Cómo crear unicornios de contenido e ignorar a los burros

¿Estás produciendo unicornios de contenido y, si es así, estás aprovechando ese contenido para hacer bebés unicornio?

Larry Kim duda de que estés haciendo alguna de las dos cosas, pero está dispuesto a decirte cómo puedes hacerlo.

En este episodio de Rethink Podcast, hablamos con Kim, fundador de WordStream y director ejecutivo de Mobile Monkey, sobre su nueva empresa y sobre lo que él llama "Mercadotecnia de contenido Moneyball".

Si ha visto Moneyball, la película de Brad Pitt sobre la temporada 2002 de los Atléticos de Oakland (o ha leído el libro de Michael Lewis, o su último libro, The Undoing Project ), obtendrá una idea de los sesgos subconscientes que afectan la forma en que hacemos decisiones y, en opinión de Kim, cómo los especialistas en marketing de contenido no pueden producir y aprovechar de manera confiable lo que él llama "contenido de unicornio".

Pero no te preocupes. Kim tiene algunos consejos sobre cómo puedes crear tu propio contenido de unicornios y luego aprovecharlo para hacer bebés unicornios.

Disfrute de la conversación y esperamos que obtenga una o dos conclusiones que pueda aportar a su negocio.

Esta transcripción ha sido editada por su extensión. Para obtener la medida completa, escuche el podcast.

¿Qué es Mobile Monkey?

NATHAN ISAACS: Larry, ¿puedes contarme más sobre tu nuevo esfuerzo, Mobile Monkey, qué hace y para quién lo hace?

LARRY KIM : Es una nueva empresa que comencé hace un par de meses. Es una etapa muy temprana en este momento. Son solo cinco personas y tal vez unos 50 clientes. Está en el espacio de la inteligencia artificial de los chatbots, como un montón de otras empresas en estos días. Parece ser como el sabor del mes. Pero realmente creo que hay algunas tecnologías interesantes para los especialistas en marketing. Y estoy tratando de construir algo interesante e innovador en ese espacio.

¿Qué es el Moneyball de Marketing de Contenidos?

NATHAN : Ha estado hablando de Moneyball de marketing de contenido. ¿Me puede decir más sobre eso? ¿Qué significa eso?

LARRY : El desafío aquí es que los especialistas en marketing de contenido, creo, no tienen ni idea cuando se trata de definir qué es exactamente el contenido de calidad. Hay básicamente dos tipos de personas. Mucha gente tiene prejuicios y define el contenido de calidad como el contenido que ellos mismos produjeron. Y otro grupo de personas, definirán el contenido de calidad en términos de una lista de verificación de atributos: ¿Tiene 1000 palabras? Tiene tres gráficos? ¿Tiene inglés de nivel secundario? ¿Tiene un video incrustado?

Mi punto es que no es ninguno. El contenido de calidad no se define por nuestras propias opiniones sesgadas. Se basa en los resultados. Entonces, pensando en la película Moneyball, en el pasado, los cazatalentos de béisbol tomaban sus decisiones de traer agentes libres en función de cosas como: ¿Tenía mucha confianza el jugador? o ¿Se ve genial? o ¿Es genial con la prensa? … y todo tipo de estúpidos atributos sin sentido. Y, básicamente, la pregunta que hizo Billy Beane fue: si es un gran bateador, ¿por qué no puede embasarse? Entonces, la pregunta aquí es: si este contenido es de tan buena calidad, ¿por qué el 99,9 por ciento no va a ninguna parte?

Y la respuesta es: no es calidad. En realidad apesta. Creo que debemos ser un poco más concretos sobre, específicamente, de qué estamos hablando cuando hablamos de la necesidad de contenido de gran calidad.

¿Es una lista de verificación de atributos o qué? Estoy diciendo que debe definirse por los resultados, como lo que tu audiencia tiene que pensar sobre tu contenido. Como: ¿Lo leyeron o no, o se convirtieron en una venta o no? Por lo general, hay algún tipo de resultado deseado cuando hacemos marketing de contenido. Estamos tratando de vender productos y servicios. Intente ser un poco más intencional con respecto a esas métricas y descubra cómo eso afecta su estrategia.

