Cómo crear una estrategia de experiencia del cliente que haga que su marca se destaque

La experiencia del cliente (CX) es la percepción completa que los clientes tienen de su marca. Es una suma de todas sus interacciones con su empresa en todas las plataformas, en línea y fuera de línea.

En el mar de empresas con características y planes de precios similares, la experiencia del cliente se está convirtiendo en un diferenciador clave de la marca. La marca que trata mejor a sus clientes y los deleita en todo momento, gana.

Todo, desde su sitio web, activos de marketing y correos electrónicos hasta su experiencia con el producto y el servicio al cliente, cuenta. En esta guía, profundizamos en lo que se necesita para superar a sus competidores con un servicio al cliente excepcional y ejemplos de empresas que lo están haciendo.

• La importancia de la experiencia del cliente hoy
• Cómo crear una mejor estrategia de experiencia del cliente
• Mejores prácticas de experiencia del cliente
• Malas prácticas de experiencia del cliente
• Cómo la experiencia del cliente difiere del servicio al cliente
• Métricas de la experiencia del cliente para comenzar a rastrear

La importancia de la experiencia del cliente hoy

Sus clientes ya tienen algún tipo de experiencia con usted, ya sea que haya creado esa experiencia a propósito o no. Cuando tienes la intención de convertirlo en algo positivo, vale la pena.

Los clientes que tienen una excelente experiencia de cliente tienen más probabilidades de:

1. Gasta mas. Una experiencia positiva del cliente no solo aumenta el gasto del cliente hasta en un 140 % , sino que los consumidores están dispuestos a pagar más por una mayor comodidad (43 %) y una experiencia amable y acogedora (42 %).
2. Difundir la palabra. Los clientes felices compartirán su historia con seis o más personas , convirtiéndose en un motor de referencia para su negocio.
3. Realiza compras recurrentes. Tanto como El 89% de los clientes dicen que volverían para hacer otra compra si tuvieran una experiencia positiva la primera vez.

En el otro extremo del espectro CX, los clientes castigan a las empresas que no logran que su experiencia sea agradable. Alrededor del 65% de los clientes se cambian a un competidor después de una mala experiencia con una marca.

La lealtad de los clientes existentes no siempre ayuda con eso: el 32% de ellos deja de hacer negocios con una marca que amaba después de una mala experiencia. Y con más del 90% de los clientes abandonando una marca después de dos o tres experiencias negativas, las ofensas repetidas son imperdonables.

Los clientes han hablado: el 73% de ellos señala la experiencia como un factor importante en sus decisiones de compra, detrás del precio y la calidad del producto. En los EE. UU., el 65 % de los clientes considera que una experiencia positiva con una marca es más influyente que una buena publicidad.

Cuando prioriza la experiencia del cliente, atrae clientes leales, aumenta los ingresos y deja atrás a los competidores. Aquí le mostramos cómo hacer que suceda.

Cómo crear una mejor estrategia de experiencia del cliente

Su estrategia de experiencia del cliente nunca será un cuerpo de trabajo terminado. Es algo en lo que siempre puedes mejorar. Ya sea que ya tenga una estrategia o esté comenzando desde cero, estos son los pasos que puede seguir para una estrategia que todos los equipos puedan seguir y en la que puedan confiar.

1) Desarrollar personas reales del cliente

Los personajes de clientes, también conocidos como personajes de compradores, representan a sus clientes actuales y potenciales. Si intentó crear sus personajes de comprador, probablemente incluyó parámetros como la edad y el género.

Es posible que lo haya nombrado, algo como Marketing Mary o HR Henry, y le haya adjuntado una foto de archivo, tal como lo hace este ejemplo :

¿El problema con la demografía y una foto falsa? Introduce sesgos y prioriza sus suposiciones sobre las experiencias de los clientes.

“No todos los clientes que son fundadores o ejecutivos de C-suite tendrán el mismo aspecto. ¿Podrían tener puntos de dolor similares? Absolutamente. Pero no necesitamos asignar una foto de archivo falsa para darnos una idea de con quién estamos hablando. Tenemos sus palabras y eso es más poderoso”, dice Adrienne Barnes , fundadora de Best Buyer Persona .

