Cómo alinear las ventas y el marketing con la estrategia

En nuestro último artículo de esta serie, hablamos sobre las desventajas de la desalineación de ventas y marketing. ¡Suficiente de eso! Hablemos de cómo alinear ventas y marketing en una estrategia común. Cubriremos temas como definir una audiencia objetivo, establecer métricas y definiciones compartidas y mejorar la tecnología y los procesos.

Cómo alinear las ventas y el marketing con los perfiles de clientes y personas compradoras ideales

Si aún no tiene un perfil de cliente ideal (ICP) bien documentado y personas compradoras de fácil acceso, entonces sus equipos de ventas y marketing podrían estar en páginas radicalmente diferentes sobre a quién están tratando de llegar. (Y si los tiene, considere revisarlos periódicamente para abordar los cambios en la estrategia y mantenerlos como una prioridad para todos los equipos).

Desarrolla tu PCI

Su ICP describe los detalles firmográficos del tipo de empresa que usted considera que sería la mejor opción para su producto o servicio. Industria, tamaño, ingresos: todos estos son puntos de datos cuantitativos que pueden informar su ICP. Alinee el marketing y las ventas con su ICP para ofrecer una comprensión compartida de qué tipos de clientes potenciales desea priorizar. ¿Startups u organizaciones empresariales? ¿Servicios financieros o empresas SaaS?

Desarrollar y documentar su ICP no significa que solo venderá o se dirigirá a un tipo de cliente. Pero ayuda a cada equipo a priorizar su trabajo y sus presupuestos, y a mejorar en su trabajo.

• Los BDR pueden priorizar mejor su tiempo al realizar prospecciones o realizar actividades de divulgación en frío.
• Los especialistas en marketing de generación de demanda pueden planificar estratégicamente la inversión publicitaria para campañas específicas.
• Los especialistas en marketing de contenidos pueden determinar qué tipos de estudios de casos resuenan y producir más.
• Los DEG pueden volverse más hábiles y eficientes a la hora de calificar las conversaciones.

Con un ICP implementado, usted sabe a qué tipo de empresas desea dirigirse. Luego, puede limitarse a las personas dentro de esas organizaciones con personas compradoras.

Personas compradoras

Si un ICP describe una empresa, una persona compradora describe a una persona que trabaja en esa empresa: su comprador humano real. Y su equipo de ventas y marketing debería considerar a sus compradores como sus mejores amigos imaginarios.

Los compradores son compuestos ficticios de tus clientes ideales, con detalles que los hacen sentir reales para tu equipo. Cuando se hace correctamente, las personas compradoras se desarrollan con investigación de mercado, experiencia de primera mano y escucha del cliente, lo que las convierte en el proyecto grupal ideal para los equipos de marketing y ventas. Los especialistas en marketing pueden proporcionar investigaciones de la industria, mientras que los vendedores pueden compartir información de sus conversaciones diarias con compradores reales.

Las personas compradoras suelen incluir cosas como:

• Nombre y biografía ficticios.
• Datos demográficos (género, ubicación, puesto de trabajo, nivel de experiencia, etc.)
• Rasgos de comportamiento (incluido cómo les gusta investigar y resolver problemas)
• Intereses (lo que les importa, tanto dentro como fuera del trabajo)
• Necesidades (qué les falta y qué les motiva en su vida profesional)
• Puntos de dolor (lo que les estresa, les mantiene despiertos por la noche o les produce dolor de cabeza todas las mañanas)

La mayoría de las organizaciones tienen varias personas, especialmente para productos donde las decisiones de compra se comparten entre un equipo o comité. Por ejemplo, es posible que tenga un ejecutivo que toma decisiones y un usuario de producto individual en la misma empresa con motivadores y puntos débiles significativamente diferentes.

Los equipos de ventas y marketing pueden utilizar personas compradoras para personalizar el contenido, las conversaciones y los mensajes generales. Cuando una publicación de blog o un material de venta se elabora teniendo en cuenta una persona de comprador específica, debería hacer que su comprador sienta que usted lo comprende, conoce sus puntos débiles y probablemente tiene la solución a su problema.

