producto sin abrumarlos con todos los detalles.

Debe hablar el idioma de la audiencia objetivo, responder a las inquietudes y persuadirlos para que tomen medidas.

Eche un vistazo al ángulo de venta de Dyson para su V11: "Captura el polvo oculto que deja la limpieza tradicional".

O estos ángulos de venta de Warby Parker para sus gafas de mujer:

Se menciona la estética, la durabilidad y los beneficios del diseño, cada uno elegido cuidadosamente para disipar las preocupaciones de los clientes y enfatizar la idea de "forma con función".

"Comprender cómo piensan los compradores", un canal de YouTube de Rishi Rawat y Lorenzo Carreri (experto en CRO) profundiza en cómo las marcas usan técnicas de optimización de conversión.

Vídeos que recomendamos:

• Ep #1: Ideas de optimización de conversión de Dyson.com
• Ep #9: Ideas de optimización de conversión de ThirdLove.com
• Ep #17: Ideas de optimización de conversión de Olipop.com

Aquí hay un vistazo rápido a cómo estos especialistas en optimización de conversión analizan los ángulos de venta a partir de datos cualitativos.

Usando una técnica conocida como minería de reseñas, es decir, sumergirse en las reseñas de productos para comprender los beneficios citados por los clientes y diseccionar la copia de la página del producto, Rishi y Lorenzo le muestran cómo convertirlo en ángulos de venta.

Psst... Nos sumergimos en detalles sobre la minería de reseñas con Lorenzo más adelante en la publicación.

Olipop, por ejemplo, es del agrado de los clientes porque es una alternativa saludable a las gaseosas sabrosa, baja en azúcar y baja en calorías.

Hay dos oportunidades para Olipop: "vender el sabor" y enfocarse en cómo es una alternativa baja en azúcar.

Lorenzo Carreri recomienda usar texto de anclaje para resaltar el sabor y vincularlo a videos de YouTube con personas influyentes que compartan su experiencia y presenten el hecho de que Olipop solo tiene "3 g de azúcar" porque las personas no se desplazan hacia abajo en la página.

¿En qué se diferencian los ángulos de venta de la propuesta de venta única?

Su propuesta de venta única (PVU) es el principal ángulo de venta y su mayor diferenciador. Es la razón por la que alguien te elegiría sobre la competencia y lo que le dirías a alguien al hacer un discurso de ascensor.

Por ejemplo, la USP principal de Olipop es que es un "nuevo tipo de refresco".

Pero, como Olipop, todos los productos tienen múltiples ángulos de venta. Tal vez está diseñado de una manera específica o los ingredientes son libres de crueldad y veganos o vale la pena apoyar la misión y el propósito de la compañía.

Por ejemplo, Thrive Causemetics es una "marca de cosméticos de lujo que retribuye". Por cada producto comprado, la marca hace una donación para ayudar a las mujeres a prosperar.

Si bien cada ángulo de venta se encuentra con los puntos débiles del comprador de una manera diferente, el USP es con lo que usted lidera: es el problema del cuello sangrante lo que está resolviendo y tiene investigaciones y datos para respaldarlo.

Ejemplos de ángulos de venta frente a USP

Echemos un vistazo a algunos ejemplos para ilustrar mejor la diferencia entre la USP y los ángulos de venta.

1. Sheertex: una empresa que fabrica prendas íntimas resistentes

USP principal: mallas y pantimedias ultraduraderas que no causan rozaduras hechas de tela galardonada

Ángulos de venta:

• cosido a mano
• fabricado de forma sostenible
• Tecnología pendiente de patente
• Lavable en la lavadora

2. Athletic Brewing: una empresa de cerveza artesanal sin alcohol

USP principal: cerveza artesanal sin alcohol para personas preocupadas por la salud

Ángulos de venta:

• Sabe muy bien (mejor que la cerveza aguada tradicional sin alcohol)
• Método patentado de elaboración
• Apto para veganos
• Galardonado

3. African Ancestry: empresa de pruebas de ADN para personas negras

USP principal: la base de datos más grande de secuencias genéticas africanas

Ángulos de venta:

• Para negros por negros
• Privacidad primero
• Los resultados contienen tribus y países africanos específicos

Encontrar su PUV: diferenciación radical

Louise Grenier, creadora de Stand The F**k Out, un taller de alta intensidad de 8 semanas, aboga por una diferenciación radical.

Grenier recomienda convertirse en un "pez gordo en una gran piscina" alejándose del océano rojo (mercado saturado) para encontrar una gran piscina (nicho de mercado).

Cuando busca compartir su mejor trabajo, su mejor historia, su oportunidad de cambio, ayuda si es probable que se difunda. Ayuda si es permanente. Pero incluso si es extraordinario, no hará la diferencia si lo tiras al océano.

Eso no significa que pierdas la esperanza.

Significa que te alejas del océano y buscas una gran piscina.

Ella comparte el proceso de 5 pasos para convertirse en un gran pez:

• Encuentra la categoría más pequeña
• Obsesionarse con un segmento desatendido
• Dales una razón convincente para cambiar
• Benefíciese del boca a boca de los primeros usuarios
• Domina el mercado, enjuaga, repite

Reuniendo las cosas: Anatomía de las páginas de productos para hacer dinero

Las empresas en línea de alta conversión lideran con el USP principal y distribuyen sus ángulos de venta en la página del producto y la página de inicio.

Aquí hay un ejemplo:

Death Wish Coffee coloca su USP, "el café más fuerte del mundo", al frente y al centro de su página de inicio:

Los ángulos de venta aparecen en varios lugares de la tienda en línea: páginas de productos y la página de inicio.

Si te sientas a analizar algunas de las mejores marcas, comienza a surgir un patrón. Casi como si estuvieran siguiendo un guión diseñado para su marca y sus clientes.

