Cómo desarrollar una estrategia de contenido empresarial

El contenido es el rey, incluso si ya eres el rey de tu industria.

Las empresas más pequeñas utilizan el marketing de contenidos para construir una marca y hacerse un nombre. Las organizaciones empresariales más grandes usan la misma táctica para impulsar el crecimiento, pero a menudo adoptan un enfoque diferente.

Esto es lo que los especialistas en marketing deben saber sobre la creación de una estrategia de contenido empresarial y por qué esa estrategia es necesaria para aumentar las conversiones.

¿Qué es una estrategia de marketing de contenido empresarial?

Una estrategia de contenido empresarial adapta los principios del marketing de contenido para grandes empresas. Reconoce que las empresas de nivel empresarial provienen de diferentes lugares y tienen diferentes objetivos que las organizaciones más pequeñas.

Por lo general, también compiten contra otros grandes nombres de la industria y deben destacarse como la mejor opción para los consumidores.

Aprovechar las posiciones de mercado de estas grandes empresas permite que una estrategia de marketing de contenido empresarial haga crecer la organización aún más.

Una estrategia de contenido para las grandes empresas

Las grandes empresas no tienen las mismas metas y objetivos que las pequeñas empresas, por lo que sus estrategias de contenido deben ser diferentes. Mientras que una pequeña empresa trabaja para establecer su audiencia ganándose su confianza, una empresa ya tiene una reputación.

Una empresa empresarial también tiene un presupuesto de marketing más grande. Según la Encuesta de gastos de CMO de 2021 de Gartner, los ejecutivos de marketing asignan más del 20% de su presupuesto a anuncios digitales y casi el 10% a anuncios fuera de línea.

Marketing de contenidos con mayor dificultad

Tener más recursos no necesariamente te permite crear una campaña de marketing de contenido más fácilmente. De hecho, con tantas personas involucradas en la toma de decisiones en todos los departamentos, el proceso puede ser más complejo que en una empresa más pequeña.

Según una encuesta realizada por el Content Marketing Institute, los principales desafíos de los especialistas en marketing de contenido a nivel empresarial son:

• Coordinación de esfuerzos entre departamentos y marcas (74 %)
• Silo departamental excesivo (60%)
• Dificultad con la integración de tecnología (50%)
• La capacidad de adaptarse al cambio (49%)

Es importante evaluar la flexibilidad y la escalabilidad de su equipo de marketing y considerar la subcontratación cuando sea necesario.

Los desafíos y objetivos más comunes de la estrategia de contenido empresarial

Las estrategias exitosas de marketing de contenido empresarial están impulsadas por un propósito y orientadas a objetivos. Es crucial identificar sus desafíos y objetivos comerciales antes de comenzar el proceso de planificación para que sepa cómo puede cumplir con éxito las metas.

Aquí hay algunas formas en que las empresas de nivel empresarial se benefician del marketing de contenido estratégico para comenzar.