Hay una forma mejor: escuchando y observando a sus clientes.

Aquí hay algunas formas de recopilar datos valiosos para su perfil de cliente:

• Entrevista a tus clientes. Hable por teléfono con sus clientes para saber por qué compraron su producto, cómo lo usan, sus responsabilidades, factores desencadenantes y puntos débiles. Adrienne sugiere entrevistar a sus mejores clientes, aquellos que tuvieron una experiencia negativa y los clientes que recientemente se convirtieron en sus clientes.
• Escuche las grabaciones de llamadas. ¿Qué revelan sus clientes sobre sí mismos durante las llamadas de ventas? ¿Qué pasa con los que se ponen en contacto con el servicio de atención al cliente? Revise regularmente las grabaciones de llamadas de ventas y soporte para descubrir las quejas y problemas de los clientes.
• Observe a sus clientes mientras usan su sitio y/o producto. Utilice herramientas como grabaciones de sesiones y mapas de calor para identificar áreas de confusión o problemas, así como experiencias que los clientes disfrutan y quieren más.
• Encuesta a tus clientes. Utilice encuestas basadas en preguntas abiertas y cerradas en momentos clave, como después de la compra, después de ponerse en contacto con el servicio de atención al cliente o después de una cierta cantidad de inicios de sesión.
• Busque pistas escritas. Las reseñas de los clientes en sitios como Trustpilot y G2, tweets, publicaciones de Instagram, hilos de foros y más son excelentes fuentes de comentarios sinceros de los clientes.

Al final de este proceso, debería poder definir los roles, las responsabilidades, el ritual y las relaciones de su persona. Sabrás sobre sus puntos débiles y lo que están buscando.

Aquí hay un ejemplo de personalidad de comprador creado por Adrienne Barnes para inspirarse:

Las definiciones respaldadas por datos y las cotizaciones directas de los clientes ayudarán a su persona compradora a impulsar sus esfuerzos de experiencia del cliente.

2) Descubrir las motivaciones de los clientes

¿Sabes por qué la gente elige tu marca y productos sobre tu competencia? ¿Cuál es su ventaja competitiva?

Una vez que descubras de qué se trata, puedes duplicarlo en todos los aspectos de la experiencia del cliente, desde marketing, mensajería y ventas hasta fidelización y retención de clientes.

Un gran ejemplo de esto viene de Apple. Una de sus funciones de continuidad es la capacidad de copiar texto en un dispositivo y pegarlo en otro, y a los usuarios de Apple les encanta:

Es una característica perfecta: no es obvia y no es algo que pensaría buscar al comprar una nueva computadora portátil o un teléfono inteligente. Pero una vez que eres cliente de Apple, es difícil imaginar no tenerlo (o cambiar a una opción diferente).

Superhuman, una aplicación de correo electrónico solo para invitados, es otro ejemplo de ventaja competitiva. Superhuman se enorgullece de "la experiencia de correo electrónico más rápida jamás creada".

Cuando encuestaron a los clientes para averiguar cuántos de ellos estarían decepcionados si ya no pudieran usar Superhuman, encontraron un patrón:

La velocidad, el enfoque y los atajos de teclado fueron un patrón recurrente que mencionaron los clientes satisfechos. Es fácil ver por qué la experiencia Superhuman completa, desde el registro y la incorporación hasta las actualizaciones de productos y los correos electrónicos de atención al cliente, enfatiza la velocidad y ayuda a los clientes a lograrla.

Encontrar su ventaja competitiva significa comprender qué crea un valor genuino para sus clientes. Es lo que ven como más importante que el precio del producto, y luchan por imaginar su vida y su trabajo sin él.

Una vez que sepa qué es esto, puede convertirlo en la base de su estrategia de CX.

3) Busque los puntos débiles del cliente

Cuando los clientes deciden suscribirse a su producto, lo hacen en función de sus esfuerzos de marketing y ventas: publicaciones de blog, estudios de casos, sesiones de demostración en vivo, chat con un representante de ventas.