Este marco llamado The StoryBrand Framework es útil para cualquier marca que quiera contar una buena historia pero que no esté segura de cómo destilar su mensaje. Una herramienta popular para aclarar su mensaje, le permite conectarse inmediatamente con los clientes y comunicar su valor.

Piense en ello como el guión de una película con personajes, una trama, un conflicto y una resolución, excepto que, en lugar de actores, está dirigiendo a los clientes.

El Marco StoryBrand tiene 7 partes:

• Personaje
  El personaje principal, también conocido como el héroe de su marca, su cliente. Reflexiona sobre lo que quieren. Hágalo por ellos, no por usted.

• quien tiene un problema
  
  
  • Villano (la cosa o idea con la que lucha tu cliente)
  • Externo (los problemas superficiales que están buscando en Google)
  • Interna (¿cómo les hace sentir la falta de una solución?)
  • Filosófico (¿por qué está mal que tu héroe experimente esto?)

• se encuentra con un guía
  Eres el guía que ayuda a los clientes a resolver el problema a través de la empatía y la autoridad.

• Quien les da un plan
  Les das un proceso claro (por lo general, un plan de 3 pasos) y les haces una promesa

• Los llama a la acción
  Les dices exactamente qué hacer, ya sea a través de una llamada a la acción directa o de transición.

• Lo que conduce al éxito
  ¿Cómo se ve el éxito al usar su producto o servicio?

• Y ayuda a evitar el fracaso.
  Recuerde a los clientes lo que está en juego. ¿Qué pasa si fallan? ¿Qué pasa si no te eligen?

StoryBrand Framework es especialmente útil para convertir a los compradores primerizos. Los nuevos compradores potenciales no están seguros de que comprenda lo que necesitan, se muestran escépticos ante sus afirmaciones, no comprenden su experiencia o no están seguros de que el suyo sea el producto adecuado. Su historia forma la piedra angular de su argumento de venta que aborda todas estas preguntas.

Echemos un vistazo a un par de páginas de productos que emplean el marco StoryBrand:

1. Coco y Eva

Coco & Eve, una marca de belleza, utiliza este marco en su página de inicio para su acondicionador sin enjuague.

Carácter: Clientes con todo tipo de cabello

Quién tiene un problema:

• Villano : cabello dañado, opaco o encrespado con puntas abiertas

• Externo : Cómo manejar el encrespamiento, acondicionador nutritivo sin enjuague, acondicionador ligero

• Interno : Frustrado, baja autoestima, inseguro

• Filosófico : ¿Por qué deberías tener que lidiar con el cabello dañado y sin brillo?

Se encuentra con una guía:

Coco & Eve utiliza varios ángulos de venta en la página del producto, incluidos los datos de sus clientes:

Quién les da un plan:

Coco & Eve describe el proceso fácil para clientes potenciales en la sección "Cómo usar".

La copia del producto hace varias promesas: la transformación de hebras opacas y secas, la minimización de roturas y puntas abiertas, y protección contra la contaminación y el daño de los rayos UV.

Los llama a la acción:

Los clientes que deseen obtener más información sobre las prácticas de sostenibilidad de Coco & Eve o la lista de ingredientes pueden hacer clic en esos CTA de transición, mientras que los clientes que están listos para comprar pueden hacer clic en el botón de CTA directo "Agregar al carrito".

Lo que conduce al éxito:

Coco & Eve pinta un futuro prometedor para los clientes con la sección “Resultados reales”. El Antes/Después es convincente porque los compradores pueden identificarse con otros revisores en la foto del antes y comprender visualmente los efectos del producto.

Y ayuda a evitar el fracaso:

La página del producto recuerda a los clientes cómo se verá la falla a través de la copia "hebras opacas y secas" y también a través de fotos de productos de alta calidad en el carrusel.

2. Porrí

Veamos cómo Pourri, una marca que vende eliminadores de olores naturales, utiliza el marco StoryBrand para su producto, Sole~Pourri.

Carácter: Clientes con olor a zapatos y pies.

Quién tiene un problema:

• Villano: olor de pies y zapatos (la cosa o idea con la que lucha su cliente)
• Externo: cómo eliminar el olor
• Interno: avergonzado, frustrado
• Filosófico: ¿Por qué deberías tener que lidiar con pies raros?

Se encuentra con una guía:

Sole~Pourri muestra su autoridad en la descripción del producto al afirmar que el producto " Elimina el 99 % del olor de zapatos y pies: garantizado" y muestra empatía con la frase "¡Dale un respiro a tus zapatos y pies! Elimina el funk, no lo enmascares”.

Quién les da un plan:

Sole~Pourri muestra a los clientes cómo usar el spray visualmente a través de un video en bucle en la página del producto.

Pourri tiene una sección dedicada a las promesas que hacen a los clientes. El producto está fabricado con materiales naturales y sostenibles, huele increíble y su funcionamiento está garantizado.

Los llama a la acción:

No hay llamadas a la acción transitorias, solo directas. Los clientes pueden hacer una compra única para probar el producto o suscribirse para ahorrar un 10%.

Lo que conduce al éxito:

Los compradores saben qué esperar si eligen el producto. Las reseñas de los clientes en la página también sirven como prueba social adicional.

Y ayuda a evitar el fracaso:

El uso de las palabras "funk" y "funky" reitera cómo es la vida sin el producto.

Un proceso a prueba de fallas para encontrar ángulos de venta que sus compradores no puedan ignorar: investigue, implemente, pruebe

En un momento dado, sus compradores están siendo bombardeados con todo tipo de anuncios, campañas y ángulos de venta. Tienes que atravesar el ruido y llegar a ellos con mensajes que no puedan ignorar.

