Cómo articular el propósito de la marca en su aplicación móvil

¿Has oído hablar de Start With Why de Simon Sinek? En su famoso discurso TedX de 2009 (y en el libro del mismo nombre), este autor superventas y estratega empresarial respetado presentó el llamado círculo dorado para la estrategia de comunicación de marca. ¿Por qué fue tan revolucionario? Para 2009, el enfoque Qué y Cómo prevalecía en el marketing. Sinek notó que el dominio de los exploradores y líderes en sus nichos es precisamente el modelo opuesto, el llamado modelo de comunicación interna. Es decir, un modelo de comunicación basado en partir del por qué y comunicar valores de marca no comerciales, es decir , el propósito de la marca en primer lugar.

¿Cuál es el propósito de la marca ?

¿Qué es exactamente un propósito de marca ? ¿Cómo contribuye a la fidelización de los clientes y, en consecuencia, al crecimiento de la marca? En su discurso de TedX, Sinek responde a esta pregunta usando el ejemplo de Apple. Según Sinek, a principios de la década de 2000, la comunicación de marketing estándar para las empresas que vendían hardware informático era algo así:

Hacemos grandes computadoras. Están bellamente diseñados, son fáciles de usar y fáciles de usar. ¿Quieres comprar uno?

La revolución de Apple consistía en invertir el orden de la información:

En todo lo que hacemos, creemos en desafiar el status quo. Creemos en pensar diferente. La forma en que desafiamos el statu quo es haciendo que nuestros productos tengan un hermoso diseño, sean fáciles de usar y fáciles de usar. Simplemente hacemos grandes computadoras. ¿Quieres comprar uno?

Apple fue una de las primeras empresas en construir una red de clientes comprometidos y fieles a una escala tan grande. La comunidad de evangelistas de Apple estaba formada por clientes que habían estado comprando múltiples productos repetidamente y compartían su amor por el ecosistema de Apple. De ahí que la comunidad de Apple participara en el llamado juego infinito , que no se trata del objetivo (comprar el producto), sino del juego en sí (voluntad de identificarse con los valores de la marca).

¿Dónde puedes comunicar el propósito de la marca?

Desde la descripción del fenómeno Apple, el propósito de la marca se ha convertido en un elemento inseparable de la estrategia de marketing de todas las marcas mundialmente reconocidas. Actualmente, los ideales de marca no materiales son la piedra angular de las estrategias de comunicación en las empresas B2B y de bienes de consumo más importantes.

La hipótesis de Sinek ya ha sido cubierta por una extensa investigación. Por ejemplo, según el gurú del marketing Les Binet, la mayoría de las empresas crecen de manera más efectiva cuando dedican el 60 % de sus presupuestos a la creación de marcas y el 40 % a la activación de marcas. Por lo tanto, no es exagerado decir que el propósito de la marca debe comunicarse en cada punto de contacto con el cliente : desde la publicidad en la parte superior del embudo hasta las aplicaciones móviles de la marca. Sorprendentemente, todavía nos faltan pautas o estudios comparativos extensos sobre el propósito de la marca en las aplicaciones móviles. ¡Así que llenemos el vacío!

Descifrando el marco de propósito de la marca

Comencemos describiendo el marco básico del propósito de la marca y traduciéndolo al proceso de desarrollo de aplicaciones móviles.

En el nivel más general, debemos comenzar a elaborar la estrategia de propósito de la marca definiendo el propósito central detrás de la existencia de la marca. Entonces vale la pena planificar una estrategia a largo plazo relacionada con el posicionamiento de la marca, considerando tanto las capacidades individuales como las condiciones del mercado. Habiendo establecido esta estrategia marco junto con los objetivos clave de marca a largo plazo, podemos pasar a iniciativas estratégicas (es decir, acciones planificadas a corto plazo, por ejemplo, anualmente). Las iniciativas estratégicas iniciales deben estar relacionadas con combinar nuestro lenguaje visual o métodos de comunicación con un propósito de marca preestablecido.

La última fase, activación de marca , debe concentrarse en:

• la implementación de toda la estrategia de creación de marca
• adaptar la estrategia de creación de marca a las realidades del mercado y al espectro de expectativas de los clientes
• insertando la estrategia en el ADN de la empresa.

