Cómo deben lidiar los SEO con las respuestas directas: debate de Eric Enge, Bill Slawski y Ehren Reilly

Respuestas directas: ¿amenaza u oportunidad? Tres de las mentes más brillantes del marketing digital, Eric Enge, Bill Slawski y Ehren Reilly, profundizan en este tema candente en la primera sesión de SMX West de hoy: "El crecimiento de las respuestas directas: ¿Cómo deberían reaccionar los SEO?"

Eric Enge: resultados del estudio masivo de respuesta directa

Stone Temple Consulting realizó un estudio de 855.000 consultas de búsqueda diferentes para ver cuántas generarían una respuesta directa en la búsqueda. Todas las consultas tenían alguna posibilidad de generar una respuesta directa. ¿Cómo se formularon las preguntas?

• 250.000 eran de Google Suggest
• 250.000 eran de Bing Suggest
• 355.000 se generaron manualmente

Esos últimos 355.000 se basaron en eventos históricos, programas de televisión, personajes famosos, libros, restaurantes, películas, frutas y verduras, cualquier cosa con la posibilidad de generar una respuesta directa. Para cada uno, Stone Temple Consulting formuló preguntas a su alrededor, por ejemplo, ¿qué le gustaría saber sobre la torre Eiffel? ¿Quien lo construyó? ¿Cuando fue construido?

Los resultados

• El 19,4 por ciento de las veces Google respondió con una respuesta directa. Enge señala que si bien esto puede no parecer un gran número, hace dos años no hubo respuestas directas. Estima que el año pasado, el 4 por ciento de las consultas generaron respuestas directas.
• Bing generó respuestas directas el 1,1 por ciento de las veces.
• El 25 por ciento de las respuestas directas de Google incluían títulos.
• Más de 3.000 respuestas directas solo respondieron parcialmente una consulta.
• Más de 1000 resultados de respuestas directas llegaron en forma de tabla.
• Hubo más de 6.000 “deslizadores”. (¿Qué es un control deslizante? Digamos que busca algo como "¿qué hora es en Rusia?" Hay muchas zonas horarias en Rusia, por lo que la respuesta directa es algo que parece una tabla pero actúa como una presentación de diapositivas que muestra cada resultado. )
• Más de 18.000 resultados de respuestas directas aparecieron en forma de una lista de instrucciones.
• Hubo más de 45,000 resultados con cuadros de respuesta enriquecidos y una barra lateral.
• Hubo 5356 respuestas directas que se completaron con formularios, como las calorías de la pizza, etc.
• Hubo 33 respuestas directas que contenían gráficos.
• Hubo 4.824 resultados de carrusel. Aquí, Enge señala que los carruseles cambian constantemente : "Están experimentando con ellos todo el tiempo".
• El 25,3 por ciento de los resultados de respuesta directa no incluyeron la atribución y el 72,7 por ciento sí. “Solo mostramos las letras de las canciones para las que tenemos los derechos apropiados” — Google.

Entonces, ¿cómo proceden los vendedores de Internet? Enge recomienda no tratar de ganarse la vida con información de dominio público. ( Haga clic para twittear) Google mostrará cada vez más información de dominio público en las respuestas directas. Google también puede otorgar licencias a la información: si Google puede otorgar licencias fácilmente, es arriesgado que cuentes con esto como fuente de tráfico.

Slawski: La creciente importancia de las respuestas directas

Slawski tuvo mononucleosis en sexto grado; señala que nos hubiera gustado mucho tener respuestas directas de Google en ese momento para responder sus preguntas sobre la enfermedad.

Él cita a Google: "Ahora somos cada vez más capaces de proporcionar respuestas directas, incluso si está formulando su pregunta mediante la búsqueda por voz, lo que hace que sea más rápido, más fácil y más natural encontrar lo que está buscando".

Cita a Eric Schmidt: “En cada caso, intentamos obtener respuestas directas a sus consultas porque es más rápido y menos complicado que los diez enlaces azules que solía mostrar Google. Esto es especialmente importante en los dispositivos móviles, donde las pantallas son más pequeñas y escribir es más difícil”.

Slawski señala que Google Israel presentó una patente destinada a "encontrar respuestas directas a las preguntas del lenguaje natural en noviembre de 2014".

Todo esto es evidencia del compromiso de Google de aumentar y fortalecer las respuestas directas de fuentes autorizadas. ¿Qué ve Google como fuentes autorizadas? Aquellas que se seleccionan con frecuencia en los resultados de búsqueda y se clasifican constantemente en los primeros lugares de los resultados de búsqueda para consultas relacionadas con el tema.

Ehren Reilly: Cómo los sitios de contenido pueden ganar con las respuestas directas

Reilly dice que si piensas en la última gran cosa que hizo Google, fue Panda. Y cuando aparece Panda, la gente habla de ello como un problema de contenido reducido. Pero Reilly sostiene que Panda en realidad se trata de calidad. El contenido, argumenta, puede ser de alta calidad pero del tamaño de un bocado. Haga una pregunta simple, obtenga una respuesta simple, ¡éxito! Pero ahora… las respuestas directas arrebatarán esos pedacitos del tamaño de un bocado. Por ejemplo …

• Pregunte qué hora es en Moscú: nadie quiere un artículo largo, solo la respuesta.
• Pregunte el tipo de cambio de dólares a rupias: de nuevo, nadie quiere una diatriba, solo una respuesta.

Google decidió que no era necesario enviar a las personas a los sitios de los editores para consultas como estas. Google se encargará de ello en una respuesta directa.

Las respuestas directas están remodelando qué tipos de negocios son viables. Cualquier cosa que tenga una respuesta fácil no es un negocio viable. (Click para twittear)

Tipos de sitios que están amenazados por respuestas directas:

• Datos sobre celebridades
• Conversiones métricas
• calorías
• Clima
• Letras de canciones

¿Es esto una amenaza para un sitio de alta calidad? Sí. Google proporciona "alertas de spoiler", fragmentos de su mejor contenido, que se muestran directamente en el SERP.

Reilly gestiona el SEO para Glassdoor. Recientemente, vio que comenzaban a aparecer respuestas directas al salario. Aunque Glassdoor ocupa el primer lugar, las respuestas directas de otras fuentes subieron a la cima a través de la respuesta directa. Lo que fue particularmente frustrante fue un artículo sobre un estudio de Glassdoor que apareció en el cuadro de respuesta directa en lugar del estudio real de Glassdoor.

Descubrimos que el artículo tenía una respuesta simple que tenía la respuesta a la consulta (Salario de ingeniero de software de Facebook”: Glassdoor no tenía el lenguaje natural en su página que justificaría una respuesta directa.

Entonces, pusieron la oración en la página y ahora aparecen en la respuesta directa en lugar del artículo.

La solución

También puede mirar las respuestas directas de otra manera. Las respuestas directas son una gran oportunidad inmobiliaria que puede aprovechar. Ser recogido como respuesta directa por:

• Hacer bien el SEO básico.
• Coincidencia de la fórmula. Cada respuesta directa sigue una fórmula: descubra la fórmula y estructure su contenido en consecuencia. Crea una oración que responda consultas específicas.
• Evite la estructura y el marcado inútiles.