¿Qué métrica puede decirnos que nuestro contenido es un unicornio?

NATHAN : ¿Cuáles son las métricas que vas a usar para el contenido para saber si es de calidad?

LARRY : Gran pregunta. En el béisbol, tienes cientos de métricas diferentes. Lo mismo en marketing. Hay cientos de diferentes métricas posibles para su contenido. Sin embargo, cuando pienso en los objetivos de los especialistas en marketing y por qué están produciendo todo este contenido en primer lugar, generalmente se dividen en una de cuatro categorías.

La categoría uno sería que están tratando de generar conciencia. Entonces, este es el contenido típico de tu blog. Solo intenta que mucha gente se familiarice con su marca. Otro podría ser que están tratando de generar conversiones. Podría ser como una oferta especial o algo así, de modo que sea muy convincente y convierta a los clientes potenciales en ventas y clientes reales. Otro es la publicidad. Entonces, el contenido podría ser como un gran anuncio. Y otro podría ser simplemente SEO y social, como tratar de posicionarse realmente bien en la búsqueda de Google o generar una gran participación en Facebook.

Puede haber más, pero esos son los cuatro grandes que normalmente veo. Ahora, lo que he notado es que cuando miras el contenido de muy, muy alto rendimiento, no estoy hablando solo de las cosas que crees que son geniales, estoy hablando de todas las empresas, si tienen tengo 1,000 publicaciones de blog, habrá una o dos que realmente superen a las otras 999.

Cuando aísla esos valores atípicos reales, no solo son un 5 por ciento mejores, un 10 por ciento mejores; Estoy hablando de campañas 10 veces mejores. Tienen una cosa en común, y es que tienen altas tasas de participación de los usuarios. Por lo tanto, las tasas de participación de los usuarios... podrían ser cosas como que en Facebook tendrán una alta tasa de participación en términos de personas que hacen clic en la publicación, les gusta, comentan o comparten. En SEO, eso podría ser una clasificación alta. Y, por cierto, las clasificaciones de SEO de Google tienen en cuenta cosas como las tasas de clics. Por lo tanto, si tiene una tasa de clics inusualmente alta para un lugar determinado, Google lo recompensará con un posicionamiento aún mejor.

También descubrimos que el contenido que se convierte mejor en términos de anuncios y ofertas tiende a tener altas tasas de clics y bajas tasas de rebote. Porque, francamente, si puede hacer que la gente se entusiasme lo suficiente como para hacer clic en algo, esa emoción tiende a traducirse en una compra o una venta. Mi punto aquí es, la métrica, la única métrica clave en la que deberíamos centrarnos cada vez más en estos días es la tasa de participación.

Básicamente, las tasas de clics y las tasas de participación parecen ser la clave para desbloquear todos esos objetivos, cualquiera que sea su objetivo. ¿Por qué? Se debe a que todos estos sistemas, como el algoritmo de suministro de noticias de Facebook, el algoritmo de búsqueda orgánica, el puntaje de calidad de Google AdWords o los anuncios de Facebook, emplean algoritmos de aprendizaje automático que recompensan en gran medida el contenido que tiene tasas de participación inusualmente altas con una visibilidad tremenda. dentro de esas plataformas.

Mi punto es, continuando con la analogía, que la tasa de participación en el marketing de contenidos es esencialmente el porcentaje de béisbol en base, que era la métrica clave en la que Billy Beane quería centrarse. Porque creía que para ganar juegos, necesitamos embasar. La misma idea aquí. Para que podamos hacer nuestros objetivos, nuestro contenido tiene que ser consumido.

Parece simple, pero todavía tenemos el 99 por ciento de estos especialistas en marketing de contenido hablando de listas de verificación de lo que hace que el contenido sea excelente y contenido 10x. Todas son definiciones de calidad basadas en atributos, a diferencia de los resultados.

¿Qué haces una vez que reconoces que tienes un unicornio?

NATHAN : Una vez que identifiques ese valor atípico y veas el tipo de contenido con el que la audiencia está interactuando, ¿sigues haciendo ese tipo de contenido y lo conviertes en tu estándar en ese momento?

