7 preguntas para hacer en una auditoría de página de destino

La auditoría de sus páginas de destino es una parte esencial para maximizar su retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Si bien todas las empresas deben monitorear los datos de rendimiento de todas las páginas web, es especialmente cierto para las páginas de destino cerradas. Después de todo, hay un costo de publicidad asociado con cada usuario que visita, por lo que debe asegurarse de aprovechar al máximo cada dólar publicitario.

La buena noticia es que una auditoría es una excelente manera de identificar áreas de mejora y mantener un ROAS alto. Sus datos analíticos informarán la auditoría, para darle una imagen clara de qué páginas de destino no están funcionando bien. A continuación, siga las 7 mejores prácticas de auditoría.

1. ¿Tu oferta está en buen estado?

Para que una página de destino funcione bien, tiene que haber un mercado para lo que estás ofreciendo. Aquí hay varias cosas que debe examinar para asegurarse de que su oferta tenga valor:

Tu público objetivo quiere lo que estás ofreciendo . Su investigación debe verificar que las personas a las que intenta llegar encuentren valiosa su oferta.

Su competencia es manejable . Una vez que establezca la demanda, asegúrese de que no haya un exceso de oferta. Está bien si no eres la única empresa que ofrece ese libro electrónico gratuito o el equipo de gimnasio más reciente, pero si el mercado está inundado de otros que hacen la misma oferta, es hora de reconsiderarlo.

No descarte las ofertas "suaves" . Es tentador tratar de hacer una venta rápidamente, pero muchos clientes potenciales no están listos para comprar hasta que primero se han metido en el comercio electrónico para familiarizarse con la marca y los productos de una empresa. Así que comience ofreciendo cosas complementarias, como un libro blanco, un seminario web o una prueba gratuita.

Conozca la etapa del embudo de marketing en la que se encuentra su visitante . Incluso las páginas de destino mejor diseñadas no resonarán si lo que se ofrece es apropiado para los prospectos que se encuentran en un lugar diferente en el embudo de ventas. Vas a estar haciendo un tipo de lanzamiento diferente a alguien que recién está aprendiendo sobre tu producto en comparación con alguien que ya se registró para una demostración. Comprender la mentalidad de su audiencia en función del comportamiento anterior es clave para desarrollar páginas de destino de alta conversión.

Este gráfico muestra las tres etapas de un embudo de marketing y qué ofertas son apropiadas para cada una:

2. ¿La página es demasiado larga o demasiado corta?

La longitud de la página de destino, que está determinada por la cantidad de copia que incluye, es un asunto complicado. Si publica demasiada palabrería, corre el riesgo de abrumar a un visitante primerizo o molestar a alguien que está listo para hacer clic en su botón de llamada a la acción (CTA). Si proporciona muy poca copia, puede perder a las personas que necesitan más información antes de que estén listas para realizar la conversión.

Las páginas que ofrecen activos agradables, como libros electrónicos y seminarios web y suscripciones de prueba gratuitas, no necesitarán mucho convencimiento para convertirse, mientras que los compradores de alto compromiso, como aquellos que buscan comprar software costoso o artículos para el hogar, probablemente pasar más tiempo en una página de destino para asegurarse de que están tomando la decisión correcta.

La clave para desbloquear este rompecabezas es la segmentación de la audiencia . Al revisar las métricas que le informan sobre la demografía de su audiencia y las opciones de estilo de vida, puede medir la cantidad de copia que necesita para convencer a un visitante de convertir o avanzar más en el embudo.

3. ¿Ha agregado suficientes indicadores de confianza?

He aquí una dura verdad: los anunciantes se encuentran entre los profesionales en los que menos se confía. Dado eso, sus páginas de destino deben generar confianza con sus visitantes o, de lo contrario, rebotarán. Piense en una oferta como una especie de promesa. ¿Qué puede hacer para garantizar a los visitantes que se puede confiar en usted para cumplir esa promesa?