¿Suena complicado? Dividamos este proceso una vez más en tres pasos principales:

El propósito de la marca y el proceso de diseño del producto.

Ahora es el momento de hacer la pregunta adecuada: ¿Cómo integra el esquema de propósito de marca anterior con el proceso de desarrollo de una aplicación móvil? Primero, echemos un vistazo al ciclo ejemplar de diseño de productos en Miquido, el llamado modelo Triple Diamante:

¿Listo para aprender más sobre el proceso de diseño de productos?

Lea nuestra guía

1. Fase de descubrimiento: esbozar el propósito de la marca

Si planea comenzar a trabajar en una aplicación móvil pero no tiene un propósito de marca claro en mente, la mejor solución es calibrar ligeramente la fase de descubrimiento para definir el objetivo de su marca sin fines de lucro. Como estándar, la fase de descubrimiento establece el problema del usuario al que debe responder nuestro producto. Sin embargo, esta fase proporciona información que también puede ser invaluable para establecer el propósito de la marca. Al conocer las necesidades y los problemas de nuestros usuarios, podemos determinar qué valores compartimos y cómo un objetivo superior puede convertirse en nuestro hilo conductor. En este contexto, podríamos decir que la fase de descubrimiento nos permite recapitular los valores centrales de la marca y delinear la estrategia de propósito de la marca a largo plazo.

2. Fase de preproducción: determinación de sistemas de marca específicos

Durante la fase de preproducción, los diseñadores de productos suelen preparar wireframes (esquemas de baja fidelidad) de la aplicación móvil. La fase de estructuración es un momento perfecto para buscar soluciones específicas que puedan fortalecer el mensaje de la marca y ayudar a comunicar los valores clave de la marca. En este punto, algunos elementos del propósito de la marca ya deberían estar reflejados, por ejemplo, en mapas de viaje del cliente o flujos de usuarios. Para verificar si nuestra visión de implementar un propósito de marca en una aplicación móvil es consistente y evidente, vale la pena realizar una serie de pruebas de usuario con prototipos . Las pruebas bien ejecutadas deberían permitirnos validar nuestras ideas y eliminar errores en una etapa temprana del trabajo. Durante la fase de preproducción, también debemos considerar si nuestros ideales de marca se comunican de forma clara y en el contexto adecuado o si la "capa ideológica" no impide que el usuario utilice plenamente las funciones de la aplicación.

3. Fase de desarrollo: justo antes de la activación de la marca

Todo el equipo que trabaja en la implementación del producto debe conocer el propósito de la marca. Los elementos del propósito de la marca pueden aparecer en todos los niveles de las aplicaciones móviles, y los desarrolladores y diseñadores deben recomendar las mejores soluciones dentro de sus campos de especialización. ¿Es la inclusión uno de los valores centrales de su producto? ¡Los diseñadores y desarrolladores pueden sugerir adaptar su aplicación a estrictos estándares de accesibilidad! Asegúrese de que todos los miembros del equipo conozcan el propósito de su marca y estén listos para usar su experiencia para impulsar su mensaje en cada etapa del desarrollo del producto .

Trainn: la aplicación móvil de fitness más personalizada que existe

Probablemente ya tengas suficiente teoría. ¡Permítanos mostrarle un ejemplo de la vida real directamente de nuestra cartera! Trainn es una aplicación de fitness totalmente diseñada y desarrollada por Miquido con un fuerte mensaje de marca en su núcleo. ¡Siga leyendo y descubra cómo combinamos la UX y la UI impecables, la programación avanzada y el conocimiento holístico de bienestar para crear una aplicación móvil verdaderamente inclusiva!

¿El entrenador personal en tu bolsillo?

Lea nuestro caso de estudio

PASO 1: Descubrimiento

Sarah Louise es una entrenadora personal con amplia experiencia en el trabajo con clientes individuales. Se acercó a Miquido con la idea de crear una aplicación de fitness única que ayudara al usuario a cambiar su vida de manera holística mediante la introducción gradual de hábitos saludables y elementos del programa de entrenamiento original de Sarah. Desde el principio, la visión de nuestro cliente se destacó del mercado principal de fitness. ¿Cuál era exactamente el ideal de marca, tal como lo define Sarah? Solo eche un vistazo a este extracto de la página de inicio de Trainn:

Seré tu entrenador personal cuando te unas a Trainn. Si eres como yo, realmente solo quieres vivir un estilo de vida saludable con una rutina de ejercicios que disfrutes y un cuerpo en el que te sientas increíble.

