Cómo convencer a su jefe para que invierta en la optimización de conversiones

Obtener una aceptación para iniciar el proceso de optimización de conversiones en su organización puede ser una lucha. CRO sigue siendo un concepto bastante nuevo: según el informe de ConversionXL, el 50 % de los optimizadores han estado trabajando en este campo durante menos de 3 años. Sería cruel culpar a tu jefe por no reconocer su valor en un abrir y cerrar de ojos.

Dicho esto, su función es explicar el concepto de optimización de conversión y cómo beneficia a la empresa. Si sigues mi consejo, harás que tus stakeholders vean valor en CRO y te darán presupuesto para iniciarlo.

Un éxito en CRO puede ser tu trampolín profesional

Vi personas que saben cómo la optimización de conversiones puede mejorar los resultados de la empresa, pero no estaban seguros de lo que les beneficia. Después de hacer una sugerencia tímida (y no fructífera) sobre el inicio del proceso de CRO a la gerencia, simplemente se dieron por vencidos. No veían sentido en luchar por ello.

Bueno, deberían. Si la optimización de conversión aún no es algo en su organización, debe considerarla como una gran oportunidad para usted.

Imagine que se le permitió ejecutar 3 pruebas divididas y logró obtener un aumento del 10% en los ingresos. Si su empresa genera $ 1,000,000 en ingresos mensuales, significa que los aumentó en $ 100,00 por mes y en la asombrosa cantidad de $ 1,200,000 por año.

Con resultados tangibles en la mano, es más fácil negociar un aumento o ser ascendido.

Sin embargo, reunirse con el tomador de decisiones y hablar sobre CRO como un concepto general probablemente no le brinde el resultado esperado. Tienes que ser específico, así que haz tu tarea primero.

1. Identifica a la persona a la que necesitas convencer

Para el calentamiento, identifique quién es capaz de tomar la decisión de iniciar la optimización de conversión. Idealmente, está buscando una persona que apruebe el presupuesto de marketing y, al mismo tiempo, tenga KPI para generar más ingresos u obtener un ROI más alto en las campañas de marketing. Significa que se beneficiará directamente de tu éxito.

Puede ser el CEO, un Product Manager, un Director de Marketing, un Performance Manager o todos a la vez. Depende de la estructura de la empresa, el tamaño, los procesos de toma de decisiones, etc. Cuanto más tiempo esté en la organización, más fácil debería ser identificar a la persona a la que necesita convencer.

2. Prepara un plan específico

El primer paso es averiguar qué herramientas y recursos necesitará para optimizar la conversión. Calcule cuánto tiempo de programadores/diseñadores podría necesitar. Agregue el presupuesto para el software necesario para:

• Pruebas A/B
• Mapas de calor y mapas de clics
• Encuestas en el lugar
• Encuestas
• Pruebas de 5 segundos
• Pruebas de usuario

Deje claro lo que está pidiendo para las partes interesadas, para que sepan qué recursos son necesarios y cuánto deben invertir.

El segundo paso es llegar a la parte "¿Por qué vale la pena?". Hay dos áreas principales que debe cubrir.

Encuentre los estudios de casos e informes en Internet. Busque los relevantes, idealmente de su industria, o incluso mejor, de sus competidores. Mostrar una prueba de que CRO está trabajando para expertos de la industria, comercializadores confiables o empresas de la misma industria es un punto fuerte.

Sin embargo, tenga cuidado con las promesas que hacen estos estudios de casos: si jura que generará más del 70% en ingresos porque su competidor afirma que lo hizo (esta es la razón por la que no debe confiar ciegamente en los estudios de casos de pruebas divididas), entonces su jefe será decepcionado si tiene un rendimiento inferior y puede resultar contraproducente. Ese es un tipo de situación que desea evitar.

Analiza tu sitio web actual. Básicamente, debe detectar 3 o 4 cuellos de botella/problemas cruciales, idealmente con la estimación de cuánto dinero pierde la empresa cada mes debido a ellos.

Si tiene acceso a Google Analytics, Mixpanel u otras herramientas analíticas, profundice en los datos. Tener números reales para respaldar sus ideas es útil. Difícilmente se puede discutir con los datos.

Utilice un marco, como The LIFT Model de Widerfunnel o 10 Usability Heuristics de Jakob Nielsen, y realice un análisis heurístico. Es un método rápido y efectivo diseñado para encontrar problemas de conversión y usabilidad.

Los comentarios de los visitantes reales también funcionan bien. Se puede recopilar a través de encuestas en el sitio, repeticiones de sesiones de usuario o transcripciones de chat en vivo, pero es posible que su empresa no esté utilizando un software adecuado en este momento.

Obtener nuevas herramientas aprobadas e instaladas puede llevar un tiempo. En estas circunstancias, las pruebas rápidas de usabilidad serán útiles.

Simplemente pida a 4 o 5 de sus amigos o personas de un departamento diferente que completen un par de tareas en su sitio web. Obsérvelos y anote los problemas que encuentren.

