Cómo los especialistas en marketing pueden adaptarse a los cambios de privacidad de Apple

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*Este contenido ha sido adaptado de nuestro podcast de video completo Movers and Shakers, The Impact of Apple Privacy Changes on Digital Marketing .

Lucía:
¿Qué haces para prepararte? Pienso en algunos de los negocios que están teniendo más dificultades pero también en las marcas B2C que van por delante. Cuentan con programas de fidelización y constante interacción con sus consumidores. Y tienen la capacidad de acceder fácilmente a estos datos propios basados ​​en permisos. Pero pensando en tipos de productos CPG. Seré muy suave y, digamos, detergente para ropa. Realmente amamos ese tipo de empresas, pero no tienen mucho acceso a datos propios. Están vendiendo a través de otros canales y son más un modelo B2B2C.

Hay ganadores y perdedores algo naturales en esto porque algunas marcas simplemente tienen más acceso directo a sus clientes que otras empresas. Entonces, ¿qué deben hacer los especialistas en marketing? ¿Cómo deberían responder?

Todd:

Mencionamos cómo se van a eliminar las cookies digitales para identificar consumidores anónimos. Ahora, si los usuarios iniciaron sesión, ese es un tipo diferente de identidad con más consentimiento de ese usuario que inició sesión. Están dando su consentimiento al decirle a ese editor o a esa marca: "Esto es lo que soy y puedes encontrarme allí".

Las marcas deben reaccionar ante eso. Si tiene activos enraizados en datos propios y sabe quiénes son los consumidores, dónde viven y cómo contactarlos, las marcas siempre podrán anunciarse a través de esas redes autorizadas. Sin embargo, no es la misma escala que vimos antes.

Y para tu punto, entonces es importante que las marcas también piensen en lo que está sucediendo, incluso si no han tenido esa relación 1:1 con sus clientes. Tal vez ahora sea el momento de pensar en formas de desarrollar eso. Tal vez sea implementando programas como boletines, programas de fidelización o algún otro tipo de táctica.

Creo que los anunciantes evolucionarán su estrategia de comunicación y encontrarán algo que sea relevante para que las marcas puedan al menos identificar a los consumidores de alto nivel o de alto valor e interactuar con ellos de manera segura, consistente y predecible.

Por lo tanto, las empresas invertirán en esos sistemas de datos propios, ya sea mediante el desarrollo de programas para adquirir los derechos de esos consumidores o mediante el uso de empresas como V12. Probablemente sea una combinación de ambos, pero será una inversión de esas marcas. Los beneficios de esas inversiones se verán en lo que llamamos resultados de coincidencia o calificaciones de KPI más altas. Es la atribución de ventas frente a la estimación de cuota de mercado o un estudio de efecto de marca. Son KPI vinculados directamente a su línea superior y su línea de fondo.

Así es como las marcas tendrán que empezar a pensar en ello. Tiene sus raíces en lo que hemos visto venir por un tiempo, que es esta convergencia de martech y ad tech.

La tecnología publicitaria, y lo simplificaré, es una forma de planificación de medios que especifica tipos de contenido para atraer a ciertos consumidores, tal vez por edad y demo. Así que ese es mi consumidor principal y sé que me enfocaré en esas propiedades de medios. Es una forma de calificar vagamente que estás llegando a la audiencia adecuada y que esas impresiones se están viendo.

Martech estaba más orientado al rendimiento. Se trata de saber exactamente quién es esta persona porque les estoy enviando una pieza de correo directo muy costosa, tal vez un catálogo, o tal vez un correo electrónico y voy a enviar un producto directamente a ese consumidor.

Por lo tanto, necesito datos de alta calidad: el nombre y la dirección correctos, información rica en identidad para decidir si les comercializo o no.

Bueno, ahora adtech y martech están llegando al mismo campo de juego. Hablamos de esos ecosistemas digitales y jardines amurallados. Pero hay TV lineal que está siendo reemplazada por Connected TV, YouTube, Facebook, Amazon y Snap y que están transmitiendo contenido. Están alterando el paisaje.

Creo que cuando esas dos cosas se unan, la tecnología publicitaria y la tecnología de mercado se fusionarán como una sola y se arraigarán en una rica identidad de consumidor. Se invertirá en la comprensión de los elementos descriptivos importantes detrás de esto, y el proceso y la disciplina para asegurarse de que los programas de marketing se activen contra los datos que son de un estándar más alto. ese es el futuro

Lucía:
Las empresas de televisión conectada realmente han desarrollado estos ricos conjuntos de datos propios para que puedan construir sus diversas audiencias y estar realmente preparados para esa ola de publicidad direccionable. Estoy realmente impresionado con la forma en que algunas de esas empresas se prepararon y se han estado ejecutando en estas audiencias realmente útiles. Es realmente impresionante cómo pudieron cambiar rápidamente, especialmente durante Covid, aunque sé que se prepararon durante años por varias razones.

Creo que algunos de estos problemas de privacidad también han ayudado a impulsar esto.

Todd:
No podría estar más de acuerdo porque, esencialmente, cuando inviertes en datos propios y comprendes a ese consumidor y su identidad a través de la información de inicio de sesión, esa es la moneda de la televisión conectada.

Si observa algunas de las consolidaciones que están ocurriendo, está viendo combinaciones de lo que serían DSP programáticos, que son más inventario abierto, inventario en la web abierta combinado con inventario de TV conectada en anticipación de que el tráfico registrado va a estar en una prima. Habrá menos. ¿Dónde puedo obtener más inventario? Connected TV ha estado contando esa historia, y pueden ayudar a reemplazar algunos de esos análisis porque ya no se trata de las calificaciones de Nielsen, se trata del consumidor que está viendo su contenido.

Movers & Shakers Podcast por V12

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