Una vez que están en el producto, sus expectativas se activan. Quieren lograr objetivos y crear resultados con él. ¿Son ellos? Y si no, ¿qué se interpone en su camino?

Dos lugares principales para buscar problemas de los clientes dentro de su producto son:

1. Tickets de atención al cliente. No solo debe estar al tanto de sus preguntas y problemas de servicio al cliente, sino también compartirlos regularmente con su producto y equipo de desarrollo.
2. Reseñas de productos. Use sitios de reseñas como G2 para buscar reseñas de clientes menos que satisfechos. Las reseñas con tres y cuatro estrellas son un excelente lugar para comenzar; son de clientes que ven los beneficios del producto, pero luchan con parte de él.

Por ejemplo, las revisiones de un software de contabilidad revelan que:

• Las versiones web y de escritorio son significativamente diferentes y difíciles de cambiar entre
• No es posible editar varias entradas a la vez (por ejemplo, sus categorías)
• Hay una curva de aprendizaje empinada para alguien que no tiene mucho tiempo extra para aprender mientras trabaja
• La función de búsqueda es complicada.

Utilice información sobre su producto para planificar sus actualizaciones, funciones y lanzamientos. Además de eso, puede mejorar la experiencia del cliente utilizando estos comentarios para obtener ideas para:

• Mejore la incorporación de su producto
• Haz que tus documentos de ayuda sean más fáciles de encontrar
• Agregue información sobre herramientas y otros elementos para ayudar a los usuarios a navegar por el producto
• Cree videos y tutoriales para preguntas comunes

Los comentarios de los clientes son el principal impulsor de las estrategias exitosas de CX. Al hacer esto con regularidad, demostrará a sus clientes que se preocupa por su verdadera experiencia con el producto y seguirá mejorándolo.

4) Traza el viaje de tu cliente

¿Cuáles son todos los puntos de contacto potenciales entre su cliente y su marca? Piense más allá de su experiencia como cliente. ¿Qué pasa con su investigación? ¿Sus interacciones con su contenido? ¿Su comportamiento cuando toman una decisión de compra?

Cada interacción con el cliente es una oportunidad para deleitar a la persona del otro lado. Tenga en cuenta las expectativas, los sentimientos, las motivaciones y los posibles obstáculos del cliente en cada etapa.

Aquí hay algunas formas de descubrir lo que le importa a su audiencia en diferentes puntos de contacto:

• Pregunte a los lectores del blog si encontraron lo que buscaban. Esta es una excelente manera de aprender sobre la mentalidad que tienen las personas cuando encuentran su contenido. También puede hacer preguntas de seguimiento, como qué les gustó más o qué cambiarían.
• Pregunte a los visitantes de la página de precios qué les impide comprar. Puede hacer preguntas cerradas, como "¿Están claros nuestros precios?" o “¿Algo te impide unirte?”. Las preguntas abiertas podrían ser "¿Qué te impide comprar hoy?" o “¿Cómo podemos ayudarte a elegir el mejor plan para ti?”.
• Haga que los clientes califiquen su experiencia de servicio al cliente. Permita que los usuarios califiquen su chatbot o experiencia de chat en vivo, o envíeles una encuesta por SMS después de una llamada telefónica con el servicio al cliente.

La parte más importante es hacer un seguimiento y tomar medidas en función de lo que aprenda. Este proceso crea bucles de retroalimentación de los clientes, profundiza en el por qué de su comportamiento y lo ayuda a mejorar la CX en cada punto de contacto.

5) Crear una cultura de experiencia del cliente

Se necesitan más que unas pocas encuestas y entrevistas con los clientes para mejorar continuamente la experiencia del cliente.

El siguiente nivel es crear una cultura de experiencia del cliente. Todos en la empresa, incluido el desarrollo, el diseño, el marketing, las ventas, las operaciones y el soporte, deben tener como objetivo la experiencia del cliente.