Cómo alinear ventas y marketing en objetivos, métricas y definiciones

Incluso si los equipos de marketing y ventas están perfectamente alineados en cuanto a su ICP y sus personajes compradores, eso no garantiza una navegación fluida durante todo el proceso de compra. Todos deben hablar el mismo idioma y realizar un seguimiento de las mismas métricas a medida que se generan, nutren y progresan los clientes potenciales a lo largo del embudo de ventas de marketing compartido.

Defina MQL y SQL juntos

En la mayoría de las empresas B2B, los equipos de ventas y marketing miden el éxito no solo por la cantidad de acuerdos que cierran o los nuevos clientes que adquieren, sino también por la cantidad de MQL (clientes potenciales calificados de marketing), SAL (clientes potenciales de ventas aceptados) y/o SQL (clientes potenciales calificados de marketing). leads) que generan cada mes o trimestre.

Los objetivos de ingresos (y a menudo las bonificaciones individuales) dependen de resultados como:

• Comercializadores de generación de demanda que generan una cantidad mínima de MQL
• Los equipos de marketing entregan una cierta cantidad de SQL al equipo de ventas.
• Los DEG dan seguimiento a las SAL dentro de un plazo determinado

Pero a menudo, los equipos de ventas y marketing no tienen una comprensión compartida de lo que constituye un MQL, SAL o SQL en primer lugar. Entonces, cuando no se cumplen los objetivos generales de ingresos, se convierte en un tema candente de debate sobre quién falló. Es entonces cuando escuchas acusaciones de que el departamento de marketing entrega muy pocos (o demasiados clientes potenciales de baja calidad) o de que el departamento de ventas no da seguimiento a los clientes potenciales generados por el marketing.

Se asigna la culpa, pero sin un vocabulario compartido, resolver problemas y mejorar el rendimiento es casi imposible. Por lo tanto, es imperativo que los equipos de ventas y marketing estén en la misma sala, sean granulares y definan lo que define a un cliente potencial en cada etapa del embudo.

Para darle una ventaja, aquí está la descripción funcional de cada tipo de cliente potencial y cómo se pueden definir en detalle:

Clientes potenciales calificados de marketing (MQL)

Los MQL son clientes potenciales que el equipo de marketing considera dignos de atención. Necesita recopilar algún nivel específico de información para asignar este estado, y aquí es donde puede ir al grano con las ventas: ¿el nombre y el correo electrónico son suficientes para constituir un MQL? ¿O necesitas el nombre de la empresa? ¿Qué pasa con el tamaño de la empresa? ¿Quiere excluir clientes potenciales basándose en atributos indeseables, como pertenecer a una industria muy alejada de su ICP o utilizar un correo electrónico @hotmail.com?

Clientes potenciales aceptados de ventas (SAL)

Los SAL son clientes potenciales aceptados por ventas, o MQL, que el equipo de ventas ha recibido del departamento de marketing y considera lo suficientemente cálidos y relevantes como para dedicarles tiempo. Llegar a un acuerdo sobre lo que eso significa: ¿Un DEG ha iniciado una conversación? ¿Confirmaste que el cliente potencial está realmente empleado en una empresa relevante? ¿Es necesario que desempeñen una función específica para ser considerados SAL?

Finalmente, los SQL son clientes potenciales que han sido examinados minuciosamente por el equipo de ventas y todos están de acuerdo en que tienen buenas posibilidades de convertirse en clientes. Nuevamente, defina lo que esto significa: tal vez hayan tenido una conversación 1:1 con un SDR. Quizás su función, el tamaño de la empresa y sus intenciones de compra actuales se hayan confirmado por correo electrónico.

Una advertencia: no todas las empresas incluyen SAL en sus procesos, y eso está bien. Si su organización quiere pasar directamente a SQL, realmente no importa. El punto es que todos están de acuerdo sobre qué umbral debe alcanzar un cliente potencial para avanzar a la siguiente etapa.