LARRY : Estamos hablando de estrategia aquí. Tenemos esta métrica, ¿qué hacemos con ella? Bueno, tienes que optimizar para ello. Hay dos cosas que debe hacer en su estrategia. Lo primero es que necesitas pasar menos tiempo con los burros. Porque tu tiempo es finito. Solo tiene cierta cantidad de horas en el día y cierta cantidad de recursos para asignar a la creación de contenido. Y el gran error que la gente está cometiendo es que en el pasado los especialistas en marketing de contenido obtenían mucho valor solo por aparecer. Es decir, si pudieras escribir un blog tres veces a la semana, o ejecutar Google AdWords, o Facebook cinco publicaciones al día, o algo como esto, había un cierto valor en el simple hecho de estar presente.

Ahora, lo que estoy diciendo es que estos nuevos algoritmos están funcionando, y ya no obtienes puntos por aparecer. Estas publicaciones no se comparten, no se vinculan, no se leen. Son solo los valores atípicos los que lo hacen. Básicamente, obtienes ganadores más grandes y menos de ellos. Es como la diferencia entre jugar boletos de rascar y Powerball. Menos ganadores, pero botes más grandes.

Lo que digo es que realmente necesitas dejar de perder el tiempo empujando burros. Los burros son lo opuesto a los unicornios. Los unicornios son estas grandes cosas míticas: su 1 por ciento superior, sus valores atípicos. Y los burros son básicamente todo lo demás.

El error que comete la gente es que seguirán empujando a los burros porque no pueden superar sus propios prejuicios. Piensan que, 'Oh, bueno, esta campaña no funcionó bien en un envío masivo de correos electrónicos, pero hagamos otro envío masivo de correos electrónicos'. Bueno, mi punto es simplemente decir que si no funcionó bien en los primeros 5000 correos electrónicos, no lo hará mejor en los próximos 10 000 correos electrónicos.

Lo que realmente deberías hacer es simplemente dejarlo y dejar de perder tiempo y energía en estas cosas que no van a ninguna parte, porque no van a cambiar. Las clasificaciones orgánicas no van a mejorar. No le irá mejor si lo vuelve a compartir en Facebook, si sigue siendo un burro. Así que toma una foto diferente.

El otro error que comete la gente en términos de estrategia cuando se trata de Moneyball es que cuando tienen un ganador, no lo aprovechan por completo. Sería como si estuviéramos jugando al póquer, y si te repartiera una mano muy inusualmente fuerte, como un full house o cuatro ases, ¿vas a jugar esa mano de tal manera que te lleves las ciegas y vayas al próxima mano? Eso es lo que hace un calendario de contenido. Un calendario de contenido dice: solo tenemos que publicar en el blog todos los días, y no hay flexibilidad porque programamos el próximo mes. Pero lo que digo es que esta publicación de unicornio, la única atípica, generará 50 veces, 100 veces más valor que todas las demás publicaciones combinadas.

Los especialistas en marketing de contenido están demasiado ansiosos por volver a la rueda de ardilla del marketing de contenido para producir lo siguiente en el calendario en lugar de ordeñar la mano que deben jugar por todo lo que vale la pena cuando es valioso. A esto lo llamo 'hacer bebés unicornio'. Entonces, si tienes un unicornio, ¿qué vas a hacer con él? ¿Vas a jugarlo una vez y luego pasar al siguiente burro? No. Lo que tienes que hacer es hacerlo todo y hacer bebés unicornio. Tienes este contenido atípico. Debería gastar todo el presupuesto de su trimestre en promocionar esa pieza única en redes sociales pagas. Debe cancelar todos los seminarios web que ha planeado para el mes y solo hacer este tema.

Es un poco como cuando CNN se involucra cada vez que hay un accidente de avión que es un misterio. Limpian las cubiertas. No les importa qué más había en el calendario. Y simplemente se involucran en ese tema realmente interesante. Y podrías pensar que esto es como, 'Bueno, duh, eso tiene sentido'. Pero no es así como la gente realmente hace las cosas. Te daré un ejemplo con publicidad social pagada en Facebook. Una empresa dirá: 'Oh, tengo 10 publicaciones al mes y tengo $ 1,000 para gastar en publicidad social'. Dividamos equitativamente el presupuesto $100 por puesto.' Eso es lo que está haciendo el 99 por ciento de estas empresas.

