Cómo crear una arquitectura de sitio web que se alinee con el viaje del comprador

Los especialistas en marketing entrante a menudo hablan de tener un sitio web "enfocado en la entrada". Pero, ¿qué es eso exactamente?

Por supuesto, significa que su sitio web tiene un lugar para contenido de marketing publicado regularmente, como un blog. También significa que la estructura del sitio ayuda a impulsar los esfuerzos entrantes. Entonces, en lugar de callejones sin salida que hacen que los visitantes se vayan antes de que tengan la oportunidad de convertirse, la estructura sólida genera clientes potenciales y SQL, lo que aumenta el ROI del sitio en el que ha invertido tanto.

Sin embargo, una estructura bien pensada hace aún más.

Guía a los visitantes por su sitio de maneras que se alinean con su viaje de compra. La estructura es un vendedor sutil (pero efectivo), que brinda el contenido que un visitante desea exactamente en el momento correcto y de la manera correcta. ¡Esa alineación pura hace toda la diferencia!

Primero, hablemos de la arquitectura en general. Luego, alineación con el viaje del comprador.

Creación de una arquitectura centrada en el tráfico entrante

¿A qué nos referimos cuando decimos que un sitio web está diseñado con una arquitectura “inbound”? Y, ¿cómo se crea la arquitectura del sitio web?

Un sitio web bien diseñado no es uno que eleve a su empresa, muestre su último equipo e informe a los visitantes sobre sus esfuerzos voluntarios en la comunidad. La gran arquitectura y diseño del sitio web ayudan a los visitantes a encontrar la información que necesitan. Sí, también podría hacer esas tres cosas (y mucho más), pero su enfoque principal está en el visitante.

Por lo tanto, un gran sitio tiene un menú fácil de entender porque a los visitantes les gusta (y lo usan). Tiene páginas en lugares familiares porque eso hace que los visitantes hagan clic. Tiene un enlace a la página "Contáctenos" en la esquina superior derecha porque ahí es donde los visitantes buscan cuando quieren contactar a alguien rápidamente.

Así es como se crea una arquitectura de sitio web que atrae a los visitantes. ¿Entendiendo la idea?

Un sitio web entrante tiene todos los mismos detalles arquitectónicos que un sitio web general. Sin embargo, el objetivo clave es guiar a los visitantes a lo largo de su propio viaje de compra , moviéndolos de visitantes desconocidos a prospectos a prospectos calificados para ventas a (con suerte) clientes.

Muestre la arquitectura del sitio web entrante estructurada en torno al visitante y guíelo por el viaje de su comprador.

Arquitectura del sitio web para la etapa de sensibilización

Generalmente, el viaje del comprador consta de tres fases: conciencia, consideración, decisión. Entonces, naturalmente, nuestra discusión sobre la arquitectura del sitio web sigue esos pasos.

La mayoría de los visitantes primerizos de su sitio web no interactuarán en absoluto con la arquitectura principal de su sitio . Lo más probable es que lleguen a través de un artículo de blog o una noticia que encontraron a través de la búsqueda orgánica o las redes sociales. Esto es consistente con el comienzo mismo del viaje del comprador: la etapa de conocimiento.

Sabiendo esto, su arquitectura debe construirse con una comprensión de dónde aterrizan originalmente los visitantes. Guiar adecuadamente a los visitantes después de que aterrizan inicialmente es de vital importancia para el éxito de su marketing entrante. En general, sugerimos usar llamadas a la acción (CTA) relevantes al final de los artículos del blog para guiar a los visitantes a una oportunidad de conversión inmediata.

Esto trae a colación una nota importante: un diseño de arquitectura inbound efectivo no ofrece solo un camino para convertir a los visitantes en clientes potenciales ; involucra a muchos. ¿Por qué? Porque la mayoría de los viajes del comprador no son los mismos de persona a persona.

Por ejemplo, las llamadas a la acción del blog deben ser la prioridad para los visitantes que leen la totalidad de un artículo. Sin embargo, para aquellos que no lo hacen, debe tener oportunidades secundarias (o incluso terciarias) que atraigan a los visitantes. Estos pueden ser enlaces dentro de un artículo que llevan a otras páginas, o navegación de blog que ayuda a los visitantes a buscar contenido que encontrarán más atractivo para sus necesidades.

Independientemente de las oportunidades que brinde, su objetivo final para los visitantes de la etapa de conocimiento por primera vez debe ser reducir los puntos de fricción entre el aterrizaje inicial y la oportunidad de conversión.

Arquitectura del sitio web para la etapa de consideración

A continuación se presentan varias formas clave en las que puede atraer clientes potenciales en la etapa de consideración a través de la arquitectura de su sitio web.

Use las páginas de agradecimiento para guiar a los visitantes a más oportunidades de conversión

Una vez que un visitante se ha convertido de alguna manera, brindándole su información a través de un formulario en una página de destino, por ejemplo, un sitio entrante bien diseñado se enfoca en mover el cliente potencial a través del embudo de ventas. Esa es una táctica clásica que hace que los clientes potenciales vuelvan a visitar el sitio web.

Inmediatamente después de una conversión, una página de "gracias" guía poderosamente a las próximas oportunidades para aprender más sobre su empresa. Específicamente, si un cliente potencial acaba de descargar un documento técnico sobre uno de sus productos, su página de agradecimiento debería guiarlo para ver más recursos, como suscribirse para recibir su blog en su bandeja de entrada de correo electrónico.