Cualquiera que visite sus páginas de destino debe estar seguro de que su producto realmente resolverá su problema, que su portal de pago mantendrá segura su información privada y que utilizará su dirección de correo electrónico solo para el propósito que ha declarado.

Dada la importancia crítica de generar confianza con sus visitantes, echemos un vistazo a dos indicadores de confianza que debe incorporar en todas sus páginas de destino: prueba social y seguridad.

El indicador de confianza de la prueba social se basa en la idea de que las personas toman decisiones después de recibir señales de los demás. Cuando alguien ve que un producto ha sido reclamado por millones, la gente ha expresado su satisfacción con él, o las celebridades o los expertos lo han respaldado, el valor percibido de ese producto aumenta.

Aquí hay un ejemplo de cómo Fender Play usa la prueba social para vender suscripciones de su plataforma de aprendizaje de guitarra en línea:

Los indicadores de confianza en la seguridad hacen que los visitantes se sientan cómodos al enviar su información personal a través de formularios que solicitan una dirección de correo electrónico, número de tarjeta de crédito, número de seguro social u otros tipos de datos que son propensos a la piratería y el robo de identidad. Estos indicadores pueden ser insignias o imágenes de candados que aparecen en formularios que reflejan que el vendedor ha sido certificado por empresas de seguridad y privacidad de datos como Norton Security o TRUSTe. Las empresas también pueden hacer declaraciones para ganarse la confianza, como ofrecer una garantía de devolución de dinero o garantizar que se notificará al usuario antes de que haya transcurrido una prueba gratuita o que no se tomará la información de la tarjeta de crédito hasta que sea el momento de comprar. Como mínimo, cada página debe incluir estos tres indicadores de seguridad: "https" en la URL, una política de privacidad que sea fácil de ubicar y coincidencia de mensajes. (Cubriremos esto en la siguiente sección).

4. ¿Tu contenido está a la altura?

La copia que ha escrito para sus páginas de destino puede tener un gran impacto en las tasas de conversión. Aquí hay algunos errores comunes que la gente comete al crear contenido de página de destino:

Beneficio poco claro . Un titular debe responder claramente a esta pregunta planteada por sus visitantes: "¿Qué hay para mí?" A medida que se desplazan hacia abajo, su copia debe explicar con más detalle cómo el aceptar la oferta mejorará sus vidas.

El contenido no coincide con el mensaje de su anuncio de referencia . Este es un poderoso indicador de confianza que les permite a los visitantes saber que han sido dirigidos a una página donde pueden evaluar lo que se prometió en el anuncio y no han sido engañados.

El texto del cuerpo es demasiado largo . Su contenido debe contener solo lo necesario para que los visitantes tomen una decisión sobre la oferta. Supere las objeciones de sus visitantes, pero no pierda su tiempo con pelusas.

La copia no es desnatable . La gente rara vez lee las páginas de destino por placer. Escriba su copia para que sea fácil de hojear. Eso significa organizar secciones con encabezados, usar viñetas para enumerar características y palabras en negrita para enfatizar.

La copia no está personalizada . Las páginas de destino personalizadas le dicen a cada uno de sus visitantes que los "entiende" y que comprende sus necesidades. Una excelente manera de lograr esto es crear una página de destino separada para cada grupo de audiencia segmentado.

Las llamadas a la acción no destacan un beneficio . La mayoría de los CTA son aburridos. Los botones que dicen "Enviar", "Descargar" o "Comprar" son precisos pero poco inspiradores. Sin exagerar, use CTA para reafirmar el beneficio que el usuario experimentará al hacer clic. Los ejemplos incluyen "Iniciar prueba gratuita", "Ahorrar un 25 % en mi suscripción" u "Más información sobre la privacidad en Internet".

5. ¿Qué aspecto tienen sus formularios?