Lo que realmente deberías estar haciendo es simplemente no gastar nada. Supongo que esto es algo así como mantener el presupuesto en transferencia, por así decirlo, y no gastar nada en ninguna publicación. Y cuando finalmente encuentres esa publicación que es como, ya sabes, la atípica, entonces deberías ir con todo. Deberías gastar todo el presupuesto del año en esa única publicación. Eso es lo que deberías estar haciendo, pero eso no es lo que los especialistas en marketing de contenido están haciendo hoy.

Dos tipos de contenido de unicornio

NATHAN : Cuando sacas todo lo que puedes de ese contenido, ¿qué sucede después? ¿Entonces vuelves a la rutina de crear 10 piezas más de contenido, o 100, o 1,000, para ver cuál es el próximo unicornio? ¿Cómo consigues tu próximo unicornio?

LARRY : Hay dos ideas aquí. Uno, hay dos tipos de unicornios que he notado. Uno es un unicornio de hoja perenne y el otro es un unicornio temporal. Un unicornio temporal podría ser como la vez que hice una historia sobre la salida a bolsa de Facebook que generó 10.000 recolecciones en, como, todos los periódicos. Creé un ciclo de noticias, básicamente. Fui entrevistado por docenas de estaciones de radio y estaciones de televisión, y generé más de 10,000 captaciones. Pero ya no puedo hablar de esa historia, porque ya no es noticia. La razón por la que le fue bien fue porque era nuevo y novedoso. Y la razón por la que dejó de hacerlo bien es porque el ciclo de noticias avanzó.

Puedes hacer bebés unicornio así transponiendo la misma idea al siguiente elemento. Entonces, la salida a bolsa de Twitter o la salida a bolsa de Snapchat. Básicamente tomamos la misma jugada, pero generamos contenido para cada… inserte una oferta pública inicial de una gran marca. Y acabamos de recrear la historia.

La otra idea es que, con estas historias perennes, hay ciertos tipos de contenido que simplemente nunca mueren. Son como zombis. Simplemente siguen viviendo para siempre. Te daré un ejemplo. Una vez creé una pieza llamada las palabras clave más caras en Google AdWords. Es un gran tema para mí porque vendo AdWords y publicidad de pago por clic. Esta cosa solo genera, como, un millón de clics cada año. Y es un regalo que sigue dando. Y entonces, ¿qué haces con esto? Solo sigue compartiendo. Le indicas a tu administrador de redes sociales: una vez a la semana quiero que compartas esto. Y es como, '¿En serio? Tiene como cinco años. Y yo estoy como, 'Sí'. Porque a este unicornio de cinco años le va mucho mejor e, incluso hoy, a los cinco años, le irá mejor que al nuevo contenido promedio.

Entonces, no solo estamos hablando de maximizar la producción, sino también de minimizar el esfuerzo. Porque un unicornio conocido que es perenne superará a un nuevo contenido no probado. Así que sigue promocionándolo. Tiene una respuesta automática a todos sus nuevos correos electrónicos que ingresan al sistema. Envíales ese unicornio de hoja perenne para siempre. Y envíeselo dos veces, una vez cuando entren y otra vez a los seis meses. Para las campañas publicitarias, simplemente establezca un presupuesto de $100 por día y siga promocionándolo para esa audiencia para siempre. Estas cosas son tan raras y tan valiosas que realmente necesita maximizar las ganancias cuando tiene un ganador.

NATAN : Absolutamente. Si alguien quiere saber más sobre usted o sobre Mobile Monkey, ¿qué debe hacer?

LARRY : La forma más fácil de hacer esto es seguirme en Twitter. O vaya a mi sitio web, mobilemonkey.com. No hay mucha información disponible en este momento, pero con suerte, si Dios quiere, cerraremos una ronda de financiación de riesgo en algún momento de este verano y tendremos más para compartir al respecto.

NATHAN : Bueno, estamos deseando que llegue.