Cuando exploren el sitio web, hágales constantemente preguntas como:

• ¿Qué estas pensando ahora?
• ¿Qué información estás buscando?
• ¿Hay algo que no está claro en esta página?

Esa es la manera de obtener la mayor cantidad de información posible. No se preocupe si puede sonar agresivo o molesto, ¡hacer estas preguntas es su función! Para sentirse más cómodo, infórmele a su compañero por adelantado que lo va a molestar constantemente durante la prueba.

Los comentarios de los visitantes son excelentes porque es mucho más difícil contradecirlos que sus opiniones. Si 3 de cada 4 evaluadores dijeran que el control deslizante es molesto, sería más poderoso que solo afirmar lo mismo.

Después de recopilar información, prepare posibles soluciones. Incluya wireframes simples: los bocetos en lápiz y papel estarán bien. Mostrará que tiene un plan para corregir las filtraciones en el sitio web y hacer que la empresa gane más dinero.

3. Actúa

Realice un trabajo de fondo antes de lanzarse a un proceso de optimización de conversión complicado y costoso. Comience a hablar sobre CRO durante un almuerzo con su jefe. Envíele algunos buenos artículos o estudios de casos a él y a otras partes interesadas. Haz que las personas que te rodean conozcan la optimización de conversiones.

Esa pequeña semilla que plantes dará sus frutos más tarde. Cuando se acerque a los tomadores de decisiones sobre la implementación de la optimización de conversión, el término ya debería sonarles en la cabeza. Con suerte, lo asociarán con algo valioso.

Recuerde elegir el momento adecuado para plantear el tema de optimización de conversión. Por ejemplo, podría ser de 2 a 3 meses antes de la fecha en que se aprueban los presupuestos para el próximo año.

Si su organización es más ágil, puede ser en cualquier momento. Aquí no hay soluciones mágicas: investigue cómo y cuándo se toman las decisiones sobre presupuestos o grandes proyectos nuevos en su empresa.

Cuando logre organizar la reunión decisiva, asegúrese de que todos entiendan de lo que está hablando. La claridad y los números son importantes.

Recuerda:

• Evite los términos que nadie entiende/quiere escuchar (significación estadística, pruebas A/B, pruebas multivariadas, tasa de rebote, etc.)
• Consulte cosas reconocidas como importantes (ingresos, ROI, CPL, LTV)
• Sea específico y use números
• Muestre cuánto dinero ganará para la empresa (puede usar esta calculadora de Moz)
• Resalte el ROI de CRO (los ingresos de un punto superior dividido por el costo de los recursos y las herramientas necesarias)
• Muestre los ejemplos de problemas con su sitio web y las soluciones que le gustaría probar
• Respalde todo con estudios de casos
• Resalta el ROI de nuevo

Recuerda usar las matemáticas. Cuanto más sencillo, mejor. Por ejemplo:

“Si mejoramos la tasa de conversión de nuestro flujo de pago en un 15 %, generaremos $5300 adicionales al mes y $63 600 al año”.

¿A qué director ejecutivo no le gustaría tener $60k adicionales por año?

¿No funcionó? Prueba la estrategia de último recurso

Incluso si termina la reunión escuchando un gran "NO" para la optimización de la conversión (porque no hay recursos u otros proyectos e inversiones prioritarios para realizar primero), todavía tiene una oportunidad.

Existen herramientas que te permiten ejecutar una pequeña prueba A/B de forma gratuita. No necesita muchas habilidades de diseño o codificación, ya que generalmente incluyen un editor visual para mover el contenido.

Solicite permiso para ejecutar una sola prueba A/B por su cuenta, idealmente, una que no necesite mucho tiempo de diseñadores o desarrolladores. Cambiar la copia en una página de destino es una gran solución aquí. Puede configurarlo por su cuenta y aun así aumentar la tasa de conversión.

Este es un momento vital, así que asegúrese de abordar un problema obvio y su solución es excelente. Ejecute la prueba dividida y genere un crecimiento de la tasa de conversión que pueda vincular con los ingresos.

Muestre a las partes interesadas cuánto dinero ganó para la empresa. Si todavía no ven el valor de la optimización de conversión, cambie su trabajo. En serio, estará mejor en un lugar donde la gerencia comprenda y valore a los empleados interesados ​​en impulsar el crecimiento de los ingresos.

Sin embargo, es raro ver a alguien que le da la espalda a actividades que generan dinero adicional. Su prueba ganadora probablemente será un punto de partida para crear una cultura de optimización en su organización.

¡Identifique, prepárese, actúe!

Para convencer a su jefe de que invierta en la optimización de conversiones, necesita saber con quién hablar, qué recursos necesita y cuántos ingresos adicionales generará. Encuentre los inconvenientes de su sitio web, calcule la pérdida que están causando y proponga ideas para solucionarlo. Habla de números y deberías estar bien.