Cómo (finalmente) simplificar su pila de tecnología de marketing B2B

La vicepresidenta de marketing de una empresa de tecnología B2B está sentada en su oficina. El espacio está decorado de forma limpia, sencillo y de buen gusto. Sobre su escritorio sólo hay una ordenada pila de papeles, su teléfono y su computadora. Y, sin embargo, no podría sentirse más abarrotada.

En el monitor de su computadora, los inicios de sesión, los tableros y los paneles de control de cien piezas diferentes de tecnología de marketing llenan la pantalla. El equipo de publicidad está teniendo problemas para localizar una cifra, mientras que al mismo tiempo la junta ejecutiva tiene curiosidad por ver un desglose del tráfico web del trimestre anterior y la información de clientes potenciales. El equipo de datos quiere volver a verificar una estadística que no están seguros de que sea correcta, mientras que el equipo web está igualmente preocupado por una cifra que acaban de descubrir que definitivamente está informando incorrectamente, y eso afectará los informes web en su conjunto.

El marketing B2B hoy presenta miles de desafíos, cada uno de los cuales parece tener entre una y quince "soluciones" tecnológicas. Es fácil que todo se acumule en su equipo y, antes de que se dé cuenta, su combinación de marketing es una maraña de informes no coincidentes, entradas manuales tediosas y rutas misteriosas que solo una persona de su equipo comprende completamente. Pero a pesar de todo el costo, el trabajo y los dolores de cabeza, ¿toda esta tecnología realmente ayuda a su marca a contar su historia de manera más efectiva?

El campo de juego

No es difícil entender cómo llegamos hasta aquí.

Entre un ritmo de competencia cada vez más acelerado en el espacio digital y el desarrollo tecnológico que ofrece nuevas soluciones aparentemente todos los días, el espacio tecnológico del marketing se ha llenado rápidamente en solo los últimos cinco años. Entre 2011 y 2016, el espacio para los proveedores de tecnología ha crecido de 150 opciones tecnológicas a más de 3500 (y mediciones recientes incluso excluyen tecnologías más "generales", como el software de base de datos). Por un lado, la competencia resultante ha significado un montón de soluciones más efectivas para más problemas de marketing. Por otro lado, una investigación de Conductor ha encontrado que esto significa que el 31 por ciento de los ejecutivos de marketing ahora informan que utilizan más de 10 piezas diferentes de tecnología de marketing (con un 7 por ciento adicional de ejecutivos de marketing que informan que han roto las 20 piezas de tecnología de marketing). techo tecnológico).

Pero es posible que estos valores en realidad no sean preocupantes si toda esta tecnología permite a los especialistas en marketing hacer mejor su trabajo. ¿Bien?

El mismo estudio de Conductor encontró que probablemente este no sea el caso. Alrededor del 53 por ciento de los ejecutivos de marketing informaron sentirse "abrumados" por la cantidad de datos que proporcionaban sus plataformas, mientras que otro 67 por ciento informó tener que desplazarse por demasiados paneles para encontrar la información que buscaban. Incluso hace apenas cinco años, el principal desafío para los especialistas en marketing era poder recopilar información precisa y útil. Hoy en día, nuestro acceso a la información se ha desplazado al otro extremo del espectro y los especialistas en marketing se están ahogando en él.

¿Las buenas noticias? Existe absolutamente una manera de reducir su pila de tecnología de marketing B2B. Pero probablemente requerirá una evaluación exhaustiva de lo que hace su equipo y luego un largo desenredado de los datos que ya tiene.

Restringiendo sus criterios

Hay dos procesos que debe seguir para simplificar su situación de tecnología de marketing: evaluar sus preguntas sobre datos y evaluar sus plataformas tecnológicas actuales.

Las preguntas sobre datos son simplemente las preguntas que su equipo responde haciendo referencia a los datos. En el pasado, cuando los datos buenos eran escasos, era difícil saber exactamente cuáles podrían ser. El resultado era a menudo un acaparamiento al estilo scrooge de todos los datos posibles, "por si acaso". Hoy, sin embargo, la ciencia de datos se está convirtiendo en una parte cada vez más integrada de la forma en que trabajan los especialistas en marketing empresarial en todo el mundo y, de la misma manera, las prácticas que rodean nuestros enfoques sobre los datos se han vuelto más refinadas. Esto permite a los especialistas en marketing centrarse en lo que realmente necesitan, en lugar de en lo que podrían necesitar.