Cuando todos los equipos están centrados en el cliente, es más fácil tomar las decisiones correctas, tanto sobre el producto en sí como sobre qué decirle al cliente que se comunicó con usted para solicitar asistencia. Esto incluye el esfuerzo de los ejecutivos, los líderes de equipo y todos los empleados.

Una empresa que ha sido líder en centrarse en el cliente es Zappos. En 2010, el ex director ejecutivo de Zappos, el difunto Tony Hsieh, escribió en Harvard Business Review:

“Solo alrededor del 5% de nuestras ventas se realizan por teléfono. Pero hemos descubierto que, en promedio, nuestros clientes nos llaman por teléfono al menos una vez en algún momento, y si manejamos bien la llamada, tenemos la oportunidad de crear un impacto emocional y un recuerdo duradero. Recibimos miles de llamadas telefónicas y correos electrónicos todos los días, y vemos cada uno como una oportunidad para convertir la marca Zappos en el mejor servicio al cliente”.

Pero para tener esa oportunidad de impacto emocional, no basta con ofrecer un buen servicio al cliente. Sí, el soporte eficiente en el canal elegido por el cliente es clave. Pero excelentes productos, una gran experiencia de compra, un sitio web que es intuitivo de usar, también son parte de esa base.

La empatía también es una gran parte de eso. Considere Chewy, una tienda de artículos para mascotas. Uno de sus clientes compartió una emotiva historia de un representante de servicio al cliente que fue más allá:

Tenga en cuenta que este cliente solo gastó $ 82 con Chewy y solo habló una vez con el servicio de atención al cliente. El equipo de soporte de Chewy decidió hacer un esfuerzo adicional a pesar de todo.

Esto significa que las personas que trabajan en Chewy's están facultadas para tomar decisiones basadas en lo que creará una excelente experiencia para el cliente, incluso si eso significa perder dinero (de un reembolso) e incurrir en un costo adicional (por las flores). Una gran empresa de la que tomar notas.

Mejores prácticas de experiencia del cliente

Casi el 80 % de los consumidores en los EE. UU. dice que una experiencia de cliente positiva es aquella que es conveniente, útil, rápida y amigable.

Analicemos algunas excelentes prácticas de CX para ayudarlo a que esto suceda.

1) Permita que los clientes se comuniquen con usted en el canal de su elección

La mayoría de los clientes, el 90 % de ellos, quiere un servicio omnicanal. Eso significa que quieren una experiencia perfecta, ya sea que se comuniquen por correo electrónico, SMS, chat en vivo, redes sociales o teléfono.

En lugar de obligar a sus clientes a utilizar uno o dos canales específicos, facilite el contacto con usted en todos los contextos y en todos los dispositivos.

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2) Centralizar toda la información del cliente

Luego, integre todos estos contactos e interacciones en el back-end. Esto hará posible dos cosas:

1. Los clientes tendrán toda la información que necesitan en su cuenta, como facturación, interacciones anteriores con usted, configuraciones, funciones y complementos.
2. Los agentes de soporte podrán brindar un servicio personalizado en cada canal debido al fácil acceso a conversaciones anteriores.

3) Habilite las opciones de atención al cliente de autoservicio

Los clientes a menudo necesitan respuestas rápidas a preguntas simples o prefieren explorar soluciones para problemas en su propio momento. Sin opciones de soporte de autoservicio, no podrán hacerlo y ejercerán una presión innecesaria sobre sus agentes.

Configure opciones como bases de conocimiento, preguntas frecuentes sobre productos, demostraciones interactivas de productos, cuestionarios de resolución de problemas y tutoriales en video.

4) Ofrezca soporte de chatbot 24/7

Otra excelente manera de ayudar a los clientes las 24 horas del día, los 7 días de la semana, es con chatbots automatizados. Un chatbot puede responder solicitudes de soporte simples y señalar recursos relevantes.

También puede transferir fácilmente una conversación a un agente de soporte si el problema en cuestión necesita intervención humana y recopilar toda la información necesaria del cliente de antemano.