Cuando los equipos de marketing y ventas se ponen de acuerdo sobre estas definiciones granulares, ayuda a todos a evitar perder tiempo en clientes potenciales que probablemente no se conviertan en clientes. Ayuda a su equipo de marketing a saber qué información priorizar en formularios dinámicos y a crear perfiles progresivos eficaces. Hace que la presentación de informes sea mucho más fácil. Y elimina las excusas para no dar seguimiento a buenas pistas.

Ventas y marketing en acción: creación de perfiles progresivos

La creación de perfiles progresiva permite a la agencia de servicio completo The Marketing Guys priorizar y capturar la información más relevante sobre los clientes potenciales durante las inscripciones a los seminarios web. Los especialistas en marketing utilizan esos datos para perfeccionar el compromiso futuro y el equipo de ventas tiene visibilidad para personalizar las conversaciones.

Por supuesto, la calidad de un cliente potencial no se basa únicamente en la empresa para la que trabaja o cuál es su puesto. Para mejorar realmente la calidad de sus clientes potenciales, debe observar las señales de comportamiento que indiquen qué tan interesados ​​están en comprar su producto, para saber cuándo nutrirlos, cuándo tener una conversación y cómo hacer que el comprador avance en la dirección correcta.

Ingrese la puntuación de clientes potenciales.

Cómo utilizar la puntuación de clientes potenciales para alinear las ventas y el marketing

No existe un punto único y uniforme en el que un cliente potencial está listo para pasar del marketing al de ventas. Todo depende de su proceso de compra, la complejidad de su producto, la cantidad de personas involucradas en la toma de decisiones y las preferencias de su audiencia. Además, ese “traspaso” a las ventas podría ser más bien un ir y venir a lo largo del proceso de compra no lineal actual.

Ahí es donde la puntuación de clientes potenciales puede resultar inmensamente útil para mantener alineados a los equipos de ventas y marketing y para automatizar un proceso que requiere mucho tiempo.

La puntuación de clientes potenciales es un marco cuantitativo que puede utilizar para clasificar y priorizar clientes potenciales en función de sus acciones y características. A los datos demográficos, como el puesto de trabajo y el tamaño de la empresa, así como a comportamientos como visitar ciertas páginas web o descargar contenido específico, se les asignan puntos, según una jerarquía que el equipo de ventas y marketing desarrolla en conjunto.

Por ejemplo, si un cliente potencial consulta su página de precios, es una buena señal de que está interesado en comprar su producto y garantiza una puntuación alta. Pero si otro cliente potencial visita su página de empleo, eso significa que es más probable que solicite un trabajo que compre su producto, por lo que podría recibir una puntuación baja o incluso negativa.

Su equipo de ventas y marketing debe sentarse juntos y desarrollar la priorización y puntuación de todos los diferentes tipos de comportamientos que los prospectos pueden adoptar. Luego, puede determinar cuál sería la puntuación total para provocar un movimiento del cliente potencial a MQL y luego de MQL a SAL. Podrías decidir que ciertos comportamientos, como solicitar una demostración o iniciar una prueba gratuita, deberían catapultar a un cliente potencial directamente al territorio SAL. Con el tiempo, indicadores más pequeños, como leer estudios de casos, asistir a seminarios web y descargar una guía comparativa, podrían sumarse para llevar al cliente potencial a la siguiente etapa del viaje del comprador.

Una vez más, no hay una respuesta clara sobre cuándo un cliente potencial está listo para pasar de campañas de fomento a conversaciones individuales. Eso lo deben decidir únicamente su equipo de ventas y marketing, juntos.

Ventas y marketing en acción: puntuación de clientes potenciales

Los equipos de ventas y marketing del proveedor de servicios en la nube interworks.cloud califican automáticamente el comportamiento de los clientes potenciales a lo largo del ciclo de vida del cliente. Los especialistas en marketing utilizan la puntuación de clientes potenciales para segmentar y nutrir a los clientes potenciales, y luego escalar los clientes potenciales al estado SQL una vez que se alcanza un cierto umbral, lo que activa una notificación al equipo de ventas dentro de su Microsoft Dynamics CRM.

Una vez que las definiciones de clientes potenciales y el sistema de puntuación estén acordados y documentados, es hora de ponerlos en práctica. Y para la mayoría de los equipos, eso significa integrar su tecnología.