5 claves para un exitoso plan de marketing basado en cuentas

El marketing basado en cuentas (ABM) es una gran palabra de moda en el espacio de fabricación industrial, y las estadísticas recientes revelan por qué. Aquí hay solo un par de reveladores:

• Las empresas que tienen un plan de marketing basado en cuentas generan un 208 % más de ingresos a partir de sus esfuerzos de marketing. ¹
  
• El 84% de los especialistas en marketing B2B atribuyen "beneficios significativos para retener y expandir las relaciones actuales con los clientes" a ABM. ¹

Dados estos impresionantes porcentajes, probablemente desee poner en marcha su propio plan de ABM lo antes posible, pero no se lance sin familiarizarse con estos conceptos básicos y estrategias de implementación de ABM.

¿Qué es el marketing basado en cuentas?

En pocas palabras, el marketing basado en cuentas es una estrategia B2B que se centra en un conjunto específico de cuentas deseadas mediante campañas altamente personalizadas. Brinda a los equipos de marketing y ventas una serie de ventajas , que incluyen un proceso de ventas más rápido, rentabilidad y un uso más eficiente de los recursos de marketing que el marketing tradicional.

Con todo lo que es ABM, sin embargo, es importante recordar que ABM no es marketing saliente dirigido . Es mucho más considerado, personalizado y estratégico que una llamada o un correo electrónico frío e irrelevante a todos los contactos de una empresa. Además, ABM no está destinado a ser la única táctica que emplea su empresa , y no debe reemplazar su estrategia de marketing entrante. (De hecho, ABM y el tráfico entrante van de la mano ).

¿Por qué ABM es una estrategia tan efectiva para los fabricantes industriales?

Un plan de proyecto de marketing basado en cuentas es más efectivo en situaciones que normalmente se alinean con los modelos comerciales de muchas empresas de fabricación industrial:

• Las compras son muy consideradas.
  
• Hay un pequeño grupo de prospectos objetivo de gran tamaño.
  
• La venta cruzada a la base de clientes actual produce una alta rentabilidad
  
• Alto valor de por vida del cliente (CLV)
  
• Fuerte énfasis en alcanzar los objetivos de ventas más rápido
  

¿Cómo se desarrolla el plan de marketing basado en la cuenta "correcto"?

Una vez que se ha establecido el objetivo ABM, dar forma a una campaña en torno a él generalmente consiste en uno de estos dos enfoques:

• Búsqueda de contactos dentro de diferentes divisiones en empresas con las que ya ha establecido relaciones y promoción de la eficacia de su trabajo utilizando herramientas como páginas de ventas personalizadas.
  
• Identificar empresas que tengan atributos comerciales similares y deseables y enviar contenido específico a los contactos clave para guiarlos a lo largo del viaje del comprador. Hay cuatro tipos de ABM que se pueden implementar dentro de una estrategia de marketing entrante más grande
  

Para maximizar la efectividad táctica de ABM en su combinación de marketing, elija el enfoque que mejor se alinee con:

• El número de cuentas específicas
  
• La estructura interna de las cuentas específicas
  
• El valor monetario proyectado de las cuentas específicas
  
• Los sistemas de automatización de marketing y CRM que tiene implementados
  

Pero, ABM no es tan sencillo. Es imperativo que las siguientes partes de su plan de marketing basado en cuentas estén bien pensadas antes de lanzar su campaña:

1. Aprovecha tu biblioteca de contenido

Dado que es posible que sus cuentas de destino no tengan un conocimiento previo o una interacción orgánica en línea con su empresa, es imprescindible compartir contenido relevante para proporcionar contexto detrás de su alcance . Evalúe sus ofertas para ver qué piezas se pueden adaptar a las necesidades, puntos débiles o roles específicos de los objetivos. Si su presupuesto asignado lo permite, cree contenido nuevo para llenar los vacíos. También deberá desarrollar una cadencia estratégica para la entrega de contenido que siga este formato general:

• Ejecute un anuncio de LinkedIn dirigido u otra ubicación en línea paga para que su empresa sea la primera en la mente de los contactos clave; esto también les da la oportunidad de realizar conversiones orgánicas.
  
• Realice un seguimiento con correos electrónicos estratégicos, divulgación de ventas, mensajes de LinkedIn, invitaciones a eventos, etc. Recuerde hacer que cada oferta sea única y refleje su comprensión del destinatario y sus necesidades comerciales específicas.
  
• Asegúrese de que los equipos de ventas y servicio al cliente conozcan los pasos a seguir después de que un contacto exprese interés o se convierta en uno de sus mensajes para que puedan acercarse a una acción cerrada/ganada.
  

2. Alinear marketing y ventas

Su plan ABM no irá a ninguna parte si no existen protocolos comúnmente entendidos para hacer un seguimiento de los clientes potenciales objetivo y qué hacer con los clientes potenciales que expresan interés. Si está ejecutando un programa efectivo de marketing entrante, ya tendrá este proceso resuelto.

3. Establece objetivos INTELIGENTES

Detalle cómo se llevará a cabo su plan ABM. Establezca metas específicas, medibles, alcanzables, relevantes y limitadas en el tiempo (SMART). Dirigirse y comunicarse arbitrariamente con contactos sin forma de medir el éxito es similar a desperdiciar el dinero de su empresa. Del mismo modo, si los datos sobre los viajes típicos de sus contactos a través del embudo de ventas sugieren resultados inalcanzables, considere gastar sus dólares de marketing en otra parte. Se recomienda un presupuesto y un plazo de 90 días para su campaña ABM para ayudar a determinar qué se puede lograr con la parte de contenido de su estrategia y cuánto tiempo debe esperar antes de obtener análisis finales sobre la efectividad general de la campaña.

4. Identificar prospectos objetivo

Haga que sus equipos de ventas y marketing definan su "cliente ideal" en función de características como la industria, el tamaño, la ubicación, las compras anteriores, las oportunidades de crecimiento en diferentes departamentos/divisiones y los ingresos anuales. Además, identifique los títulos de trabajo de los compradores potenciales. Utilice los criterios para extraer listas de empresas y contactos de su plataforma de automatización de marketing, CRM, redes sociales y varios sitios web de empresas.

5. Definir la tecnología de la campaña y los requisitos de configuración

Si usas la plataforma de HubSpot , esto puede incluir inicialmente informes de puntuación de la empresa, flujos de trabajo, propiedades de contacto personalizadas, anuncios en redes sociales y URL de seguimiento. Si tienes HubSpot Marketing Enterprise , también hay más funciones de ABM disponibles.

Una vez que estas piezas clave estén en su lugar, ¡es hora de lanzar su plan ABM! Tenga en cuenta:

• Seguimiento de los resultados durante la duración de la campaña.
  
• Programar un informe al final de la campaña para evaluar el logro de objetivos y la alineación del presupuesto
  
• Identificar las cuentas que aún están en trámite y que se beneficiarían de una crianza adicional
  

El marketing basado en cuentas es una estrategia B2B popular y eficaz para los fabricantes industriales, especialmente si se crea para complementar una estrategia entrante existente. ¡Consulte nuestra Guía de Inbound Marketing completamente gratuita para aprender los conceptos básicos!

FUENTE
¹ FlipMyFunnel, el marketing basado en cuentas no es la muerte de nada , sin fecha