Por extraño que parezca, a algunas personas les encanta completar formularios, mientras que otras no soportan el proceso. De cualquier manera, los formularios en sus páginas de destino deben estar bien estructurados y bien escritos. Solicite demasiada información o del tipo incorrecto, y podría asustar a sus visitantes. Pida muy poco y no aprenderá lo suficiente sobre ellos para reforzar sus esfuerzos de marketing.

Estos son algunos consejos para crear formularios de página de destino de alta calidad:

Solicite sólo la información que necesita . Sea respetuoso con el tiempo de sus usuarios y mantenga sus formularios lo más breves posible. Además, tenga cuidado al solicitar información confidencial. Si es necesario recibir la información bancaria de alguien, asegúrese de haber incorporado suficientes indicadores de seguridad. No incluya campos opcionales, solo solicite información que sus equipos de marketing o ventas digan que necesitan para calificar a los usuarios.

Haga que los campos sean fáciles de entender . Las etiquetas de los campos deben ser claras y colocarse cerca del lugar donde el visitante ingresará los datos. Además, evite las etiquetas en línea que desaparecen al hacer clic. Pueden dar un aspecto limpio, pero muchas personas los encuentran agravantes.

Escriba mensajes de error útiles . Cuando su visitante completa incorrectamente un campo de formulario, sus mensajes de error deben explicar qué salió mal al dejar en claro qué campo tiene el problema y por qué.

No te pongas elegante con los botones CTA . Puedes tener la tentación de diseñar botones CTA para que tengan un aspecto único. No. Esta es la última acción que realizarán sus visitantes para completar una conversión. No es momento de arriesgarse a confundirlos o hacer que busquen tu botón CTA. Los CTA deben verse bien y familiares.

6. ¿Sus medios están agregando valor?

Para ciertas ofertas, las imágenes, los gráficos, las fotos y los videos correctos pueden hacer que su página de destino pase de ser buena a excelente. Sus medios pueden ayudar a los visitantes a comprender mejor su producto o servicio y visualizar cómo puede mejorar sus vidas. Pero esta forma de arte debe hacerse bien. Asegúrese de que sus medios cumplan con estos requisitos:

Sus medios deben agregar valor . Las imágenes deben colocarse juiciosamente en la página para ayudar a los visitantes a visualizar los beneficios de su oferta. Elimine las imágenes que no hacen avanzar su mensaje.

El mensaje de una imagen debe alinearse con la copia . Al igual que su copia, el texto de sus medios y el significado y la emoción derivados de las imágenes también deben reflejar el mensaje de su anuncio.

Utilice el tipo adecuado de medios para acompañar su oferta . Diferentes medios ayudan a comunicar mensajes de diferentes maneras. Si está ofreciendo algo que es completamente nuevo para sus visitantes, un video explicativo puede ayudarlos a comprender rápidamente los conceptos. Las capturas de pantalla ayudan a entender cómo las aplicaciones son fáciles de navegar. Las fotos y las ilustraciones también pueden conectar emociones positivas con su oferta, y las infografías ayudan a explicar cómo se compara su producto con lo que hay en el mercado.

7. Asegúrate de que la velocidad de tu página no se esté arrastrando

Una página de destino que se carga lentamente es una pesadilla para los visitantes y, por extensión, también para usted. Como puede ver en la imagen a continuación, incluso una diferencia de unos pocos segundos en la velocidad de carga puede significar un aumento significativo en la tasa de rebote.

No tienes que esperar a las críticas enojadas para determinar que tienes un problema de velocidad de carga. Ejecute su página a través de PageSpeed ​​Insights de Google y vea cómo califica. Si su página necesita un aumento en la velocidad de carga, hay varias técnicas que puede probar. Por ejemplo, puede cambiar el tamaño, comprimir o eliminar imágenes; use páginas móviles aceleradas (AMP) para construir su página de destino; habilitar el almacenamiento en caché del navegador; o pruebe una red de entrega de contenido (CDN) para la carga diferida.

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