Cómo construir una vista de 360 ​​grados de su ajuste al mercado de productos

Comprender qué tan bien su producto satisface la demanda del mercado es probablemente el trabajo más importante para los gerentes de producto, CTO y ejecutivos de software. Todos los gerentes de producto y empresas hablan de estar “centrados en el cliente”. Pero, ¿qué haces exactamente? ¿Qué prácticas dan como resultado comentarios procesables que pueden mejorar los productos? Demasiados equipos de productos confían en la intuición, la "brillantez del fundador" y el rendimiento de ventas solo para descubrir más tarde que no han dado en el blanco. Si bien los datos de ventas son la última medida de ajuste del mercado del producto, es un indicador rezagado. Muy retrasado en realidad. El marco Market Fit de 360 ​​grados está diseñado para ayudarlo a crear un conjunto proactivo y completo de indicadores principales que lo ayuden a ajustar su producto para impulsar las ventas. El marco se basa en cuatro dimensiones de la retroalimentación del cliente.

Cualitativo y Cuantitativo : Esta dimensión busca tanto indicadores medibles como narrativas en profundidad. Los comentarios cuantitativos le dicen que 5 de cada 10 usuarios nunca usan la "función xyz". La retroalimentación cualitativa le dice por qué. Sin el primero, no pregunta por qué y sin el segundo, tiene datos no procesables.

Subjetivo y objetivo : esta dimensión recoge tanto lo que los usuarios dicen creer, subjetivo, como lo que realmente hacen, objetivo.

Interacción humano-computadora (HCI) y Market Fit : una falla en cualquiera de los lados de esta dimensión hunde el producto, por lo que es fundamental obtener comentarios de ambos. HCI abarca todos los aspectos de la experiencia del usuario mientras usa el software. ¿Es rápido, fácil, divertido e intuitivo? En el otro lado de la ecuación está el grado en que su solución rasca la picazón deseada. Ya sea que su producto sea un dulce, una vitamina o un analgésico. Este lado de las dimensiones te dice si es efectivo.

Tomador de decisiones y usuario : la dimensión final se aplica al software de empresa a empresa (B2B). Los equipos de productos de software B2B necesitan comentarios tanto de los usuarios diarios como de los ejecutivos que escriben los cheques. En B2C esta dimensión se ignora ya que el usuario es quien toma las decisiones.

De los cientos de métodos, herramientas y técnicas, nos hemos centrado en cinco herramientas que juntas alcanzan todas las dimensiones de la retroalimentación del producto. Ninguna herramienta o técnica por sí sola puede hacer el trabajo. Cada equipo de producto debe implementar y repetir cada una de estas herramientas para crear una perspectiva de 360 ​​grados de la experiencia y satisfacción de sus clientes. La imagen completa que pinta este conjunto de herramientas garantizará que esté aprendiendo y mejorando continuamente su producto para adaptarse al mercado del producto.

N.º 1 en investigación sobre la experiencia del usuario (UX)

Los proyectos de investigación de UX están diseñados para obtener comentarios de los usuarios sobre características, flujos de trabajo y diseños específicos para distintos trabajos por realizar (JTBD) en el producto. Estos se usan con mayor frecuencia al principio del ciclo de desarrollo, pero también son efectivos después del lanzamiento. Es importante que los proyectos de investigación de UX se realicen con usuarios reales del producto, no con sus gerentes o ejecutivos. Hay numerosos artículos para guiarlo sobre los fundamentos de la investigación de UX, pero fundamentalmente se enfocan en escenarios orientados a objetivos. Los usuarios están contratando su software para hacer un trabajo. En nuestra experiencia, aprovechar los escenarios JTBD como base para la investigación funciona mejor. Por ejemplo: “Usted recibió este correo electrónico. Su objetivo es pagar la factura adjunta.” Entonces déjalos correr. Siempre les pedimos a los usuarios que “digan lo que están pensando” mientras navegan y siempre grabamos las sesiones. Como beneficio adicional, la investigación de UX es súper efectiva para compartir pantalla y video de forma remota. Aunque no necesita herramientas de terceros para realizar investigaciones de UX, enumeramos algunas a continuación que pueden ayudar a automatizar el proceso.

Fortalezas

• La mejor herramienta para mejorar la usabilidad. Nada es tan humillante como sentarse en silencio y ver a un usuario no hacer clic en el botón de llamada a la acción que crees que está perfectamente ubicado y es obvio.
• Bueno para la cultura. Es muy inspirador escuchar y ver los comentarios directos de los clientes.

debilidades

• Conseguir que los usuarios participen puede ser difícil. A menudo se necesitan de 5 a 10 llamadas para obtener un sí.
• Lleva mucho tiempo realizar
• Posibilidad de mala interpretación de las entrevistas. El “por qué” detrás de lo que hicieron y no hicieron los usuarios es subjetivo. Tener 3 o más miembros del equipo participando en las sesiones ayuda.
• Difícil de escalar

Señales cuando está funcionando

• Los equipos de productos incorporan entrevistas en sus planes de lanzamiento de funciones.
• Nuevas cotizaciones de clientes informan a la ingeniería de productos
• El equipo multifuncional participa en el proceso de descubrimiento.