Este es el proceso de 3 pasos que deben seguir las empresas de comercio electrónico:

• Recoger y categorizar la opinión de los clientes.
• Infundir el mensaje de su marca en su marketing
• Pon a prueba tus mensajes a través de pruebas A/B

Deje que los clientes muestren el camino: el poder de los datos de la voz del cliente (VoC)

Sus clientes tienen la clave de sus mejores ángulos de venta. Pero debe hacer las preguntas correctas para recopilar datos cualitativos significativos.

Andra Baragan, fundadora de Ontrack Digital, comparte una lista de preguntas de encuestas que suelen hacer a los clientes:

• ¿Qué puedes contarnos sobre ti?
• ¿Qué es lo primero que te viene a la mente cuando piensas en nuestra marca?
• ¿Qué te hizo comprar nuestros productos/convertirte en nuestro suscriptor/registrarse?
• ¿Cómo describiría la experiencia general de compra con nosotros?
• ¿Qué dudas y vacilaciones tuviste antes de comprar/suscribirte/dar de alta?
• Si tuviera que describir nuestro producto en una palabra, ¿cuál sería?
• ¿Qué es lo que más extrañarías si ya no pudieras usar nuestros productos?
• ¿Qué debemos hacer junto a WOW you y ofrecer una experiencia aún mejor?
• ¿Cuál es la gran cosa que nos falta?

Emma Travis, directora de investigación de Speero, explica cómo abordar la investigación cualitativa: pregunte a los usuarios por qué, no solo qué.

Para mí, la pregunta clave que siempre hay que tener en cuenta al realizar una investigación cualitativa es el “por qué”.

Si bien esto puede parecer amplio, la mejor pregunta específica para hacer depende de las metas y objetivos de su investigación. Asegurarse de estar siempre preguntando "por qué" puede ser algo a tener en cuenta en cada proyecto de investigación, independientemente de la meta, el objetivo o el método de investigación.

Preguntar a los usuarios o participantes de la investigación "qué te está frenando" o "con qué estás luchando" te ayudará a aislar los problemas. Sin embargo, estas preguntas no necesariamente lo ayudarán a comprender completamente el problema, lo cual es extremadamente importante si alguna vez va a resolverlo con éxito. Brindar a los usuarios o participantes de la investigación la oportunidad de elaborar y explicar por qué lo acercará mucho más a la verdad.

Por ejemplo, preguntar "qué" podría resaltar que las opciones de entrega están frenando a los usuarios, pero preguntar "por qué" lo ayudaría a comprender específicamente por qué es una barrera. ¿Es el costo de envío, el tiempo de entrega o la cantidad de opciones de envío?

Las encuestas y las entrevistas pueden requerir mucho tiempo y dinero, pero no tiene por qué ser así. Rishi Rawat y Lorenzo Carreri ofrecen dos perspectivas contrarias sobre la investigación de clientes.

El caso de Rishi Rawat contra la investigación de usuarios

Rishi postula que la investigación de usuarios es costosa, puede llevar mucho tiempo, no está libre de prejuicios y es difícil de vender para las agencias.

Esto es lo que él recomienda en su lugar:

• Concéntrese en encontrar rasgos comunes del comprador
• Confia en tu instinto
• Habla con el CEO/Fundador (si eres una agencia)
• Estudie los sitios de la competencia
• Extraiga información de los testimonios (más adelante entraremos en detalles)

Caso de Lorenzo Carerri para revisión Minería

La minería de reseñas es un enfoque que se basa en el uso de las reseñas de los clientes para concentrarse en los posibles ángulos de venta. Vimos cómo se usaba esta técnica para encontrar oportunidades perdidas para Olipop, pero ahora nos sumergimos en un proceso paso a paso cortesía de Lorenzo Carreri.

La definición de Lorenzo de minería de reseñas:

La extracción de reseñas realizada con fines de CRO es básicamente una técnica de investigación de clientes que tiene el objetivo de encontrar información valiosa sobre los clientes directamente a partir del análisis de las reseñas de los clientes. Y use información en todo el sitio web (específicamente en una página de producto) para aumentar las conversiones (o cualquier otro KPI importante para la empresa).

¿Qué tipo de información puede ayudarte a descubrir la minería de reseñas?

• La ansiedad, los miedos, las dudas y el escepticismo que tenían los clientes antes de comprar tu producto.
• Los beneficios y los resultados finales que los clientes obtienen de su producto.
• Las “historias de clientes” que tus clientes comparten orgánicamente contigo. Lo que ayuda a comprenderlos y desarrollar empatía hacia ellos. Y todos conocemos los beneficios finales prácticos de dominar la empatía con el cliente.
• Qué otros productos o soluciones alternativas han probado durante su proceso de consideración y qué los convenció de probar su producto frente a otros.

“Hay toneladas de otros tipos de información que descubren las revisiones de minería. Cada vez que exploro reseñas para un cliente o para un episodio de Comprender cómo piensan los compradores, descubro cosas nuevas que nunca antes había encontrado en otros proyectos de extracción de reseñas.

Todos estos conocimientos se pueden utilizar para mejorar la tasa de conversión del sitio web y la experiencia general del cliente.

Y ese es sólo un aspecto de ello.

La minería de reseñas también lo ayuda con mejoras de productos, desarrollo de productos, nuevos canales de crecimiento, nuevas oportunidades de marketing y mucho más.

Aquí hay un ejemplo práctico de minería de reseñas:

“En el episodio 5 de nuestro programa de YouTube, cubrimos Crossnet, una marca de DTC que inventó un nuevo deporte. Es como cuatro cuadrados se encuentran con el voleibol.

Mientras hacía revisión de minería, descubrí 2 cosas:

1. Hay un segmento de clientes que compraron Crossnet como regalo para alguien (generalmente para Navidad o fiestas de cumpleaños).
   
