Cómo hacer un análisis PESTEL

¿Qué es PESTEL y cómo lo usan los especialistas en marketing digital?

PESTEL o PESTLE es un marco de acrónimo simple para evaluar las características clave del entorno de un negocio. El Marco PESTEL está diseñado para ayudarnos a identificar oportunidades comerciales, como iniciativas gubernamentales para promover una determinada industria; o amenazas potenciales, como una brecha de habilidades a nivel nacional que puede generar problemas con la contratación.

¿Para qué se utiliza PESTEL?

Antes de poner en marcha cualquier tipo de estrategia de marketing o plan táctico, es una buena idea realizar un análisis situacional detallado. PESTEL Business Analysis es una excelente manera de ayudarlo a estructurar dicho análisis situacional. Es importante tener en cuenta que, dado que las situaciones pueden cambiar y cambian con frecuencia, este proceso debe repetirse en etapas regulares para identificar cualquier cambio en el entorno macro. Al monitorear y responder con éxito a los cambios en el entorno macro en el que opera su empresa, podrá diferenciar su organización de la competencia y, potencialmente, crear una ventaja competitiva.

En un análisis PESTEL, cada característica identificada se archiva bajo uno de los siguientes encabezados:

Político
Económico
Social
Tecnológico
Ambiental
Legislativo

Estas son las categorías de factores externos que se consideran más probables de afectar la fortuna de una empresa. También se pueden aplicar a las actividades de un equipo de marketing digital. También puede encontrar referencias a PEST, que es una versión abreviada del mismo proceso que elimina los elementos legislativos y ambientales. Estos son algunos ejemplos del modelo PESTEL que muestran el tipo de factores que normalmente se incluirían en cada categoría PESTEL:

Político

• Regulación de la competencia
• Regulación de la industria
• La política fiscal
• Incentivos empresariales
• Aprendizajes
• Subsidios
• Elecciones

Económico

• Tasas de interés
• Confianza del consumidor
• Tipos de cambio (p. ej., si la libra sube frente al dólar, ¿seguiremos siendo competitivos con las agencias de marketing rivales en los EE. UU.?)
• PIB
• Confianza de los inversores en empresas relacionadas (p. ej., ¿cómo afectaría la caída de la confianza de los inversores en Facebook a nuestra campaña de marketing en redes sociales?)
• La aparición de nuevos modelos, por ejemplo, freemium.

Social

• Cambios demográficos (p. ej., ¿cómo afectará el aumento de la longevidad a la demanda de nuestros servicios?)
• Impacto de los grupos de presión (¿cambiarán nuestros requisitos de responsabilidad social corporativa?)
• Tendencias de consumo
• Cambio de comportamiento
• Cambiar las opiniones públicas (p. ej., ¿cómo ha cambiado la opinión pública sobre el marketing por correo electrónico con el alto nivel de noticias sobre el RGPD?)

Tecnológico

• Tecnología nueva/disruptiva
• Uso de dispositivos y plataformas (p. ej., ¿está cambiando el uso de dispositivos móviles frente a los de escritorio? ¿El crecimiento de los usuarios activos de Instagram supera el crecimiento de los usuarios activos de Snapchat?)
• Nuevos procesos y herramientas de fabricación.
• Nuevas prácticas de datos/información
• Nuevos procesos comerciales impulsados ​​por la tecnología (por ejemplo, precios dinámicos)

Ambiental

• Sustentabilidad
• Prácticas financieras
• Abastecimiento ético
• Emisiones de carbon
• Manejo de datos y prácticas de privacidad del usuario

Legislativo

• Ley de empleo (por ejemplo, salario mínimo, salario digno)
• Normas de salud y seguridad
• Regulación ambiental
• GDPR y otras leyes de datos

Obviamente, puede personalizar una lista como esta como mejor le parezca para su negocio y entorno operativo. Estas listas son realmente solo una herramienta para ayudar a analizar y monitorear los factores macroambientales (entorno de marketing externo) de manera sistemática. Al realizar un análisis PESTEL de este tipo, es importante que los factores que afectan a la organización no solo se identifiquen, sino que también se evalúen según el nivel de impacto que puedan tener en su organización. El resultado de estas evaluaciones se puede usar para identificar amenazas y debilidades que, a su vez, se pueden usar como parte de un análisis DAFO.

Cómo hacer un análisis PESTEL – Una guía paso a paso

El primer paso para ejecutar un análisis PESTEL exitoso es identificar los factores externos que afectan su proyecto y enumerar cada uno de ellos bajo el encabezado PESTEL apropiado. Deberá involucrar a una variedad de partes interesadas para crear una representación equilibrada del entorno de su organización. Puede pedir ideas a:

• Miembros del equipo
• Expertos en la materia, por ejemplo, abogados, consultores tecnológicos, empresas de investigación del consumidor
• Clientes

Obtener ideas originales de las partes interesadas es una excelente manera de catalizar conocimientos sobre el contexto de su empresa. Sin embargo, recomendamos respaldar este enfoque trabajando con una lista de factores PESTEL comunes, ya que esto reduce el riesgo de perder puntos importantes de su análisis.