• Aumentar el conocimiento de la marca : el conocimiento de la marca se refiere a qué tan bien los clientes conocen su marca y con qué facilidad pueden reconocerla. El contenido empresarial efectivo crea conversaciones en torno a su marca y ayuda a definir su identidad.
• Crear compromiso sostenido : el compromiso sostenido ocurre cuando anima a los consumidores a seguirlo en todos los canales entre compras y logra que se conecten personalmente con su empresa.
• Mejora de la salud de la marca : la salud de la marca mide la eficacia de la identidad y la reputación de su marca. El contenido ayuda al reforzar la consistencia de su marca y ampliar la conversación.
• Aumento de la visibilidad de búsqueda : la visibilidad de búsqueda es su parte del tráfico web para una palabra clave en particular según su clasificación. Cuanto más alto esté en su ranking, más visible será para su público objetivo.
• Promoción del liderazgo intelectual : el liderazgo intelectual establece a su organización como una autoridad y un recurso de la industria. El contenido de liderazgo intelectual a menudo se centra en la experiencia de una persona clave, como un director ejecutivo o un fundador.
• Obtener vínculos de retroceso valiosos : los vínculos de retroceso son enlaces a su sitio desde sitios web autorizados. En una encuesta reciente de más de 800 profesionales de SEO, el 85 % dijo que los backlinks tienen un impacto significativo en la autoridad de la marca.
• Superando a la competencia : los resultados de alto rango obtienen significativamente más clics, con la primera posición obteniendo actualmente el 27,6% de todos los clics y la décima obteniendo solo el 2,4%. El contenido exitoso aumenta su clasificación al ayudar a Google a ver su sitio web como autorizado y confiable.
• Mantener un sitio web recién actualizado : la frescura del contenido es un factor importante de clasificación de SEO, especialmente para palabras clave sensibles al tiempo. Una sólida estrategia de marketing de contenido empresarial se enfoca en las palabras clave de tendencia en su industria para que se destaque.
• Generación de más clientes potenciales : el contenido atrae a los consumidores de la parte superior del embudo al proporcionar respuestas a sus preguntas. Construye su confianza en su marca y los convierte en clientes potenciales cálidos.
• Impulsar una tasa de conversión más alta : las conversiones ocurren cuando convences a las personas de que eres la mejor opción posible. El contenido ayuda a empujar a los lectores hacia ese conocimiento al generar confianza y establecer autoridad.
• Creación de eficiencia organizacional : la eficiencia organizacional significa aumentar la productividad con menos recursos. Una estrategia de administración de contenido lo ayuda a producir artículos, videos y otros materiales más valiosos al eliminar las conjeturas del desarrollo de contenido.
• Aumento de la visibilidad en todos los canales : una estrategia de contenido empresarial puede apuntar a múltiples canales, desde las redes sociales hasta el correo electrónico. El aumento de la visibilidad en todos los canales pone su marca frente a más personas.
• Desarrollo de mejores garantías de ventas : según la Encuesta de preferencias de contenido de 2022 de DemandGen, el 55 % de los compradores de empresa a empresa (B2B) confían cada vez más en el contenido para tomar decisiones de compra. Una estrategia de contenido experta le brinda a su equipo de ventas el material que necesita para cerrar más negocios.
• Mejora de la incorporación de clientes : el contenido convierte su proceso de incorporación en una calle de doble sentido. Brinda a los nuevos clientes la información que necesitan para tener éxito y los ayuda a conocer su marca.
• Impulsar el intercambio social : una encuesta reciente de ODM Group encontró que el 74% de los consumidores confían en el intercambio social al tomar decisiones de compra. Cuando su contenido resuena con sus audiencias, es más probable que lo compartan.

Ejecución de una estrategia de contenido empresarial

Una vez que haya identificado por qué necesita desarrollar un plan de marketing de contenido, su próximo paso es establecer el "cómo".

Desarrolle una estrategia sólida de palabras clave

La selección de palabras clave empresariales tiene que ver con el volumen y la escalabilidad. Mientras que las empresas más pequeñas prosperan al convertirse en "compradores de gangas" de palabras clave, buscando la palabra clave menos competitiva para encontrar audiencias de nicho, las empresas deben pensar en grande.

Las empresas deben orientar estos dos tipos de palabras clave simultáneamente:

• Palabras clave transaccionales de alto volumen : atraen y convierten compradores de alta intención.
• Palabras clave de cola larga : atraen a consumidores con intereses y necesidades específicas.

Las palabras clave de cola larga son más fáciles de clasificar y harán crecer su audiencia rápidamente. Estas palabras clave pueden atraer compradores de nicho y desarrollar áreas específicas de su negocio. Las palabras clave transaccionales, que incluyen términos como "prueba gratuita" o "en oferta", indican una alta intención de compra.

Muchas palabras clave de cola larga son transaccionales. Por ejemplo, considere el término de búsqueda "zapatos de vestir para hombres jóvenes cerca de mí". El "cerca de mí" indica una necesidad apremiante de esta frase de cola larga.

Elija páginas dirigidas

Cada palabra clave debe atraer a los lectores al embudo de ventas a través de una página web. Este paso requiere una vista de alto nivel porque las empresas tienen más páginas que las pequeñas empresas. Debe decidir qué palabras clave:

• Llevar a los lectores a publicaciones de blog o contenido multimedia.
• Reciba páginas de aterrizaje únicas
• Navegar a las páginas de destino, productos o ventas existentes
• Conviértete en la base de las páginas pilares

Las páginas de pilares ofrecen una descripción general de un tema más amplio. Cada página pilar utiliza enlaces internos para ramificarse y cubrir subtemas con más detalle.