   Una característica común entre estos clientes era que el receptor del regalo abría el regalo y todos en la fiesta comenzaban a jugar. Entonces, el receptor del regalo recibiría el valor del producto junto con sus amigos y familiares. Y como consecuencia irían a la tienda y se lo comprarían. Esta es una gran idea, porque el producto ha incorporado viralidad. Así que ahora Crossnet tiene la oportunidad de diseñar la viralidad aún más al mejorar ese "viaje de descubrimiento y adquisición de nuevos clientes".
2. Otro segmento de clientes mencionó que juegan Crossnet en la playa.
   
   Personas aleatorias pasan por la red, comienzan a verlos jugar y comienzan a hacer preguntas sobre el juego: ¿cómo funciona? ¿Cuales son las normas?
   
   Este es otro buen "canal" en el que Crossnet debería trabajar más porque puede permitir a los clientes adquirir otros clientes a escala y de forma gratuita (o muy barata).

Consejos para hacer reseñas de minería correctamente

El consejo número 1 que puedo dar es este: domina la lectura activa.

En ventas, los mejores vendedores que generan más dinero son maestros en el arte de la escucha activa. En la minería de reseñas (o debería decir investigación cualitativa de clientes), las mejores personas dominan el arte de la "lectura activa".

Comprenda lo que la persona quiere decir en el comentario de minería de reseñas. Vaya más allá del comentario superficial y piense y analice lo que la persona realmente quiere decir.

Aquí hay un ejemplo:

El otro día estaba buscando reseñas para un software de marketing por correo electrónico y esto es lo que dijo uno de sus clientes:

“Esta es probablemente la plataforma de lista de correo más fácil que existe. Se tarda unos minutos en configurar su cuenta y comenzar a enviar correos electrónicos a una lista. Para los desarrolladores, la API es un sueño. Está increíblemente bien documentado y hay docenas de integraciones ya creadas en casi todas las plataformas y lenguajes para facilitar aún más la integración en su software”.

Si vas más allá de la superficie de este comentario y comienzas a analizarlo, esto es lo que dice esta persona:

“ plataforma de lista de correo más fácil ” → beneficio para “persona 1”: el usuario

“Se tarda unos minutos en configurar su cuenta y comenzar a enviar correos electrónicos a una lista” → resultado para “persona 1”: el usuario

“Para los desarrolladores, la API es un sueño. Está increíblemente bien documentado y hay docenas de integraciones ya construidas en casi todas las plataformas y lenguajes” → beneficio para “persona 2”: el desarrollador

Cómo organizar los resultados de la minería de reseñas

Debe organizar los resultados en temas. Cada vez que lea una reseña de un cliente, intente dividirla en temas y subtemas.

Aquí hay un ejemplo.

En el episodio 6 analizamos Hush.ca, una marca canadiense de DTC que vende mantas con peso.

Un cliente dijo esto:

"Estoy obsesionada. Estaba escéptico de que no pasaría mucho calor por la noche. He tenido esta manta durante semanas y nunca tuve calor por la noche. También es genial para ayudar a calmar mi ansiedad. Recomiendo esto a todos"

Esta revisión se puede dividir en 2 temas:

Tema 1: Resultados que el cliente obtuvo del producto:

Subtema 1: Nunca tuve calor por la noche.

Subtema 2: Me ayuda a calmar mi ansiedad

Tema 2: Ansiedad y escepticismo de los clientes antes de comprar

Subtema 1: ¿Pasaré calor por la noche?

Una vez que haya terminado de agrupar cada respuesta en diferentes temas y subtemas, simplemente cuantifique qué tan popular es cada subtema a nivel de tema.

Aquí hay un ejemplo para el tema " Ansiedad y escepticismo de los clientes antes de comprar" que descubrimos al analizar Hush.ca"

Cómo recopilar y categorizar datos de VoC

Independientemente de la ruta que termine tomando con la recopilación de datos cualitativos, la forma en que clasifica las respuestas de los usuarios, extrae patrones y las ve desde la lente de la misión de su marca lo ayudará a eliminar las ideas estelares de las mediocres y ubicuas.

Recopilación de datos de VoC

Aquí hay 10 formas en que puede realizar una investigación de VoC:

• Entrevistas en profundidad a clientes.
• Encuestas de clientes
• Escuchar redes sociales
• Llamadas de ventas
• Valoración de los clientes
• NSP
• Grupos de enfoque
• Formularios de comentarios
• Perspectivas de ventas, soporte y CSM
• Mapeo del comportamiento del cliente

Categorización de datos de VoC

Momoko Price, un redactor de conversiones, tiene un kit de etiquetado VoC manual rápido y sucio que puede usar:

Kit de análisis de VOC de Momoko: HAGA UNA COPIA PARA EDITAR / USAR

O, si desea omitir el esfuerzo manual, puede usar herramientas de análisis de VoC que ejecutan análisis de sentimiento para etiquetar los datos como negativos o positivos y análisis de temas para colocarlos en los cubos correctos.

Estas herramientas usan Machine Learning para que pueda entrenarlas para buscar o ignorar ciertos aspectos para obtener información significativa.

Cómo ayuda VoC a encontrar los ángulos de venta correctos: ejemplo práctico

Eden Bidani, un redactor de conversiones en Green Light Copy, tiene una manera infalible de buscar ideas y ángulos que sus competidores no acapararán.

Con respecto a encontrar el ángulo de venta correcto, se reduce a dos cosas.

• Voz intensa de búsqueda de clientes.
  
  Entonces, ya sea entrevistando a los clientes existentes, si los tiene. O haciendo minería profunda de datos sobre su público objetivo. Esto significa sumergirse en foros, hilos de Reddit, comunidades para comprender cómo los clientes existentes hablan sobre su producto o cómo los clientes potenciales expresan los problemas que tienen y las características de su solución ideal.
• Un análisis FODA de alto nivel.
  
