¿Cómo crear contenido basado en productos para las etapas TOFU, MOFU y BOFU?

La mayoría de los especialistas en marketing de SaaS estarían de acuerdo en que el contenido es el principal motor del crecimiento. Pero la forma en que creas este contenido es igual de importante. Es posible que esté publicando blogs de calidad para su audiencia, manteniéndose al tanto de su contenido de redes sociales, brindando a la audiencia recursos útiles y aún viendo pocas o ninguna conversión. ¿Qué estoy haciendo mal? – podrías preguntarte. Revisa tu contenido nuevamente. ¿Hay alguna mención de su producto en el contenido? ¿Esperas hasta el final para hablar de tu producto? O tal vez solo esté mencionando su producto de pasada, con un enlace ocasional a la página específica del producto. Si trata su producto/servicio como una ocurrencia tardía en el contenido, su audiencia también lo hará. Esta es la razón por la que crear contenido dirigido por productos es tan importante. Con contenido dirigido por productos, puede colocar su producto al frente y en el centro, lo que le permite hablar por sí mismo.

Anteriormente, hemos discutido los diferentes tipos de contenido dirigido por productos que pueden ayudarlo a dominar el marketing dirigido por productos. En esta guía, lo guiaremos a través de varios ejemplos de contenido dirigido por productos para cada etapa del embudo de marketing: parte superior del embudo (TOFU), mitad del embudo (MOFU) y parte inferior del embudo (BOFU).

Esto es lo que cubriremos en este artículo.

• Contenido basado en productos para la parte superior del embudo: creación de conciencia

1. Publicaciones de blog
2. Contenido de redes sociales y anuncios PPC
3. Guías y libros electrónicos
4. Campañas de marketing saliente

• Contenido dirigido por productos para la mitad del embudo: habilitación de conversiones

1. Retargeting de correos electrónicos y anuncios
2. recorridos de productos
3. Estudios de caso
4. seminarios web

• Contenido basado en productos para la parte inferior del embudo: calificación

1. Recorridos de productos educativos
2. Abandonos posteriores a la demostración
3. Contenido generado por el usuario

Crear contenido efectivo basado en productos es más simple de lo que parece. Para empezar, tendrá que dejar de pensar en el contenido únicamente en términos de un canal de marca. También puede y debe ser un canal de rendimiento que contribuya directamente a sus objetivos de conversión. Debe saber qué tipo de contenido dirigido por productos funciona en qué etapa del recorrido del comprador. Esto te permitirá tomar mejores decisiones con tu estrategia de contenido.

Con eso, echemos un vistazo a cómo se puede personalizar el contenido dirigido por productos para las etapas TOFU, MOFU y BOFU.

Contenido basado en productos para la parte superior del embudo: creación de conciencia

La primera etapa del embudo de marketing se trata de despertar el interés de su público objetivo. Aquellos que no saben nada sobre su producto deberían estar lo suficientemente intrigados por el contenido como para comprobarlo. Aquí hay 4 tipos de contenido basado en productos que puede crear para prospectos en la primera etapa del embudo de marketing:

1. Publicaciones de blog

Los blogs son excelentes para entregar contenido atractivo a su audiencia, y cuando emplea las técnicas de SEO correctas, también lo ayuda a construir su presencia en línea. Por lo general, comenzaría el proceso escribiendo sobre un tema relacionado con su nicho. Ahora, aquí está la belleza del marketing dirigido por productos. En lugar de simplemente escribir contenido básico que interese a sus lectores, tiene la oportunidad de mostrar cómo su producto ayudaría a su audiencia a abordar un problema específico al que se enfrenta. En lugar de vender el producto a través del contenido, está guiando y educando a sus prospectos tejiendo una historia alrededor de su producto.

Si te preocupa parecer un vendedor, no lo hagas. Aquí hay un gran ejemplo de una publicación de blog dirigida por productos de Ahrefs. Tenga en cuenta cómo mencionan su herramienta en el primer punto. De hecho, aprovechan para incluir sus herramientas en cada paso. Esto establece a Ahrefs como la mejor herramienta para aumentar el tráfico durante la temporada de compras navideñas.