Sí, la oferta de contenido es el enfoque principal de dónde debe ir el cliente potencial para los próximos pasos. Sin embargo, las páginas de agradecimiento efectivas incluyen la navegación principal de su sitio web, brindando opciones secundarias para obtener más información en el sitio web mismo.

Guía de devolución de clientes potenciales con CTA del sitio web

De la misma manera que un sitio web entrante presenta clientes potenciales convertidos con nuevas ofertas en páginas de agradecimiento, también puede presentar a los visitantes recurrentes ofertas relevantes en otras páginas.

Una vez que un visitante se ha convertido en un cliente potencial, su sitio web ahora sabe cuándo regresan a su sitio. Debido a que están regresando a su sitio, están buscando más información y, por lo tanto, están más cerca de convertirse en clientes potenciales calificados para ventas. Debe ayudarlos presentando contenido más avanzado en las páginas que visitan.

También puede usar el "contenido inteligente" para intrigar a los clientes potenciales que regresan. El sitio identifica al visitante, extrae información de su registro de contacto y muestra contenido basado en sus intereses o comportamiento anterior. Es una experiencia personalizada específicamente para el visitante en ese momento.

Del mismo modo, mostrar CTA personalizados que cambian según el estado de un cliente potencial es muy poderoso. Cuantas más veces visiten y más contenido descarguen, más avanzadas deberían ser las ofertas de CTA.

Incluso si no tiene esta funcionalidad, aún puede poner en práctica esta idea. Al realizar un seguimiento de las visitas a su sitio web, puede determinar qué páginas es probable que visiten clientes potenciales más calificados y colocar sus ofertas de contenido avanzado en esas páginas.

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Incluye un CTA en cada página

Es posible que haya notado un patrón en este punto: necesita llamadas a la acción en todas partes. En pocas palabras, debe tener CTA en cada página de su sitio web. No solo hacen que su contenido sea más fácil de encontrar, sino que también aumentan las probabilidades de que los clientes potenciales se conviertan.

Habiendo dicho eso, tampoco desea bombardear a sus visitantes con anuncios para su contenido. Uno o dos servirán para la mayoría de las páginas, y deben ser simples y directos. Si bien deben destacarse, no deben parecer molestos al parpadear o moverse. Definitivamente no haga que cubran el contenido que los visitantes vinieron a ver a su sitio.

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Desea asegurarse de que sus CTA (y su ubicación) sean relevantes para sus personas objetivo. Si su objetivo es alguien en un dispositivo móvil, desea colocar sus CTA en flujo con el resto de su contenido. De esa manera, es probable que lo vean mientras se desplazan por su sitio web en su teléfono inteligente.

Quizás su mejor cliente esté visitando su sitio en una computadora de escritorio. Probablemente desee que su CTA más importante esté en la esquina superior derecha, ya que es donde la mayoría de los usuarios de escritorio buscan obtener más información o encontrar una forma de contactar a una empresa.

Arquitectura del sitio web para la etapa de decisión

Una vez que un cliente potencial se prepara para comprar su solución, debe tener contenido especializado para promover la compra. Para empresas B2B con menos clientes y largos ciclos de compra, las páginas de venta adaptadas a cada cliente son especialmente eficaces. Use páginas de ventas para abordar los argumentos para no comprar su servicio e incluya preguntas frecuentes, estudios de casos y testimonios .

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También asegúrese de que siempre haya una manera de pasar por alto las partes anteriores del viaje del comprador y llegar directamente a una decisión. ¡Es obligatorio tener un CTA "Solicitar una cotización" o "Contáctenos" en su navegación principal!

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Arquitectura del sitio web y el volante entrante

¡Felicidades! Has cerrado un trato y tienes un contrato firmado con un cliente. Pero ese no es el final de la utilidad de su sitio web. Un buen programa de entrada tiene un efecto volante durante el cual los clientes aplican fuerza a sus esfuerzos de marketing, lo que facilita el cierre de nuevos negocios.

Tras una compra, tu web se convierte en una herramienta de comunicación y atención al cliente. Aquí es donde entran las propiedades web como los portales de clientes, como la base de conocimientos de HubSpot, que almacena información sobre la cuenta de un cliente y también les permite enviar solicitudes de servicio.

Si su cliente tiene un problema, ¿sabe a quién contactar? ¿Dónde pueden encontrar información de incorporación? Una página de incorporación de clientes es útil para estas situaciones.

Además, tenga en cuenta cómo puede obtener comentarios de los clientes sobre cómo ven sus servicios. Si están abiertos a realizar encuestas o dejar reseñas en otros sitios, bríndeles esa oportunidad.

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Incrementando su ROI de Inbound Marketing

Para resumir la arquitectura del sitio web para el marketing entrante, siempre presente a sus visitantes el siguiente paso que se alinea con el viaje del comprador. El embudo de ventas clásico puede ser reemplazado oficialmente por el poder del volante entrante, pero los visitantes siempre necesitarán orientación a través de los pasos del embudo: conocimiento, consideración, decisión.

Un visitante por primera vez debería ver un CTA en una publicación de blog que conduce a una oferta descargable. Un cliente potencial que regresa debería ver ofertas de contenido más avanzadas. Un SQL debería recibir indicaciones para llamarlo para obtener más información.

Ahora sabe cómo mejorar el marketing entrante utilizando la estructura del sitio para guiar el viaje del comprador . Y, cuando se implementa correctamente, la mejor arquitectura de sitio web entrante aumenta el ROI de todos sus esfuerzos de marketing entrante.