Evalúe estas preguntas para comprender cuáles son realmente las necesidades de datos de su marca:

¿Qué tengo que justificar?

Antes de cualquier investigación o análisis, los datos se utilizan para demostrar lo que usted sabe sobre su marca. Tómese el tiempo para enumerar exactamente lo que su equipo tiene que informar con precisión, antes de que cualquier experimentación entre en escena. Aquí se incluyen elementos como el seguimiento de conversiones y la atribución de gastos.

¿Qué me gustaría aprender?

Los especialistas en marketing tienden a ser curiosos por naturaleza, por lo que es probable que sus respuestas a estas preguntas sean exhaustivas. Sin embargo, una vez que la lista esté completa, tómate el tiempo para agrupar tus respuestas según el tipo de datos que te ayudarían a probar estas hipótesis, y probablemente encontrarás un par de grupos grandes con un par de valores atípicos interesantes. Siempre que sea posible, intente eliminar o modificar los valores atípicos para que se ajusten a sus grupos más grandes y será más fácil elegir soluciones tecnológicas que lo ayudarán a probar la mayoría (si no todas) de sus preguntas.

¿Quién verá esto finalmente?

¿Reportas tus datos a un ejecutivo o todo tu equipo tiene acceso? ¿Son los especialistas en marketing las únicas personas que analizan sus datos o es posible que haya profesionales ajenos al marketing que intenten interpretar sus datos de marketing? Pensar en cómo se presenta su información (o cómo podría evitar que se presente) puede ayudarlo a tomar decisiones entre dos plataformas igualmente poderosas.

Una vez que haya comprendido cuáles son sus necesidades de datos, el proceso de elegir la tecnología de marketing más eficiente se convierte en una simple cuestión de clasificar el mercado teniendo en cuenta algunas prioridades:

• Retorno de la inversión. ¿Cómo puede una plataforma ayudarle a comprender mejor cómo gasta y gana dinero? ¿Y el coste de la plataforma lo justifica? Este, antes que nada, debería ser su principal criterio de elección.
• Personalización e Integración. El marketing avanza rápidamente y el resultado es que a veces las plataformas no siempre pueden satisfacer sus necesidades específicas con cada actualización. Para evitar tener que saltar constantemente de plataforma o recurrir a una cadena de herramientas intermedias, opte por tecnología de marketing que le permita personalizarla según sus necesidades personales e integrarla fácilmente con sus otras herramientas esenciales.
• Facilidad de uso. Si a usted (o a su equipo) no le gusta usar la plataforma, es probable que no sea tan efectiva como esperaba. Al elegir, siempre debe tener en cuenta la facilidad de uso y la presentación después de haber comprendido los aspectos esenciales de cómo funciona realmente una herramienta.
• Busque un consolidador único. Por último, pero no menos importante, varias tecnologías han entrado en juego específicamente para ayudar a los especialistas en marketing a evitar el síndrome de "demasiados paneles de control". Si hay espacio en su pila y en su presupuesto, considere adoptar una de estas plataformas de informes para reunir todo su material en un lugar de fácil acceso. Sin embargo, tenga en cuenta que es probable que estas plataformas requieran una gran inversión de tiempo inicial para configurarse bien. Si su pila es lo suficientemente reducida (menos de cinco herramientas), este tipo de consolidación probablemente sea superflua. ¿Busca una solución de publicación de contenido empresarial todo en uno? Consulte la plataforma Skyword.

La tecnología de marketing se volverá cada vez más compleja. El mundo digital está lleno de necesidades que las empresas esperan resolver, y el resultado es que su marca ya está atrapada en medio de demasiadas opciones que hacen demasiado o muy poco como para realmente importar. La única forma de mantenerse a la vanguardia es recordar su elemento humano: tenga en cuenta su curiosidad y sus necesidades, y concéntrese en la tecnología que cubre esas necesidades de manera eficiente.