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5) Enrutar las llamadas entrantes al agente correcto

Configure reglas y criterios para enrutar las llamadas entrantes a la mejor persona para un problema específico. De esta manera, en lugar de repetirse a diferentes agentes, su cliente puede saltarse la espera y obtener su solución rápidamente.

Algunos criterios de enrutamiento de llamadas que puede usar incluyen:

• Hora del día: ideal para diferentes zonas horarias y horarios comerciales
• Identificador de llamadas: incluye el número de teléfono y la ubicación de la persona que llama
• Selecciones de operadora automática: entrada de la persona que llama en el menú que se les ofreció
• Respuesta de voz interactiva (IVR): la inteligencia artificial enruta la llamada en función de lo que dijo el cliente

Esto asegura que la llamada siempre termine en el departamento correcto y con el agente más capacitado para el problema en cuestión.

6) Tener disponible el número correcto de agentes de soporte

Utilice la cantidad de conversaciones de soporte y el tiempo promedio de atención (AHT) para comprender cuántos agentes de soporte necesita en un momento dado. También preste atención a las temporadas de mayor demanda, así como a las caídas en las solicitudes de soporte, para ajustarlas cuando sea necesario.

De esta manera, puede asegurarse de que sus clientes siempre sean atendidos rápidamente, sin sobrecargar su centro de atención al cliente (y desperdiciar dinero en el proceso).

7) Dar respuestas y soluciones coherentes en todos los canales y puntos de contacto

¿Su base de conocimientos coincide con sus precios y páginas de características? ¿Todos los agentes de soporte trabajan con las mismas políticas y procedimientos? ¿Los seminarios web y las demostraciones de productos muestran las mismas versiones de productos?

Si los clientes a menudo ven información contradictoria entre diferentes activos, les resultará difícil confiar en usted. Priorice la coherencia en todo el recorrido del cliente y en cada punto de contacto.

8) Haga que la compra sea fluida y el uso agradable

Revise regularmente los pasos que las personas deben seguir para convertirse en clientes de pago. ¿Son fáciles de llenar los formularios? ¿El proceso de pago es sencillo? ¿Pueden los clientes elegir entre múltiples opciones de pago? ¿Es fácil descargar recibos a efectos fiscales?

A partir de ahí, céntrate en la experiencia con el producto en sí. Considere todo, desde consejos de incorporación y correos electrónicos hasta comprender qué crea esa primera sensación de éxito dentro del producto.

9) Tome y revise regularmente los comentarios de los clientes

Los comentarios de los clientes nunca deben ser un proyecto terminado. Tómese el tiempo de manera regular para solicitar retroalimentación explícita mediante encuestas y entrevistas en puntos clave del recorrido del cliente.

No se olvide de los comentarios menos obvios que los clientes dejan en Internet: redes sociales, Reddit, foros de la industria, Quora y reseñas. Cada comentario es una oportunidad para mejorar la experiencia del cliente a largo plazo.

Malas prácticas de experiencia del cliente

Por otro lado, hay prácticas de experiencia del cliente que se deben evitar. Aquí hay algunos para evitar, que abarcan todo el ciclo de vida del cliente:

• Patrones oscuros: Obstáculos y trucos en sitios web que engañan a usuarios y clientes. Los ejemplos de patrones oscuros incluyen preguntas engañosas, costos ocultos, continuidad forzada (por ejemplo, prueba gratuita a cuenta paga) y desvío, y pueden dañar seriamente la confianza del cliente.
• Falta de empatía: falta de comprensión de las frustraciones y quejas de los clientes. Es humano cometer un error: en lugar de negarlo o descartarlo, es mejor mostrar empatía y verdadero deseo de ayudar al cliente.
• Largos tiempos de espera: Falta de respeto por el tiempo del cliente. Hacerlos esperar durante días o cambiar de canal (por ejemplo, de mensajes directos de Twitter a correo electrónico y luego por teléfono) los hará sentir que no quieres ayudarlos.
• Información confusa: Dar al cliente una respuesta diferente cada vez que busca una. Esto sucede cuando no hay una fuente única de información que sus representantes de ventas y soporte puedan usar, y no existe una etiqueta de soporte.
• Dejar que los problemas de los clientes queden sin resolver: falta de un lugar central resistente para realizar un seguimiento de todos los problemas de los clientes y resolverlos rápidamente. Cuando los problemas pasan desapercibidos, también significa que se ignoran las métricas de soporte (como la tasa de resolución y el NPS).