Aplicación de ejercicios Sarah Louise Trainn

Sabiendo que Sarah quiere reflejar su enfoque único de entrenamiento y dieta en la aplicación móvil, decidimos definir el alcance de las funciones más críticas y el MVP con ideales de marca en mente. A lo largo de nuestra cooperación, el equipo de Miquido trató de incluir el enfoque holístico de Sarah en todas las funciones de la aplicación. ¿Cuáles fueron los resultados de nuestro trabajo en esta aplicación de fitness altamente personalizada?

PASO 2: Preproducción

En la fase de preproducción, nuestro equipo de diseño de UX y UI trabajó intensamente para proporcionar esquemas para todas las funciones clave de Trainn seleccionadas por Sarah. Nos enfocamos en recrear la experiencia completa de entrenamiento personal en los flujos de usuarios e hicimos todo lo posible para mapear los escenarios de los usuarios de la manera más adecuada posible.

Una de las características clave de la aplicación Trainn es el proceso de incorporación perfectamente diseñado, creado con el propósito de la marca en mente:

Según la idea de Sarah, la rutina de entrenamiento debe ajustarse a las necesidades del usuario. Al mismo tiempo, Trainn debe alentar a los usuarios a cambiar sus hábitos cotidianos de manera lenta y evolutiva. Por lo tanto, una de las características críticas de la aplicación fue el cuestionario de registro bien diseñado. El proceso de incorporación se asemeja a una conversación con un amigo, lo que fortalece la conexión personal con Sarah, la fundadora de Trainn.

Como parte de "chatear con Sarah", la aplicación recopila información sobre los datos personales, hábitos, preferencias y experiencia de entrenamiento del usuario. El proceso de incorporación tiene como objetivo garantizar que el usuario sienta que sus necesidades son importantes y que se cumplen sus expectativas relacionadas con un enfoque similar a la capacitación personal.

Como resultado, la aplicación móvil debe evocar sentimientos como seguridad, autoconciencia, calma y sentido de pertenencia. En este punto, muchos elementos de la aplicación ya transmiten el propósito de la marca, como flujos de usuario bien pensados ​​o escritura de UX amigable. ¿Tienes curiosidad por lo que sucede a continuación?

PASO 3: DESARROLLO

Al crear la aplicación Trainn, el mayor desafío de desarrollo relacionado con el propósito de la marca fue crear un algoritmo personalizado para generar planes de capacitación.

¿Recuerdas el sencillo proceso de incorporación de usuarios? A partir de ella, la aplicación genera planes de entrenamiento personalizados teniendo en cuenta un gran número de variables, como por ejemplo:

• Disponibilidad de equipos
• Objetivos de entrenamiento/fitness
• Preferencias personales (por ejemplo, la aplicación permite a los usuarios excluir ejercicios específicos)
• Lesiones y otras limitaciones físicas
• Frecuencia preferida de entrenamiento.

Desde el punto de vista del desarrollo, este aspecto del propósito de la marca requería la creación de un algoritmo de generación de ejercicios a medida basado en varias reglas definidas por Sarah y en entrevistas con usuarios. El algoritmo, que de alguna manera se asemeja a la inteligencia artificial, fue creado por nuestro equipo de back-end en Java y completó perfectamente la aplicación altamente personalizada.

Resumen

Al diseñar la aplicación móvil de Trainn, nuestro equipo se aseguró de que el producto final cumpliera con todos los supuestos iniciales relacionados con el propósito de la marca. Nos permitió crear una aplicación de primer nivel que anima a miles de personas a unirse a la comunidad de formación creada por Sarah Louise. Todas esas personas están unidas en torno a un objetivo común (cambiar hábitos por otros más saludables) y valores (enfoque realista, positivo y personalizado de la dieta y el ejercicio).

¿Tienes curiosidad por saber más sobre Trainn? Lea más aquí, o simplemente obtenga la aplicación en Google Play o App Store.