HubSpot es otra empresa de SaaS que hace maravillosamente publicaciones de blog dirigidas por productos. De hecho, comenzaron con la técnica dirigida por productos incluso antes de que se descubriera como concepto. Tome esta publicación de blog, por ejemplo. Los escritores de HubSpot son excelentes para tejer una historia en torno al producto, de una manera que nunca se siente fuera de lugar o forzada. Animan a los lectores a probar su producto agregando menciones de su herramienta generadora de personalidad del comprador varias veces a lo largo de la publicación del blog.

Si desea ver más ejemplos de publicaciones de blog dirigidas por productos, lea nuestros estudios de casos sobre la estrategia de marketing de contenido de ClickUp y la estrategia de marketing de contenido de HubSpot.

2. Contenido de redes sociales y anuncios PPC

Las redes sociales y los anuncios de PPC son los canales de contenido más efectivos cuando se trata de la adquisición de clientes. Combínelo con el marketing basado en productos y obtendrá un ganador. Cuando está diseñando sus anuncios de PPC y el contenido de las redes sociales, es una buena idea incorporar su producto de manera inteligente en lugar de emplear una técnica de marketing directa. En los anuncios de PPC, use videos, recorridos por productos, capturas de pantalla o GIF para mostrar diferentes casos de uso, cualquier mejora del producto y nuevas funciones. Use las mismas técnicas para las publicaciones en las redes sociales.

Aquí hay un ejemplo de una publicación de Twitter de Semrush. Hacen un gran trabajo al explicar los casos de uso de la herramienta mágica de palabras clave de Semrush con la ayuda de una infografía.

Nosotros, en Narrato, también aprovechamos la técnica dirigida por productos al diseñar nuestras publicaciones sociales. Utilizamos una combinación de imágenes, infografías, videos y memes para resaltar las diversas funciones de nuestra herramienta de flujo de trabajo de contenido.

La combinación de contenido interactivo con marketing dirigido por productos es otra forma única de atraer a la audiencia en las redes sociales. Con frecuencia realizamos encuestas en los canales de LinkedIn y Twitter de Narrato para mostrar el valor de las diferentes características del producto. Por lo general, comenzamos haciendo una pregunta relacionada con el caso de uso de nuestro producto de alguna manera. Después de recibir los resultados, los publicamos en forma de gráfico, junto con algunas palabras que explican cómo Narrato puede resolver el problema por ellos.

3. Guías y libros electrónicos

Tanto las guías como los libros electrónicos son excelentes para responder las preguntas candentes de sus prospectos. Estos tipos de contenido educativo dirigido por productos brindan la oportunidad de educar a la audiencia y mostrar su experiencia de una manera identificable. Las guías y los libros electrónicos se pueden crear de varias maneras, en forma de blogs, videos o infografías. Aquí hay una guía de planificación de SEO de contenido de Narrato. Esta guía proporciona una descripción detallada de todos los pasos para crear una estrategia de SEO de contenido, junto con capturas de pantalla de nuestras propias herramientas que pueden ayudar en el proceso de planificación de contenido de SEO.

Si bien las publicaciones de blog son excelentes guías, muchos de sus prospectos pueden ser aprendices visuales. Para ellos, puede usar videos cortos o infografías para mostrar cómo su producto aborda un problema clave. Las guías visuales son excelentes para transmitir su punto de vista de manera sucinta y eficiente. Construir personajes de audiencia le dará una mejor idea sobre el tipo de contenido que preferirían sus prospectos.

4. Campañas de marketing saliente

Las campañas salientes son posiblemente las más difíciles de diseñar. Cuando sus prospectos reciben más de 100 mensajes y correos electrónicos fríos de varias marcas, ¿cómo se asegura de que su mensaje se destaque? Una de las formas más sencillas es dejar que el producto hable por sí mismo. En lugar de enviar documentos técnicos o diapositivas en sus correos electrónicos fríos, considere usar técnicas creativas para demostrar todo lo que su producto puede hacer para ayudarlos.

Aquí hay un gran ejemplo de Apple. En esta campaña de correo electrónico, están promocionando su servicio de transmisión de video recientemente lanzado, Apple TV+. El correo electrónico está diseñado de una manera que capta la atención de la audiencia casi de inmediato. Muestra que Apple TV+ tiene una amplia selección de películas, algunas de las cuales (Emancipation y Spirited) solo se pueden encontrar en su plataforma. De esta manera, se distinguen de otros servicios de transmisión de video.