Señales cuando no está funcionando

• Los conocimientos que informan el diseño del producto están obsoletos (tienen más de seis meses)
• Las pruebas se utilizan en proyectos de alto perfil y se omiten en cualquier otro lugar
• Se realizan pruebas, pero los cambios se anulan o no se actúa en consecuencia.

Esfuerzo: 8/10

Opciones de herramientas: cerebro de usuario; ProductoTablero ; explorador

#2 Entrevistas de promesa de marca

Las entrevistas de Brand Promise son entrevistas 1:1 realizadas con clientes después de que han estado usando su producto durante un período de tiempo. Estas son sesiones de 20 a 40 minutos con preguntas abiertas diseñadas para comprender si está cumpliendo con lo que sus clientes esperan que su producto entregue. Donde los proyectos de investigación de UX se enfocan exclusivamente en la interacción del usuario con el producto, las entrevistas de promesa de marca están un nivel más alto. ¿Está cumpliendo con las expectativas de valor del usuario? “¿Nuestro producto está mejorando su vida/negocio de la manera que esperaba?” Las entrevistas de promesa de marca están dirigidas a los responsables de la toma de decisiones en el software B2B. Quiere ambos en la entrevista, pero si solo puede obtener uno, busque al tomador de decisiones.

Si aún no tiene una promesa de marca claramente definida, el ejercicio de crearla y obtener una alineación interna es un ejercicio inspirador y de enfoque que todas las empresas deberían hacer. Su promesa de marca debe ser diferenciada, relevante, creíble e irreproducible. Ejemplos:

• Intuit promete "Más dinero, más tiempo, más confianza".
• TreviPay promete "Ayudamos a que su negocio crezca"

Descubrimos que crear nuestra plantilla de preguntas para la entrevista en torno al recorrido del cliente es muy efectivo.

Fortalezas

• Eleva la conversación un nivel desde lo táctico hasta el propósito. Puede tener la experiencia de usuario perfecta, pero si el producto no cumple con el motivo por el cual el ejecutivo o el usuario le escribieron un cheque, no importa.
• A diferencia de las encuestas en las que tiendes a llegar a los extremos (usuarios que te aman y usuarios que tienen algo de qué quejarse), puedes apuntar a la "mayoría silenciosa".
• Comentarios inesperados. Rara vez realizamos una entrevista en la que no descubrimos algo que nos sorprenda.
• No se requieren herramientas

debilidades

• Consume mucho tiempo
• El equipo de entrevistadores debe estar capacitado y capacitado para no justificar ni calificar la retroalimentación.
• Hablando con los "líderes" cuando los "soldados" realmente usan el producto. Esto es tanto una debilidad como una fortaleza. Nuestras entrevistas de promesa de marca más exitosas han incluido una combinación de participantes del equipo del cliente.

Señales cuando se usa bien

• Todas las áreas funcionales de su empresa conocen la promesa de la marca y están tomando medidas activamente para elevar el nivel.
• El análisis informa la estrategia y la inversión
• Los equipos se enorgullecen de la promesa

Señales cuando no se usa bien

• El análisis de brechas de las deficiencias de las promesas permanece en el informe y no se lleva a cabo
• Las hojas de ruta del producto no reflejan la promesa

Esfuerzo : 8/10

# 3 Encuestas en la aplicación y formularios de comentarios

Las encuestas en la aplicación son extremadamente populares y útiles, pero pueden ser difíciles de hacer bien. Hay docenas de herramientas y cientos de artículos publicados sobre las mejores prácticas de encuestas en la aplicación. A qué usuarios dirigirse, cuándo dirigirse a ellos, el diseño visual y el diseño de preguntas tienen un impacto en la participación y la calidad de los comentarios. Las encuestas son mucho más fáciles de escalar y generan mayores volúmenes de datos. Cada producto de software debe tener una estrategia de encuesta en la aplicación.

Fortalezas

• La retroalimentación cuantitativa se puede evaluar fácilmente y generar tendencias
• Inversión de tiempo mínima para los usuarios y para usted
• Muchas herramientas y mejores prácticas disponibles

debilidades

• La retroalimentación carece de profundidad y contexto
• La retroalimentación puede estar sesgada hacia los extremos
• Los comentarios de los usuarios son lo que dicen que sienten en lugar de lo que realmente hacen.