Ejemplos de aplicaciones móviles con un propósito de marca bien definido

Nunca hay suficientes buenos ejemplos, así que echemos un vistazo más de cerca a tres aplicaciones móviles más en las que puede encontrar características correspondientes al propósito de la marca .

1. IKEA

Echemos un vistazo al propósito de la marca IKEA:

Crear una mejor vida cotidiana para muchas personas', esta es la visión de IKEA. Nuestra misión como empresa es "ofrecer una amplia gama de productos de decoración para el hogar funcionales y bien diseñados a precios tan bajos que la mayor cantidad de personas posible puedan permitírselos". Nuestra visión también va más allá de la decoración del hogar.

Estamos seguros de que ya estás familiarizado con algunas de las brillantes ideas de marketing de IKEA, como los comerciales de televisión táctiles o las publicaciones de marketing en tiempo real en las redes sociales. La aplicación móvil es otro ejemplo de la alta competencia en marketing de IKEA. Aquí, la visión y los valores de la marca se evocan de manera sutil e inteligente.

La extensión de realidad aumentada de la aplicación móvil de IKEA permite a los usuarios comprobar cómo se verían los productos de IKEA en sus hogares. Gracias a los modelos 3D fáciles de usar, los usuarios pueden convertirse fácilmente en arquitectos de interiores locales y diseñar un interior personalizado en última instancia con un presupuesto.

2. Club de entrenamiento Nike

Echemos un vistazo al propósito de la marca Nike:

Nuestro propósito es hacer que el mundo avance. Tomamos medidas construyendo comunidad, protegiendo nuestro planeta y aumentando el acceso al deporte.

¿Cómo refleja la aplicación Nike Training Club los valores fundamentales de la marca ? En primer lugar, gracias a la integración con Nike Training Club TV, los usuarios pueden ampliar constantemente sus conocimientos con varias fuentes comprobadas en el campo del ejercicio, la salud y la atención plena. En segundo lugar, las integraciones de Apple Watch y Apple Health permiten a los usuarios limitar la cantidad de estímulos externos durante el entrenamiento. Por último, pero no menos importante, esta aplicación gratuita ajusta el plan de entrenamiento a la experiencia o condición física del usuario.

3. Zalando

En Zalando, nuestro propósito de reinventar la moda por el bien de todos nos impulsa a hacer que el mundo de la moda sea más inteligente, amigable y abierto. A medida que continuamos creciendo como empresa, es crucial fomentar una cultura corporativa fortalecedora, uniéndonos detrás de los valores que nos han llevado a donde estamos hoy.

Zalando es una empresa que se posiciona firmemente como una marca comprometida con iniciativas sociales y preocupada por el desarrollo sostenible. Las características de la aplicación móvil de Zalando reflejan plenamente estos valores. La función de segunda mano permite a los usuarios devolver ropa y accesorios viejos comprados a través de Zalando. Los artículos se pueden vender por un vale de tarjeta de regalo o una donación a una causa local, como la Cruz Roja o WeForest. Esta solución simple pero inteligente se corresponde perfectamente con el propósito de la marca Zalando de reinventar la moda por el bien de todos e impulsar cambios sociales y ambientales positivos.

Resumen

La implementación del propósito de la marca en las aplicaciones móviles permite a las empresas llevar la personalización de sus productos a un nivel completamente nuevo. El propósito de la marca permite conectar marcas con un valor elegido específico y, en consecuencia, facilita llegar al grupo objetivo adecuado y construir una comunidad comprometida.

Deja que los números hablen por sí solos:

• más del 64% de los consumidores globales encuentran más atractivas las marcas que comunican activamente su propósito (Accenture 2018)
• según el Purpose Study de Kantar, las marcas impulsadas por un propósito habían visto aumentar su valoración en un 175 % en los últimos 12 años (Kantar 2018)
• Las B Corps certificadas en el Reino Unido están creciendo 28 veces más rápido que el crecimiento económico nacional del 0,5 % (B Corp 2018).

¿Necesitas más pruebas? ¿O tal vez está listo para incorporar elementos de propósito de marca en su aplicación móvil, estrategia de comunicación o lugar de trabajo? ¡Háganos saber qué podemos hacer por usted!