Contenido dirigido por productos para la mitad del embudo: habilitación de conversiones

Después de crear conciencia sobre su producto, lo siguiente que debe hacer es alentar a estos prospectos a avanzar más en el embudo de ventas. Generar conversiones es la parte más importante y también la más desafiante de todo este proceso. Esto se vuelve un poco más fácil cuando incorpora contenido dirigido por productos para orientar a los compradores en el medio del embudo. Aquí es cómo -

1. Redireccionamiento de correos electrónicos y anuncios

Si logró que algunos prospectos visitaran su sitio web, tendría datos relevantes de ellos haciendo clic en su producto o sitio web. Esto le da una mejor idea de lo que están buscando. Puede usar esta información para reorientarlos con anuncios y correos electrónicos. La clave es aumentar sus tasas de conversión de clientes de prueba a pago, y el marketing basado en productos puede ayudarlo a aumentar sus posibilidades de éxito en muchos aspectos.

Este es un ejemplo de un correo electrónico de retargeting de Grammarly. Grammarly envía actualizaciones de escritura semanales a sus usuarios, brindándoles información sobre su vocabulario, productividad y dominio de la aplicación.

También se aseguran de llenar estos correos electrónicos con varios CTA, lo que permite a sus usuarios obtener más de su producto.

Esta es una forma ingeniosa de aprovechar el marketing de contenido dirigido por productos. Muestra los otros casos de uso de tu producto, proporcionándoles algo que les interese (en este caso, estadísticas personalizadas).

Ahora, con los anuncios de retargeting, debe asegurarse de que no sean anuncios genéricos de introducción. Recuerde que se dirige a personas que también han visto su producto, pero que no han realizado la compra. Tienes que posicionar tu producto para que aborde sus dudas, convenciéndolos de convertir. HubSpot hace esto maravillosamente en este anuncio de retargeting.

En lugar de mostrar un anuncio de su producto (que los clientes potenciales ya podrían haber visto muchas veces), crearon un anuncio para abordar un problema al que se enfrentan la mayoría de los profesionales con poco tiempo. Deben haberse dado cuenta de que muchos de sus clientes potenciales no estaban comprando su herramienta de CRM probablemente porque creen que les llevaría mucho tiempo configurarla. Este hermoso anuncio coloca su producto al frente y al centro, pero lo hace proporcionando un valor tangible a sus usuarios.

2. Giras de productos

Los gráficos estáticos en sus páginas web ciertamente se ven bien, pero no hacen mucho en términos de generar conversiones. Los visitantes de su sitio web probablemente quieran ver su producto en acción y las visitas guiadas del producto pueden ayudar con esto. Al agregar un recorrido completo del producto a su sitio web, podrá ver qué recorridos y características del recorrido producen los clientes potenciales más calificados.

La plataforma de pruebas A/B, Taplytics, probablemente hace esto mejor. Han incluido una opción 'Explorar producto' en la propia página de inicio, que capta inmediatamente la atención de los visitantes interesados. Al hacer clic aquí, el visitante es llevado a la página de recorrido del producto para un recorrido interactivo del producto. También se les pide a los visitantes que proporcionen sus datos básicos (nombre y correo electrónico) antes de ver el recorrido del producto, lo que facilita el envío de correos electrónicos de retargeting.

3. Estudios de casos

Incluir estudios de casos en su plan de marketing basado en productos le brinda la oportunidad de mostrar a sus prospectos lo que podrán ganar al invertir en su producto. Puede crear estos estudios de casos en torno a su producto y explicar cómo su producto ayudó a un cliente a superar los obstáculos que enfrentaba. Probablemente no haya mejor manera de convertir su producto en un héroe.

En Narrato, hemos estado usando esta técnica durante bastante tiempo. En este estudio de caso de marketing de contenido, explicamos cómo una startup india, Park+, aumentó su ROI de marketing con una estrategia de marketing de contenido única y un poco de ayuda de Narrato.

Este es otro gran ejemplo de un estudio de caso basado en productos de Calendly. Explica cómo Calendly ayudó a una empresa SaaS, CallRail, a programar más reuniones, cerrar más acuerdos y administrar su carga de trabajo.