  ¿Cómo promocionan sus productos sus competidores? Debe identificar y comprender las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas, en comparación con el resto del mercado. La idea NO es duplicar lo que están diciendo. El ejercicio lo ayuda a encontrar oportunidades estratégicas para aprovechar lo que su producto puede hacer mejor.

Para ilustrar esto mejor con un ejemplo, Eden comparte su experiencia con una marca popular de audífonos.

La mayoría de los competidores estaban obsesionados con una audición nítida como principal ángulo de venta. Pero los datos de los clientes revelaron que los clientes esperaban escuchar bien, era lo mínimo.

Lo que impedía a los compradores realizar una compra a menudo era el costo porque a menudo su seguro no lo cubría y enfrentar el estigma de ser "dificultad auditiva". Los clientes no querían un audífono llamativo para anunciar su "debilidad".

Esto fue la base de las campañas que empatizaron con el miedo y prometieron discreción a través del diseño.

Infusión de propósito y misión de marca: crear una marca única y consciente

Su viaje para encontrar los mejores ángulos de venta no termina en la investigación del cliente , comienza allí . Escuchar a los clientes no debería significar que creas una marca básica sin las peculiaridades que hacen que tu marca sea única.

Peep Laja, fundador de Speero, CXL y Wynter, explica:

La investigación de clientes es asombrosa y súper poderosa si la usas correctamente. Tienes que entender lo que puede hacer y para qué no sirve.

No le dirá mucho acerca de cómo ser diferente. No le dirá cómo ser único, ya que en las entrevistas las personas prefieren opciones que ya conocen y han visto.

Los grandes ángulos de venta y las USP tienen en cuenta los comentarios de los clientes, pero también conocen el posicionamiento de la competencia y lo filtran desde el lente de la visión, la misión y el propósito de la marca.

Cuando su POR QUÉ coincide con los puntos débiles del comprador, ocurre la verdadera conversión mágica.

Una empresa que no tiene claro su POR QUÉ se queda atrapada en tácticas efímeras, en clientes potenciales que nunca se cerrarán y en brindar una experiencia inconsistente a sus compradores. Tal negocio falla en ambos aspectos: la promesa de la Economía de la Experiencia y la ejecución que mide la Economía de la Retención.

Trina Moitra, directora de marketing de Convert

Esta es la razón por la que ve prosperar las empresas impulsadas por un propósito, incluso en mercados saturados. Tome Bombas, por ejemplo. No hay nada particularmente único en los calcetines y las camisetas, pero la empresa comenzó con una misión simple: por cada par de calcetines comprados, uno se donaba a refugios para personas sin hogar.

Combinar las ganancias con los negocios es la forma de crear un negocio consciente. Difícilmente es una revelación porque el concepto ha existido durante mucho tiempo, pero es importante porque cuando se enfrentan a una elección, los usuarios acuden en masa a las empresas con un propósito sobre las que no lo tienen. Esto está respaldado por una encuesta CSR de Aflac de 2019.

Más estadounidenses creen que es importante para una empresa hacer del mundo un lugar mejor que ganar más dinero para sus accionistas. El 77% de los estadounidenses están motivados para comprar en un negocio impulsado por un propósito.

Aquí le mostramos cómo infundir su comercialización con su propósito:

• Aclara que tu propósito no es tu producto. No se obsesione con las funciones y los beneficios: cuente la historia de cómo transforma vidas con su producto.
• Destila el propósito en estrategia con visión y misión. Conozca su por qué, qué y cómo.
• Mercado para humanos. No mires la nueva tendencia brillante en la ciudad, concéntrate en ser auténtico.

Recomendamos leer la publicación completa sobre cómo convertirse en un negocio consciente y encontrar su ángulo.

Pruebas e iteraciones Separe el trigo de la paja: lo que cree que funciona frente a lo que realmente funciona

La última pieza del rompecabezas para encontrar los ángulos más vendidos es introducir el método científico, es decir, las pruebas A/B.

Lianna Patch, fundadora de Punchline Conversion Copywriting, tiene una plantilla útil para vincular las pepitas de datos de la investigación de VoC y las entrevistas de C-suite:

Además de extraer las reseñas de sus clientes existentes en busca de fragmentos de copia que se puedan deslizar (lo que *definitivamente* debería estar haciendo), una forma de crear una USP sólida es usar una construcción como:

“[Nombre del producto] es la [explicación clara y concisa del producto] para las personas que [quieren alcanzar un objetivo] O [definir el cliente ideal]”

OK, eso es un poco desordenado. Entonces... ¿CÓMO PUEDE SER ESTO? (dices, gritando en tu tercer espresso del día).

Aquí hay algunos ejemplos de mi trabajo reciente real:

– Para una empresa de ropa interior para la menstruación: "ProductName es ropa interior a prueba de fugas que cambia la vida" (bueno, esto fue en realidad una pepita de minería de reseñas)

– Para un producto SaaS de comercio electrónico: “ProductName es la solución de suscripción flexible para marcas CPG obsesionadas con el cliente”

– Para un protector de pantalla para iPad: “ProductName es el protector de pantalla multitarea con el que desea que viniera su iPad”

Ahora, ¿son súper inteligentes y divertidos? Por supuesto que no. Con muy pocas excepciones (guiño guiño, llámameeee), tu USP no es el lugar para ser inteligente.

¿Por qué? ¡Porque ya es muy difícil lograr lo que una USP tiene que lograr en menos de 5 segundos! Su USP tiene que responder a las preguntas:

1) ¿Qué es esto?

2) ¿Para quién es?

3) ¿Por qué debería importarme?

Vaya, estoy cansado solo de leer eso.

Tl;dr: ¡Examina tus reseñas! Sea claro sobre inteligente. Y concéntrese en el objetivo final: lo que sus clientes REALMENTE quieren de su producto.