Una vez que todos hayan pasado por todos estos ángulos y hayan notado los factores relevantes enumerados bajo sus respectivos encabezados, el análisis en sí está completo.

En el futuro, puede usar las listas que se han creado para informar diferentes aspectos de su estrategia y actividades. Si está lanzando un nuevo sitio web, tenga en cuenta los factores tecnológicos de su análisis; si está planeando una campaña de marketing diseñada para ayudar a los clientes a relacionarse con la marca, consulte los factores sociales de su análisis PESTEL para inspirarse; y así. Descubrirá que hay muy pocas decisiones que no se pueden tomar más fácilmente al hacer referencia a sus hallazgos de PESTEL.

cambio de pronóstico

Su análisis debe considerar tanto la situación actual como los probables desarrollos futuros que afectarán el negocio. Con esto en mente, puede que le resulte útil dividir sus hallazgos en cada categoría de PESTEL en factores actuales y factores futuros programados o previstos.

Si una nueva regulación está programada para entrar en vigor en una fecha determinada, es una victoria fácil en su PESTEL. O quizás su competidor haya anunciado la fecha de lanzamiento de un nuevo producto para competir con el suyo. Eso también es algo que debes tener en cuenta.

Algunos factores futuros de PESTEL son mucho más difíciles de predecir, especialmente los eventos mundiales y las tendencias sociales. En tales casos, puede resultarle útil agregar una capa cuántica a su análisis tomando nota de múltiples resultados probables.

Ejemplos de PESTEL en acción

Si nunca antes ha ejecutado una pestel, puede ser excelente obtener algunos ejemplos de un análisis que se ha creado para otras empresas. Solo tenga en cuenta que cada análisis es diferente, ya que esta es una herramienta muy flexible y un proceso para extraer lo que es importante para su organización, por lo que, en esencia, no hay un ejemplo único que podamos compartir, pero le gustaría revisar el siguiente recursos externos.

Consulte estos 5 útiles ejemplos prácticos de análisis de mortero de 2017 para tener una buena idea de cómo sería un análisis final.

1. Ejemplo de análisis Uber PESTEL

2. Ejemplo de análisis Nike PESTEL

3. Ejemplo de Análisis Pestel de Coca-Cola

4. Ejemplo de análisis PESTEl de Adidas

5. Ejemplo de análisis PESTEL de Apple

Feeds de noticias y fuentes de datos

No hay mejor fuente de inteligencia PESTEL que su propio monitoreo continuo de lo que más impacte a su negocio.

Si está ejecutando un PESTEL para una empresa de marketing digital o para un equipo de marketing digital dentro de una empresa, eso significaría mantenerse al día con:

• Noticias del Departamento de Digital, Cultura, Medios y Deportes (o el departamento gubernamental equivalente de su país).
• Noticias e informes financieros sobre los territorios en los que opera y la demografía a la que vende.
• Tendencias sociales, deducidas de los temas de moda en las redes sociales; datos de comportamiento de la prensa de la industria.
• Informes sobre el uso de tecnología, por ejemplo, uso de dispositivos o plataformas sociales; noticias de lanzamiento de tecnología.
• Novedades en legislación de marketing digital.
• Noticias en materia de ética digital; protestas públicas como el escándalo de Cambridge Analytica.
• Otras noticias y reportajes de especial relevancia para su empresa. Por ejemplo, Target Internet es una empresa de educación en marketing digital y, por lo tanto, debe mantenerse al día con las noticias e informes relacionados con el aprendizaje digital.

Si prefiere no centrarse en el marketing digital, sustituya las sugerencias anteriores por noticias e informes más o menos equivalentes que se relacionen con su empresa o con los negocios en general.

Tratar de estar al tanto de varios tipos de noticias e inteligencia comercial es un gran trabajo, pero afortunadamente, la ayuda digital está a la mano.

En lugar de buscar manualmente contenido relevante todos los días, recomendamos usar una aplicación de agregador de noticias para crear una transmisión en vivo de noticias relevantes para su teléfono, tableta o computadora portátil.

El CEO de Target Internet, Daniel Rowles, hace esto usando Feedly, que reúne contenido basado en sus fuentes de noticias preferidas, palabras clave elegidas y más. También puede ser utilizado en colaboración por equipos, un enfoque que recomendaríamos de todo corazón como una forma de compilar sus factores PESTEL.

Agregar información derivada de datos es una excelente manera de agregar influencia a sus análisis PESTEL, y para esto recomendamos las siguientes fuentes:

Los informes regulares y de libre acceso del Foro Económico Mundial. Aquí hay algunos ejemplos recientes:

• Informe de Riesgos Globales 2018
• Índice de Competitividad Global 2017-18
• Informe de Competitividad de Viajes y Turismo 2017

Los informes de Accenture son una excelente fuente de conocimientos tecnológicos, elaborados teniendo en cuenta la estrategia comercial. Son perfectos para el análisis PESTEL.

Los informes de Deloitte brindan perspectivas sociales y comerciales incomparables.

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