Señales cuando la herramienta se usa bien

• Las encuestas están dirigidas a ciertos usuarios o campañas cronometradas que se enfocan en una etapa específica del viaje
• Los resultados se revisan consistentemente y se clasifican
• Los resultados se publican ampliamente y se debaten en reuniones de dirección de productos.

Señales cuando no se usa bien

• Preguntas genéricas
• resultados aburridos
• Nadie puede recordar cuándo se usaron los resultados por última vez para influir en la hoja de ruta del producto.

Esfuerzo : 4/10

Opciones : Hotjar, Foresee, Typeform, UserReport, Appcues, Pendo, Qualtrics

#4 Análisis de aplicaciones

Recopilar, analizar e informar sobre los datos de uso es fundamental para comprender cómo interactúan realmente los usuarios con su software. Saber cómo los usuarios navegan por su aplicación lo ayuda a identificar problemas de usabilidad, funciones no utilizadas y las funciones más utilizadas. Las herramientas líderes en este espacio incorporarán inteligencia artificial (IA) y aprendizaje automático (ML) para obtener información que los mortales perderíamos de otro modo. Las herramientas más valiosas también le brindarán análisis de rutas de clics y mapas de calor.

Fortalezas

• Los datos de uso no mienten
• Fácil de implementar
• Opciones para adaptarse a cada tamaño de organización y presupuesto

debilidades

• Análisis parálisis
• Si bien es fácil de implementar, puede ser difícil obtener información sin herramientas

Señales cuando la herramienta se usa bien

• Las características clave se combinan con la medida de resultado
• Los equipos de productos revisan los datos como parte de la rutina semanal

Señales cuando no se usa bien

• Los datos solo se analizan cuando hay un problema o es el momento de crear el informe trimestral

Esfuerzo : 6/10

Opciones : Google Analytics, Twilio Segment, Pendo, Hotjar, Clicky, Amplitude, Mixpanel

# 5 Puntuaciones netas de promotores (NPS)

Si bien técnicamente es un subconjunto de encuestas, lo hemos incluido como una herramienta distinta debido al amplio uso y los detalles de implementación específicos. NPS se convirtió en un elemento básico de la satisfacción del cliente porque mide la intensidad de la satisfacción. Esta capacidad de medir si su producto está generando un crecimiento orgánico es probablemente el elemento más poderoso de la métrica NPS. ¿Están los usuarios corriendo la voz por su cuenta? Puede encontrar muchos artículos y herramientas sobre cómo administrar e interpretar correctamente los resultados de NPS.

Fortalezas

• Probado, comprobado, confiable. Los estudios han demostrado una correlación entre la puntuación de NPS y los ingresos
• Muchas opciones de implementación
• Alta tasa de participación debido a una sola pregunta

debilidades

• Por sí mismo, NPS carece de contexto. Los equipos tienen que especular sobre lo que está impulsando los puntajes.
• Todas las debilidades inherentes a las encuestas

Señales cuando la herramienta se usa bien

• Usado consistentemente y en tendencia
• Los datos se combinan con otras herramientas para dar contexto.
• Amplio entendimiento en la organización sobre el significado de NPS

Señales cuando no se usa bien

• Ejecutivos que diseñan planes para mejorar el NPS utilizando la intuición
• Las puntuaciones son tan malas (o tan buenas) que no se utilizan para informar la estrategia
• Los puntajes son palabrería para el reclutamiento o los inversores, pero no informan la estrategia

Esfuerzo : 4/10

Opciones : Wootric, Encantado, Qualtrics, SurveyMonkey, InMoment

Maximizar el aprendizaje

La parte final y parte de la implementación del marco es integrar la retroalimentación en todas las herramientas. El resultado de un proyecto de investigación de UX conduce a la creación de un panel de control de uso de aplicaciones específico. Los datos de uso de la aplicación conducen a preguntas específicas que se deben hacer en las entrevistas de promesa de marca. Los resultados de NPS conducen a una encuesta específica que impulsa un nuevo proyecto de investigación de UX. Hacer que la misión de su equipo de gestión de productos sea tener una visión de 360 ​​grados del ajuste del mercado del producto acelerará el aprendizaje y le dará una clara ventaja competitiva.

La mayoría de los equipos de productos tendrán algunas de estas herramientas ya implementadas. Pero la mayoría también se identificará con algunos de los "signos cuando no se usa bien" y probablemente no esté usando las cinco herramientas en un porqué integrado. Para comenzar con el marco, comience a cerrar esas brechas. Si no ha realizado una entrevista de promesa de marca deliberada, le recomiendo crear un conjunto de preguntas basadas en su promesa de marca y obtener una configuración lo más rápido posible.

Un agradecimiento especial a los siguientes colaboradores: Kirby Montgomery, Danny Cates, Teresa Cain, Tapas Samantaray, Steffan Karagianis, John Kille.

Publicado originalmente en Medium.