Deborah O'Malley, fundadora de GuessTheTest, nos muestra cómo se ven las pruebas de ángulos de venta y propuestas de valor en la naturaleza:

Al analizar cientos de pruebas A/B específicas de la página del producto, lo he reducido a las 9 mejores estrategias accionables. Cada estrategia se enfoca en establecer una USP o un ángulo de venta que diferencie su sitio de la competencia”.

1. Use la narrativa para diferenciar su producto de la competencia
2. Usa la narrativa como tu PUV
3. Utilice el envío gratuito como USP
4. Pruebe el umbral óptimo de envío gratis
5. Dile a los compradores cómo los haces felices
6. Pruebe el efecto de agregar USP directamente debajo del botón CTA
7. Pruebe el formato de sus USP
8. Use USP para aliviar la ansiedad y brindar tranquilidad
9. Haga que la comparación de compras sea fácil

1. Utilice la narrativa para diferenciar su producto de la competencia

Entra en el poder de la prosa.

Con la narrativa o la narración de historias, puede crear fácilmente una poderosa conexión con los compradores, diferenciando su producto, y su página de producto, de la competencia.

Incluso si la página de su producto sigue una plantilla estándar, puede diferenciarse presentando una historia convincente que llame la atención, facilite el interés y despierte el deseo.

Entonces, el ímpetu para que los compradores compren se producirá de forma natural.

Ejemplo de prueba A/B de la vida real

Tome este caso de estudio de prueba A/B de la vida real como ejemplo:

Cuenta con la página de productos de la empresa de calzado austriaca, Giesswein.com, una empresa especializada en la fabricación de zapatillas de deporte de lana Merino.

Los zapatos de Lana Merino son únicos en sí mismos.

Pero Giesswein no es la única empresa que los fabrica; hay un montón de competidores por ahí.

Lo que es único, sin embargo, es la historia de la empresa.

Es uno entretejido de una empresa familiar con una historia de 67 años de revolucionar el arte del zapatero para hacer el zapato de lana Merino perfecto.

Ahora, ¡eso es diferente!

Pero, ¿realmente les importa a los compradores? Esa es la pregunta que la agencia de optimización de páginas de productos, Frictionless Commerce, puso a prueba en este notable estudio narrativo.

El equipo de pruebas planteó la hipótesis de que contar la historia de la empresa de calzado, sus valores y su historia crearía una conexión convincente que convertiría a los buscadores en compradores.

Para descifrar esta idea de prueba, tomaron la página original del producto de apariencia estándar, que se veía así:

Y lo transformó con una narrativa adicional que se lee como una novela de aventuras de elige tu propia.

Describía los antecedentes y la misión de la empresa, mostraba un video del producto, incluía una hoja de datos y tenía una sección de funciones interactivas.

La página actualizada se veía así:

¿Qué versión ganó?

Si adivinó la página de producto más larga y detallada, ¡adivinó la prueba correcta!

En comparación con la versión original, la página narrativa del producto generó un fuerte aumento del 29,28 % en las compras de calzado.

Los resultados alcanzaron significación estadística con un nivel de confianza del 99 %. (Lea el estudio completo aquí).

2. Usa la narrativa como tu PUV

Actualmente, no hay muchas páginas de productos que adopten un enfoque de narración de historias. Para diferenciar, ¡deberías!

Como reconoce la agencia de redacción de conversiones, Wynter, la narrativa es necesaria para distinguir su producto:

Sin una narrativa ampliable , es probable que limite las conversiones. Así que usa la narrativa como tu USP.

Idea de prueba:

Pruebe el efecto de crear una narrativa convincente para describir su producto.

Cuente una historia que diferencie su producto de la competencia mientras intenta crear una copia que cree una sensación de conexión.

Determine si agregar una narrativa convincente y conectiva a la página de su producto genera conversiones.

3. Utilice el envío gratuito como USP

Crear una copia de conversión puede ser un desafío.

Pero una de las formas más fáciles de comunicar su USP es simplemente decirles a los compradores los beneficios de comprarle a usted.

Muchas empresas ofrecen grandes ventajas, como envío gratuito. Muchos menos declaran claramente estos beneficios en la página del producto.

Sin necesidad de escribir casi nada, una fantástica estrategia de optimización es agregar una notificación destacada de envío gratuito en la página de su producto, si aún no tiene una.

Y, si ya tienes uno, también está bien. Probablemente se pueda optimizar.

La empresa de entrega de alimentos, SkipTheDishes, brinda un excelente ejemplo de cómo presentar el envío gratuito como un USP sobresaliente.

En el equivalente de su página de productos se encuentra una barra de precios de pedidos en el lado derecho. En él, los usuarios ven un claro mensaje de envío gratis, enmarcado de manera alentadora.

En lugar de simplemente indicar "envío gratis", el texto actualizado dinámicamente les dice a los usuarios que están a $X dólares de recibir el envío gratis, según la cantidad que ya agregaron al carrito.

El mensaje se ve así:

Dado que los gastos de envío a veces pueden ser tanto como la comida en sí, puede apostar que la mayoría de los usuarios agregan más a su pedido para aprovechar el envío gratuito.

Un doble beneficio.

Primero, alienta a los usuarios a agregar más a su carrito. En segundo lugar, hace que el envío gratuito sea un objetivo tangible y altamente deseable que sirve como un punto de venta único.

Idea de prueba:

Si su sitio ofrece envío gratuito, pero no se indica claramente en la página de su producto, pruebe el efecto de agregarlo claramente a la página.

Si ya ha demostrado claramente que proporciona envío gratis, considere declarar la oferta de envío gratis de una manera que fomente el gasto, de forma similar a como lo hace SkipTheDishes.

4. Pruebe el umbral óptimo de envío gratis

Pero no te detengas allí.

Además de ofrecer envío gratis, pruebe el umbral óptimo de envío gratis como un USP adicional en la página de su producto.

