Cómo usar contenido inteligente en HubSpot

Si no está utilizando contenido inteligente como parte de sus estrategias de Inbound Marketing, está perdiendo una gran oportunidad para conectarse con su audiencia a nivel personal. HubSpot acuñó el término "contenido inteligente" y es una táctica clave para crear una experiencia personalizada para todos y cada uno de los visitantes a través de correos electrónicos y páginas de destino.

¿Qué es el contenido inteligente?

También conocido como contenido "dinámico" o "adaptable", el contenido inteligente es un término para los aspectos de un sitio web, anuncio o cuerpo de correo electrónico que cambian según los intereses o el comportamiento anterior del espectador. Crea una experiencia personalizada específicamente para el visitante o lector en ese momento.

Esto significa tener en cuenta factores de sus visitantes como:

• Ubicación
• Idioma
• Tipo de dispositivo
• Fuente de referencia
• Demografía

Uno de los ejemplos más conocidos de contenido inteligente es el motor de recomendaciones de Amazon, que ofrece los productos y servicios que muestra en función de su comportamiento de compra. Otras formas de contenido inteligente van desde campos de personalización en correos electrónicos hasta imágenes completas u ofertas en una página web que cambia según quién las mira.

¿Cómo funciona el contenido inteligente en HubSpot?

Aunque pueda sonar complicado, la teoría del contenido inteligente es de naturaleza simple. Al usar las cookies almacenadas en el navegador de un visitante, HubSpot intenta identificar a un visitante que llega a tu sitio.

Si no existe una cookie de HubSpot anterior, HubSpot cataloga al visitante como un contacto desconocido. A partir de ahí, observará la configuración del navegador, como el idioma preferido, el tipo de dispositivo y la dirección IP para determinar la ubicación. Si el visitante cumple con los criterios de cualquiera de las reglas inteligentes, el contenido inteligente aparecerá en consecuencia. De lo contrario, aparecerá el contenido predeterminado que haya designado.

Si hay una cookie de tu sitio web que existe en el navegador del visitante, HubSpot la usa para identificar al visitante y extraer información de su respectivo registro de contacto. Después de ver los ajustes preestablecidos de su dispositivo y la dirección IP, HubSpot comparará a un visitante con las reglas inteligentes de una pieza de contenido y mostrará el activo correcto.

Actualmente, los clientes de HubSpot Marketing Hub Pro y Enterprise pueden crear CTA inteligentes, formularios y módulos de texto enriquecido en páginas de destino, páginas de sitios web o en correos electrónicos.

¿Cómo funciona el contenido inteligente con Google?

Google ve la versión predeterminada de una página que tiene contenido inteligente e indexa la página en función de ese contenido predeterminado, así que tenlo en cuenta al crear páginas.

Contenido inteligente: lo bueno, lo malo y lo feo

Lo bueno: personalización con contenido inteligente

Los especialistas en marketing se definen por su capacidad para construir relaciones duraderas con clientes potenciales y compradores potenciales. Esto requiere algo más que escribir publicaciones de blog. Requiere crear experiencias impactantes que inspiren confianza y deleiten a los visitantes del sitio web en todas las etapas del viaje del comprador.

Una de las mejores formas de hacerlo es a través de la personalización del contenido.

A medida que crece la experiencia de los visitantes con su empresa, sus necesidades e intereses cambian. El contenido inteligente le permite nutrir a sus clientes potenciales al proporcionar valor adicional cada vez que regresan a su sitio. Con contenido inteligente, puede asegurarse de que sus visitantes siempre vean ofertas relevantes (especialmente si está trabajando con diferentes personas), en lugar de solo recursos estáticos que no son aplicables a sus objetivos.

De esta forma, el potencial del contenido inteligente es doble.

• Para los visitantes de su sitio web, su sitio se convierte en un vasto ecosistema de oportunidades de conversión porque no tienen que ver la misma oferta dos veces.
• Cada página de destino, formulario, CTA o correo electrónico tiene el potencial de exponer nuevos contenidos, servicios o productos para reconvertir a un visitante.
  
  

Lo malo: el éxito del contenido inteligente depende de la higiene de su CRM

Si bien los contactos de la parte superior del embudo se pueden dirigir de manera segura a materiales de marketing más genéricos, cuanto más calificado esté alguien, más personalizada debería ser su experiencia con su empresa.

Cuando se trata de filtrar contactos conocidos por reglas como la pertenencia a una lista o rasgos como la etapa del ciclo de vida, es imperativo que tenga una base de datos de contactos limpia y bien administrada. Esto garantiza que esté al tanto de la información que tiene sobre segmentos de visitantes antes de crear reglas inteligentes que no funcionarán como se esperaba.

El éxito del contenido inteligente se basa en algo más que un CRM saludable. Se necesita información sobre lo que sus clientes encuentran valioso en cada etapa de su viaje. Esto requiere comprender qué impulsa a sus compradores a tomar una decisión de compra, desde sus objetivos hasta los problemas y los posibles bloqueadores.

Si aún no está alineando y asignando su contenido a cada etapa del viaje del comprador, deberá hacerlo antes de poder ejecutar su contenido inteligente con excelencia. Después de todo, el éxito del contenido inteligente se basa en qué tan bien funcionan sus estrategias de segmentación y marketing de contenido.

Lo feo: el contenido inteligente se ve afectado por las cookies

Según un estudio reciente de Viant Technology, más del 60 % de los especialistas en marketing creen que ya no necesitarán depender de las cookies de seguimiento para la mayor parte de su marketing digital en los próximos dos años.