Las estrategias de contenido de pilares son ideales para las empresas. Atraen audiencias diversas que puede filtrar y dispersar para satisfacer sus necesidades específicas.

Crear contenido

Las empresas publican contenido más rápido y en mayor volumen que las empresas más pequeñas. A menos que tenga una gran cantidad de personal y sistemas de administración de contenido sólidos existentes, es aconsejable entregar su creación de contenido a un servicio subcontratado.

Casi dos tercios de los especialistas en marketing empresarial, el 62 %, subcontratan parte de todo su marketing de contenido. De ellos, el 92 % externaliza la creación de contenido. Los siguientes componentes más populares para externalizar son la distribución, la estrategia y la medición.

Medir los resultados

El seguimiento del rendimiento es crucial para aprovechar al máximo su presupuesto de contenido empresarial y mantener la aceptación de los ejecutivos que toman las decisiones.

No es suficiente notar "mejoría" o "crecimiento". Necesita indicadores clave de rendimiento (KPI) medibles para mantener en marcha una estrategia de gestión de contenido empresarial.

Los KPI más importantes para los creadores de contenido empresarial incluyen:

• Número de visitas al blog o página: cuántas personas ven tu contenido
• Crecimiento de tráfico orgánico : la cantidad de tráfico que proviene de búsquedas orgánicas
• Posiciones de clasificación de motores de búsqueda (SERP): dónde aparece en las búsquedas de una palabra clave en particular
• Acciones sociales por publicación: el número o porcentaje de vistas que resultan en compartir
• Enlaces entrantes por publicación : la cantidad de enlaces a su publicación desde sitios web autorizados

Establezca una métrica objetivo para cada KPI. Por ejemplo, si su objetivo es mejorar las SERP, apunte a un cierto rango para cada palabra clave.

Ajusta tu estrategia

El seguimiento de KPI le permite identificar qué funciona y qué no. Esté atento a los datos que van en la dirección equivocada, como la disminución de las clasificaciones SERP o la disminución de las acciones sociales.

Determine qué cambió inmediatamente antes del cambio. A veces, la causa es evidente, como cuando una nueva publicación de blog no resuena. En otros casos, uno común que es una disminución constante en los visitantes que regresan, necesitará un análisis más profundo.

Encontrar el problema es el primer paso para cambiar su estrategia. Eso podría significar alterar lo que publicas o cuándo lo publicas.

Los principales canales de contenido empresarial

Las empresas necesitan usar múltiples tipos de contenido para llegar a las audiencias objetivo. Estos son los más importantes.

Publicaciones de blog

Casi el 90% de los especialistas en marketing de contenido empresarial publican publicaciones de blog y artículos breves, lo que los convierte en la forma de contenido más popular para las empresas.

Medios de comunicación social

Las redes sociales son imprescindibles para las empresas debido a su potencial para compartir. Con el contenido adecuado, puedes multiplicar tu alcance exponencialmente.

Contenido de vídeo

El video se conecta personalmente con los consumidores y los ayuda a interactuar con su marca. En una encuesta reciente, el 92% de los especialistas en marketing informaron que el video ofrece un alto retorno de la inversión y el 87% cree que tiene un impacto directo y positivo en las ventas.

Estudios de caso

Los estudios de casos son prueba social de siguiente nivel. Detallan cómo un cliente en particular se benefició de trabajar con usted, lo que permite a los prospectos imaginar resultados similares.

Libros blancos

Los libros blancos son piezas detalladas basadas en datos que establecen la autoridad de su empresa sobre un tema. Son fundamentales en las estrategias de liderazgo intelectual.

Contenido interactivo

El contenido interactivo involucra a su audiencia con actividades como evaluaciones de necesidades y gráficos en los que se puede hacer clic. Fomenta la comunicación bidireccional al principio del embudo de ventas y puede permitirle recopilar datos valiosos de los clientes.

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