Por ejemplo, en esta prueba A/B de comercio electrónico para el minorista de ropa, SpiritHoods, probó el efecto de cambiar el monto de envío gratuito anunciado de $ 99 a $ 199:

¿Puedes adivinar qué versión superó?

Si piensas en la versión B, con envío gratis a partir de $199, ¡tienes razón!

Hacer que los compradores tuvieran que gastar más para obtener el envío gratuito tuvo un impacto muy positivo en las ventas.

La versión con el umbral de envío más alto generó un aumento del 24 % en el RPV, en comparación con la versión con la oferta de envío de $99.

Además, aumentar el umbral de envío aceleró el AOV en un 5,6 %, en comparación con la oferta más baja de $99.

Los resultados lograron un 90% de confianza. (Lea más sobre los resultados aquí).

Idea de prueba:

Si ofrece envío gratis, pruebe los umbrales de envío gratis como un USP y una idea única de B eneficio de ventas para la página de su producto.

Es posible que se necesiten algunos cálculos matemáticos complicados, pero intente encontrar el punto óptimo en el que se beneficie más porque los compradores compran más para obtener el envío gratis.

Solo tenga cuidado de no molestar a los clientes. No desea que su límite de envío sea tan imposible de obtener, es obvio que está fijando el precio en su mejor interés, no en el de ellos.

5. Dígales a los compradores cómo los hace felices

Si su empresa no ofrece envío gratuito, está bien.

Debe haber algo que usted tenga que a los compradores les encante.

Por ejemplo, ¿tal vez proporcione devoluciones gratuitas? ¿O tal vez respeta los intercambios, incluso en productos ya usados?

Hagas lo que hagas para hacer felices a los clientes, esa es tu propuesta de valor única.

¡Presume de ello!

Y no dé por sentado que los usuarios ya lo saben.

En un metanálisis que realicé en plataformas de prueba A/B, uno de los hallazgos más reveladores fue que la mayoría de los sitios no comunican claramente cómo son diferentes o mejores que sus competidores.

Sin embargo, al hablar con los propietarios del sitio, instantáneamente enumeran todas las cosas que los hacen mejores.

El conocimiento está en sus cabezas, pero no se presenta en el sitio web.

Así que asegúrate de no cometer el mismo error.

Es probable que tus clientes no sepan lo bueno que eres hasta que les digas por qué y qué te hace tan especial. ¡Así que comunícalo!

¿No está seguro de cómo comunicar sus USP?

Esta es la inspiración de la prueba A/B de la vida real del minorista de moda holandés, Omoda.

Ejemplo de prueba A/B de la vida real

Como puede ver, originalmente su página no tenía una sección USP. Se veía así:

Sin embargo, al analizar los datos, el equipo de pruebas se dio cuenta de que los clientes no tenían claros todos los beneficios de la empresa.

Así que decidieron probar el efecto de agregar un banner de USP en el encabezado superior.

La pancarta enfatizaba los beneficios clave de la compra y decía (en holandés):

• Envío y devoluciones gratis
• Paga después
• Entrega 1 a 2 días hábiles
• política de devolución de 30 días
• Compra 100% segura

La página actualizada, con el banner superior de USP, se veía así:

¿Puedes adivinar qué prueba ganó? ¿Con o sin la pancarta de la USP?

Si acertó con el encabezado de la USP, ¡ha acertado con la prueba correcta!

Agregar el banner de USP condujo a un fuerte aumento general de las ventas. Los resultados variaron según la plataforma de visualización, pero las ventas aumentaron:

• 9% en dispositivos móviles
• 5% en tabletas
• No mejora en las computadoras de escritorio

Los resultados alcanzaron significación estadística con un nivel de confianza del 99 %. (Puede obtener más información sobre el estudio y los resultados aquí).

Idea de prueba:

Si la página de su producto, o el sitio, aún no tiene un banner de USP en la parte superior, pruebe el efecto de agregar uno.

Considere hacerlo fijo o persistente, para que se desplace con los usuarios a medida que avanzan en la página, proporcionando un recordatorio constante del valor que ofrece y por qué los clientes lo aman.

Consejo profesional: pruebe el efecto de agregar un CTA para agregar al carrito dentro de la barra adhesiva de USP en la página del producto.

6. Pruebe el efecto de agregar USP directamente debajo del botón CTA

Un banner de USP colocado en el encabezado superior puede funcionar bien.

Pero como muestra esta página de productos de LuxyHair, los USP pueden convertirse igualmente cuando se colocan directamente debajo del botón CTA:

Esta ubicación de USP es estratégica porque está más cerca del punto de conversión. Por lo tanto, proporciona una referencia asociada visualmente entre la CTA y el mensaje.

Dicho esto, prueba, ¡no adivines sobre la ubicación óptima!

Ejemplo de prueba A/B de la vida real

En una prueba A/B realizada por el cliente, el minorista de comercio electrónico agregó una garantía de envío y devolución gratis directamente debajo del botón CTA para agregar al carrito en la página del producto.

El equipo estaba tan seguro de que la sección USP añadida funcionaría que casi se decidió implementar el elemento sin probarlo.

Pero las pruebas se realizan porque nunca se sabe realmente qué funcionará. . .

En este caso, sorprendentemente, la sección USP añadida se realizó muy por debajo del rendimiento en dispositivos móviles: la mayoría del tráfico del sitio. Y solo aumentó moderadamente las conversiones de agregar al carrito en el escritorio.

Es difícil saber con certeza el motivo, pero brinda una lección valiosa: la efectividad de las USP no siempre se traduce en diferentes tipos de dispositivos.

En pantallas de escritorio más grandes, los USP tienden a no sobresalir tanto.

Pero, en una pantalla de tableta o móvil más pequeña, la sección USP es más difícil de pasar por alto. Por lo tanto, es probable que capte la atención de más espectadores, por lo que debe formatearse para no restar valor al botón CTA.