Esto ensombrece un poco el software como el contenido inteligente, que depende parcialmente del seguimiento de cookies. Después de todo, las cookies son notoriamente poco confiables en los dispositivos móviles, y los dispositivos móviles se están convirtiendo en el método preferido para navegar en línea.

En resumen, no base toda la infraestructura o las oportunidades de conversión de su sitio en contenido inteligente. La tecnología y las formas de mostrar los datos siempre están evolucionando. Entonces, si bien las cookies pueden ser la forma en que ciertos contenidos inteligentes se activan ahora, es probable que deban evolucionar para seguir siendo relevantes en un mundo donde priman los dispositivos móviles.

Una mezcla saludable de ofertas de contenido estático, dinámico y conversacional es el mejor tipo de ecosistema en línea que puede construir. Vea el contenido inteligente como un medio para agregar y complementar la experiencia de su usuario, no como la solución todo en uno. De esta manera, su sitio web siempre se verá de la forma en que lo diseñó para sus visitantes.

5 pasos para crear contenido inteligente

1. Determine para quién está creando contenido inteligente.

Lo primero que deberá tener en cuenta al crear contenido inteligente es su audiencia. Definir a quién se dirigirá su contenido inteligente lo ayudará a identificar los criterios de segmentación y las reglas inteligentes que lo ayudarán a adaptar el contenido de su sitio web a sus visitantes. Para garantizar la efectividad de su contenido inteligente para su público objetivo, un buen lugar para comenzar es comprender las seis reglas inteligentes diferentes que se pueden aplicar.

Dependiendo de si se dirige a visitantes anónimos o contactos conocidos, algunas reglas tendrán más sentido que otras. Para los visitantes anónimos, las reglas disponibles se basarán en los datos que HubSpot puede recopilar con las direcciones IP de los visitantes antes de que se conviertan en tu sitio, incluido el país, el tipo de dispositivo, la fuente de referencia y el idioma preferido. Para los contactos conocidos, por otro lado, podrá aprovechar la información que ya ha recopilado a través de la membresía de la lista de contactos y las reglas de la etapa del ciclo de vida del contacto.

2. Determine dónde desea agregar contenido inteligente.

Una vez que haya determinado su audiencia, su próximo paso debe ser decidir qué elementos de su sitio web se personalizarán. Los clientes de HubSpot que alojan su sitio web en HubSpot podrán agregar personalización a las llamadas a la acción; formularios; y módulos de texto enriquecido en páginas de sitios web, páginas de destino y correos electrónicos.

Recomendamos que los clientes solo agreguen personalización a uno o dos elementos por página. Agregar personalización a la página de un sitio web significa agregar capas adicionales de complejidad, por lo que mantenerlo fácil de administrar y medir lo ayudará a analizar de manera efectiva el rendimiento de su contenido inteligente y lo ayudará a tomar decisiones más informadas.

3. Determine cuál debería ser su contenido predeterminado.

Por cada pieza de contenido inteligente que cree, habrá una versión predeterminada. Esta será la versión que se mostrará a los visitantes que no se ajusten a sus reglas inteligentes.

Debido a que su versión predeterminada se utilizará para cada visitante que no cumpla con sus reglas inteligentes, le sugerimos que mantenga su contenido predeterminado lo más amplio y genérico posible. De esta manera, puede asegurarse de que la versión genérica sea atractiva para todos y que ningún visitante vea contenido que podría no ser relevante o útil para ellos.

4. Determine el valor de su contenido inteligente.

El contenido inteligente es una característica muy eficaz para nutrir a sus contactos a lo largo del viaje del comprador, ofreciéndoles la información y los recursos que son más relevantes para ellos. También ayuda a las empresas a personalizar la experiencia de cada visitante único para construir una relación basada en la confianza. Tener personajes de compradores claramente definidos para su negocio y comprender cómo es el viaje de sus compradores son pasos clave para construir estrategias de personalización exitosas que hagan avanzar a los contactos a la siguiente etapa de su viaje.

Cuando esté pensando en agregar personalización a cualquier elemento de su sitio web, siempre tómese un minuto para preguntarse qué valor agregará a sus visitantes. La mayoría de las veces, ese valor debe traducirse en una experiencia de usuario mejorada, ya sea optimizando la experiencia de navegación para usuarios móviles, adaptando el contenido a países específicos u ofreciendo nuevos recursos valiosos a los contactos que regresan para seguir aumentando su relación con ellos. Si no puede determinar claramente el valor de su contenido inteligente, podría ser una buena idea tomarse un tiempo para elaborar una estrategia y determinar el efecto deseado que le gustaría que tuviera su contenido inteligente.

5. Determine cómo medirá el rendimiento.

A medida que implementa contenido inteligente en su sitio web, debe revisar su rendimiento periódicamente mediante el análisis de diferentes puntos de datos según el tipo de contenido inteligente en cuestión. Una métrica útil a tener en cuenta al personalizar los módulos de texto enriquecido en las páginas del sitio web serán las visitas a la página, los envíos de formularios tendrán más sentido para los formularios personalizados y la cantidad de clics y las tasas de clics tendrán sentido para las llamadas a la acción personalizadas.

Para establecer métricas objetivo realistas que se alineen con su estrategia general, debe analizar sus datos de rendimiento históricos y usar esas métricas para calcular sus objetivos o comparar su contenido inteligente con ellos para asegurarse de que no haya desviaciones dramáticas. Si nota que su contenido inteligente tiene un rendimiento inferior al de su contenido genérico, podría ser una buena idea reconsiderar su estrategia de personalización para implementar ediciones que podrían mejorar su rendimiento.