Cómo la experiencia del cliente difiere del servicio al cliente

Asegúrese de no confundir la experiencia del cliente con el servicio al cliente.

El servicio de atención al cliente incluye eventos aislados cuando un cliente solicita asistencia. El servicio al cliente generalmente lo activa el cliente y puede ocurrir antes, durante y después de la compra. Se trata sólo de departamentos orientados al cliente.

La experiencia del cliente es la suma completa de las interacciones del cliente con su empresa. Esto puede abarcar desde consumir contenido, ver páginas de productos e interactuar con anuncios hasta registrarse para una demostración, hablar con representantes de ventas y usar el producto.

Se extiende más allá de sus equipos orientados al cliente hacia el producto, el marketing y el liderazgo. CX se trata de cómo se sienten los clientes acerca de su marca en su conjunto.

Métricas de la experiencia del cliente para comenzar a rastrear

La mejor manera de continuar mejorando la experiencia de su cliente es realizar un seguimiento diligente.

No existe una métrica única para medir sus esfuerzos de CX. En cambio, aquí hay una lista de métricas para usar en su panel de informes para que pueda monitorear su pulso CX:

1. Net Promoter Score (NPS): NPS pide a los clientes que califiquen la probabilidad de que recomienden su empresa a un amigo o colega. Es un fuerte indicador del crecimiento del boca a boca e implica el nivel de experiencia del cliente.
2. Puntaje de satisfacción del cliente (CSAT): nivel de satisfacción del cliente en una escala de elección, a menudo de 1 a 5 o de muy insatisfecho a muy satisfecho. Las empresas solicitan este tipo de comentarios después de resolver con éxito un problema o ayudar al cliente a lograr su objetivo en el producto.
3. Customer Effort Score (CES): CES mide la facilidad de la experiencia de servicio con su empresa. Una vez más, se puede medir en diferentes escalas, a menudo en una escala de 5 o 7 puntos.
4. Tiempo de resolución (TTR): TTR mide el tiempo promedio desde que se inicia una interacción con el cliente y se resuelve el problema con el que necesitaban ayuda. Es un fuerte indicador de eficiencia (o falta de ella), así como de valores atípicos como casos complejos y procesos que puede mejorar en las comunicaciones con sus clientes.
5. Valor de vida del cliente (CLV): la medida de los ingresos promedio que genera un cliente durante su tiempo con su empresa. Una gran métrica para realizar un seguimiento durante un largo período, y junto con otras métricas de CX, para comprender el retorno de su inversión en la experiencia del cliente.
6. Tasa de retención de clientes (CRR): la cantidad de clientes que retiene durante un cierto período de tiempo. Refleja cómo se sienten sus clientes después de comprar su producto y qué tan exitoso es convertirlos de nuevos clientes en usuarios leales a largo plazo.
7. Customer Churn Rate (CCR): lo opuesto a CRR, muestra el porcentaje de clientes perdidos durante un período de tiempo. La tasa de abandono puede agregar algunas ideas adicionales porque también incluye abandonos de prueba gratuitos.

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Comience con la base de una CX excepcional

Para sobresalir en CX, necesita una línea de base sólida: un conjunto de herramientas que facilite que los clientes se comuniquen con usted y que pueda aprovechar.

Un sistema telefónico virtual es exactamente eso. Lo ayuda a implementar las mejores prácticas de experiencia del cliente, como el enrutamiento de llamadas y tener un único centro para la información del cliente y las interacciones anteriores.

Combínalo con una cultura de experiencia del cliente y pronto serás imparable. Habilite la empatía y la conexión, y haga que sea fácil ser su cliente. Tus clientes te recompensarán por ello.