7. Pruebe el formato de sus USP

El formato óptimo de sus USP dependerá de su sitio y las pautas de la marca.

Sin embargo, en términos generales, desea presentar cualquier propuesta de valor en un formato claro, cuantitativo y concreto.

Las viñetas, las marcas de verificación o los iconos y breves declaraciones de texto se pueden escanear fácilmente.

Y no le quitan protagonismo visual al CTA o al contenido de la página.

Elementos como estos pueden funcionar bien para su sitio:

Idea de prueba:

Pruebe la ubicación, el tamaño, el color y el formato óptimos. Siga iterando para optimizar el rendimiento.

8. Use USP para aliviar la ansiedad y brindar tranquilidad

Los USP, por lo general, funcionan mejor cuando anticipan puntos débiles u objeciones, y abordan de manera preventiva estas preocupaciones antes de que los usuarios tengan la oportunidad de considerarlas por completo.

Por ejemplo, al comprar en línea, algunas de las preocupaciones frecuentes que pueden tener los clientes incluyen:

• ¿Cuánto me costará el envío?
• ¿Qué sucede si el artículo no encaja? ¿Puedo devolverlo?
• ¿Cuánto tiempo tengo para devolver el artículo?
• ¿Qué tan rápido llegará mi pedido?
• ¿El pago es seguro? ¿Puedo confiar en el sitio con los datos de mi tarjeta de crédito?

Tomar la iniciativa para abordar estas inquietudes, de una manera positiva, puede aliviar la ansiedad, ofrecer tranquilidad e incitar a los compradores a realizar conversiones con confianza.

La mayoría de los especialistas en marketing aplican esta estrategia de simplificación en la página de pago, donde normalmente se colocan insignias de confianza y símbolos de pago seguro.

Pero, ¿alguna vez ha considerado agregar símbolos de confianza tranquilizadores en la página de su producto?

Prueba A/B de la vida real

En esta prueba A/B de la vida real, el minorista de impresiones artísticas personalizadas, Armourprints, descubrió que al hacerlo, las conversiones aumentaron considerablemente.

Como se muestra en las capturas de pantalla a continuación, en el sitio original, no había insignias de confianza en absoluto. En la versión actualizada, se agregaron elementos de confianza en todo el sitio, incluida la página del producto:

¿El efecto?

¡La versión con el cartel de confianza colocado en todo el sitio fue la sólida ganadora!

En general, en computadoras de escritorio y dispositivos móviles, resultó en:

• 11,95 % de aumento en las conversiones de agregar al carrito
• 9,28% de aumento en las compras

Esta mejora se tradujo en un aumento mensual de ingresos de más de $35,000. (Para obtener más información sobre este estudio de caso, consulte el artículo completo aquí).

Esta prueba A/B muestra que las insignias de confianza no solo pertenecen a la página de pago. Agregarlos a la página del producto puede ser un golpe de conversión.

Dicho esto, ya sea que se trate de una insignia de confianza, un ícono de tarjeta de crédito segura o cualquier otro formato de USP utilizado, es importante que pruebe la ubicación.

No desea mencionar las ansiedades que el usuario aún no tiene.

Por ejemplo, si vende suplementos, la USP en la página del producto no es el lugar para informar a los clientes sobre los posibles efectos secundarios.

Idea de prueba:

Pruebe el efecto de colocar iconos de confianza y distintivos de seguridad en las páginas de sus productos.

Sin embargo, asegúrese de que las IP se presenten de manera preventiva de una manera positiva que alivie en lugar de crear ansiedad.

9. Facilita la comparación de compras

Una estrategia fantástica para resaltar sus USP es agregar un cuadro de comparación en la página de su producto.

El gráfico debe describir su producto frente a los competidores y mostrar cómo el suyo supera al de ellos.

Una advertencia importante, dentro del cuadro de comparación, su empresa no debería ser la mejor en todo.

El cuadro de comparación debe parecer objetivo.

Debe encontrar una fuente de confianza auténtica, real y confiable, no afirmaciones exageradas o falsas.

El sitio complementario, Legion Athletics, proporciona un gran ejemplo de una página de producto de comercio electrónico optimizada que utiliza un cuadro de comparación como parte de su USP:

El gráfico cuenta una historia de manera sucinta y hace que sea sencillo para los compradores obtener una vista rápida de cómo se compara el producto con la competencia.

Además, la sección justo encima del gráfico está llena de tiza con una copia convincente, seguida de una prueba social:

Lo que, en conjunto, crea una propuesta de valor convincente y única.

Idea de prueba:

Ahórrese a sus compradores el trabajo de tener que determinar por qué su producto es el mejor. Resúmalo para ellos en un cuadro de comparación de vista lado a lado fácil de escanear.

Este gráfico actúa inherentemente como la USP porque muestra cómo superas a la competencia. Pruebe el efecto de colocar un gráfico de comparación en la página de su producto y vea si las ventas se disparan.

Encontrar ángulos de venta es como jugar Jenga: construyes, pruebas, ganas/pierdes y vuelves a construir

Buscar los ángulos de venta correctos es un proceso iterativo casi interminable. Pero vale la pena el tiempo y el esfuerzo porque la copia es crucial para aumentar las conversiones, la confianza y la lealtad.

Aquí hay algunas investigaciones para masticar:

• Las personas prestan más atención a su producto si describe los efectos perjudiciales del problema que está resolviendo [estudio de 2016 sobre marketing emocional].
• La primera línea de cualquier secuencia tiene el mayor impacto emocional e influencia en las decisiones de compra [estudio de 2007 de Qiu y Yeung].
• Las CTA personalizadas convierten un 202 % mejor [HubSpot].

Dicho esto, al igual que Jenga, no hay una forma correcta de ganar. Y, afortunadamente, con una plataforma de prueba A/B como Convert, no tienes que preocuparte por hacer movimientos de dinero.