4. Seminarios web

Los seminarios web son excelentes para aumentar el conocimiento de la marca, pero también le brindan la oportunidad de explicar su producto de una manera diferente. En lugar de una comunicación unidireccional, tiene la oportunidad de interactuar en vivo con prospectos muy valiosos. Y dado que ya optaron por el contenido, puede diseñar una serie de seminarios web dirigidos por productos para llevarlos más abajo en el embudo.

Este es un ejemplo de un seminario web dirigido por productos de Supermetrics, realizado en colaboración con HubSpot. Explora las mejores prácticas de uso de HubSpot Hubs y brinda consejos sobre cómo monitorear y analizar su desempeño con Supermetrics.

Contenido basado en productos para la parte inferior del embudo: Calificación

El contenido dirigido por productos para la última etapa del embudo de marketing debe centrarse en convertir clientes potenciales en clientes potenciales calificados para el producto. En este momento, sus prospectos ya conocen el producto y también se han comprometido con él hasta cierto punto. Para incorporarlos a la plataforma, puede utilizar los siguientes tipos de contenido de productos BOFU:

1. Tours de productos educativos

Ya hemos discutido recorridos de productos en el contenido dirigido por productos de MOFU, pero los recorridos de productos para esta etapa son un poco diferentes. Estos recorridos de productos no tienen que estar sujetos a formularios, ya que su único propósito es solidificar la decisión del prospecto de comprar el producto.

Este es un ejemplo de un recorrido por un producto educativo de Pitch, un software de presentación colaborativo. El recorrido del producto muestra gráficos animados del producto en acción. Les da a los clientes potenciales la oportunidad de ver todo lo que pueden hacer con el producto. Al final del recorrido, hay un CTA animando al visitante a probar Pitch.

Aquí hay otro ejemplo de una hoja de ruta de un producto de Airtable. Airtable es una herramienta compleja que le brinda el poder de SQL en algo tan simple como Google Sheets. Para educar a los clientes potenciales de una manera sencilla, diseñaron un recorrido por el producto que brinda a los usuarios una experiencia práctica del uso de la herramienta.

2. Abandonos posteriores a la demostración

Entonces llega un cliente potencial y solicita una demostración del producto. Su equipo de ventas hace un trabajo maravilloso al brindarles una demostración del producto, pero es posible que no estén completamente convencidos. O tal vez les gustaría volver a visitar las características de los productos. Es una buena idea tener algunas licencias posteriores a la demostración listas para estas situaciones. Esto podría ser un recorrido por el producto (como el creado por Airtable en el ejemplo anterior) o un video que explique los casos de uso.

Aquí, en Narrato, hemos creado una serie de videos explicativos que brindan a nuestros clientes potenciales una mirada más profunda a las diversas características del espacio de trabajo de Narrato. Este video explicativo de Narrato AI Writing Tool muestra cómo los usuarios aceleran la creación de contenido con la ayuda de las diversas funciones de esta herramienta. Se pueden encontrar más videos de este tipo en el canal de YouTube de Narrato.

3. Contenido generado por el usuario

Es mucho más probable que sus clientes potenciales confíen en que su producto tiene valor cuando lo escuchan directamente de sus usuarios. Y eso es exactamente lo que hace el contenido generado por el usuario (UGC). Le proporciona una poderosa herramienta para ganarse a sus clientes potenciales. Además de eso, UGC es el único tipo de contenido dirigido por productos que facilita la carga de creación de contenido hasta cierto punto. Por lo tanto, no hay ninguna razón por la que no deba diseñar estrategias para generar contenido generado por el usuario que presente su producto.

Este es un ejemplo de UGC del canal de Twitter de Salesforce. Esta publicación presenta un video que explica cómo Mercedez Benz pudo crear un recorrido del cliente fluido con una herramienta de Salesforce (Customer360). Cuando una marca famosa como Mercedez Benz encontró valor en el uso del producto, se animaría a otros clientes potenciales a probarlo también.

Terminando

Si vas a tomar algo de este artículo, que sea esto:

• Usar un enfoque de producto primero con todo su contenido de marketing
• Mapeo de contenido personalizado basado en productos para cada etapa del embudo de marketing

Con suerte, los ejemplos de contenido dirigido por productos que se brindan en este artículo le dieron una idea justa sobre cómo crear contenido específico para cada etapa del embudo de marketing (parte superior del embudo, medio del embudo y parte inferior del embudo). Y cuando pueda hacerlo bien, sin duda verá una mejora significativa en sus conversiones.