Conal Byrne de iHeartMedia sobre cómo lograr compromiso en un medio subestimado
Publicado: 2022-09-21Si tuviera que adivinar el nombre de la compañía de medios que llega a nueve de cada 10 adultos estadounidenses cada mes, lo más probable es que no lo haga bien en su primer intento. Eso es porque la respuesta es iHeartMedia, que opera en un espacio aún subestimado en partes del mundo del marketing: transmisión y audio digital.
En este episodio de CleverTap Engage, nuestra serie de podcasts y entrevistas en video que destaca a los líderes de marketing que están logrando un compromiso significativo y memorable con el cliente, nuestros coanfitriones, Peggy Anne Salz y John Koetsier, conversan con el CEO de iHeartMedia Digital Audio Group, Conal Byrne, sobre el nivel profundo. de participación del usuario que los especialistas en marketing pueden lograr en un medio íntimo, personalizado e impulsado por personas influyentes como el audio.
En iHeartMedia, Byrne supervisa una red de casi 1000 programas, que representan más de 250 millones de descargas por mes y administra un equipo nacional de grupos de producción de podcasts. Antes de unirse a iHeartMedia, Byrne fue pionero en el espacio de los podcasts como presidente y director ejecutivo de Stuff Media, Inc., hogar de la popular plataforma HowStuffWorks (HSW) y programas que incluyen "Stuff You Should Know". Anteriormente, se desempeñó como vicepresidente sénior de medios digitales para Discovery Communications, donde fue responsable de las operaciones digitales en todos los sitios y plataformas sociales de Discovery.
Junto con una discusión sobre cómo crear un compromiso efectivo a través del audio, Byrne comparte información sobre cómo crear asociaciones relevantes, lograr una hiperpersonalización y mucho más.
Cómo la autenticidad y una mentalidad de "inclinación" impulsan el compromiso
En el campo de rápido crecimiento de los podcasts, iHeartMedia es el productor número uno. “Tenemos más de 50 podcasts que generan más de un millón de descargas mensuales cada uno, y son de 19 o 20 géneros diferentes”, dice Byrne.
Sorprendentemente, dado que el podcasting ha crecido enormemente en términos de oyentes mensuales, su tasa de participación se ha mantenido extraordinariamente alta. “Por lo general, los súper fanáticos de los primeros usuarios se involucran enormemente, y luego, a medida que [logra] un alcance masivo, el compromiso de la persona promedio disminuye un poco”, señala. “Simplemente no hemos visto eso en los podcasts”.
Byrne atribuye este nivel constante de compromiso tanto al nivel de comodidad y autenticidad que los mejores podcasters demuestran con sus audiencias como a la mentalidad atenta de los oyentes: “El modo de alguien que escucha un podcast es la curiosidad, la educación; están en modo de aprender algo nuevo. Podcasting es lean-in ”.
Asociarse con personas influyentes para producir contenido atractivo
Una parte crítica del éxito de iHeartMedia es asociarse con narradores maestros que saben cómo construir mundos para sus audiencias. “Somos una empresa impulsada por influencers. Tenemos una lista de narradores increíbles”, dice Byrne. “En comedia, nos asociamos hace unos años con Will Ferrell. Quería lanzar una empresa independiente con nosotros y construir un mundo que fuera un patio de recreo creativo sin restricciones y un lugar perfecto para encontrar, desarrollar y descubrir nuevos talentos cómicos en Estados Unidos. Creó una compañía llamada Big Money Players. Apoyamos toda la producción y comercialización; trae el genio creativo y recluta y desarrolla el talento”.
Cómo las tecnologías emergentes aportan hiperpersonalización
Según Byrne, los podcasts y el audio digital pueden ofrecer el mismo nivel de focalización y atribución por el que se conocen los medios digitales. “Lo que realmente impulsa las ventas de podcasts y anuncios de audio digital en iHeart es la orientación de la audiencia”, explica. Por ejemplo, "existe la orientación psicográfica, donde podemos reunir una cohorte contextual del tipo de audiencia que está buscando". Muy pronto, agrega, AI llevará esta personalización a un nivel completamente nuevo. “Algunas de las cosas más emocionantes que suceden ahora es que la tecnología de voz puede capturar, siempre con el permiso de los creadores, suficiente voz humana para poder adaptarla a los mercados locales”.
Para obtener más información de Conal Byrne sobre el crecimiento, el compromiso y la personalización, incluido cómo usar NFT de manera creativa, así como los sabios consejos que una vez recibió de una leyenda del marketing de medios, escuche el episodio completo. (La transcripción completa se encuentra a continuación).
Transcripción completa
John Koetsier: ¿Qué puedes aprender de alguien que supervisa una red de casi 1000 programas con más de 250 millones de descargas al mes? Hoy estamos conversando con un ejecutivo en el espacio de audio, pero no solo en el espacio de audio. Como vemos en otras partes de Great Smush, también conocido como Ultimate Convergence, las capacidades y actividades se están uniendo. TikTok está haciendo juegos; Fortnite está haciendo películas; El mundo del horizonte de Meta es la realidad virtual, claro, pero también son fiestas para ver y mucho más; Twitter hace transmisiones en vivo. Todo el mundo está poniendo todo junto. De manera similar, tal vez, el invitado de hoy está combinando audio, música, juegos, NFT y tal vez incluso fitness. Bienvenido a CleverTap Engage. Mi nombre es John Koetsier.
Peggy Anne Salz: Y yo soy Peggy Anne Salz. Juntos, perfilamos a ejecutivos y empresas que logran una participación del cliente significativa, memorable e inteligente. En este episodio, todo se une. Estamos charlando con Conal Byrne. Es director ejecutivo de iHeartMedia Digital Audio Group, el editor de podcasts número uno a nivel mundial y el servicio digital iHeartRadio líder en la industria. Antes de unirse a iHeartMedia, Conal también fue pionero en los podcasts como presidente y director ejecutivo de Stuff Media. Podría recordar, hogar de programas populares como "How Stuff Works" y "Stuff You Should Know". Antes de eso, fue vicepresidente sénior de Medios Digitales de Discovery Communications, donde manejó lo digital para todas las redes, sitios y plataformas sociales de Discovery en los EE. UU., uniéndolo todo. Bienvenido, Conal. Genial tenerte.
Conal Byrne: Muchas gracias, chicos. John, Peggy, significa mucho que me den 20 o 30 minutos para tener una conversación con ustedes. Realmente lo aprecio.
John Koetsier: Oye, empecemos aquí. Lo contrataron para crecer y ya está llegando a nueve de cada 10 estadounidenses mensualmente, por lo que obtuvo un alcance de mercado masivo. ¿Dónde creces a partir de ahí?
Conal Byrne: Creo que es útil retroceder un poco y comprender desde qué estamos creciendo, desde qué tipo de base estamos creciendo. Haré la historia realmente rápida aquí. Hace 15, 16 años; Yo era el gerente general de un sitio web llamado HowStuffWorks.com. Lo que nos dimos cuenta en ese sitio fue que nuestro mejor activo no eran necesariamente los artículos que publicábamos en el mundo, cuyo objetivo era explicar todo y cualquier cosa bajo el sol. Nuestro mejor activo eran las personas que trabajaban en la empresa. Eran intrínsecamente muy buenos narradores. Entonces, cuando el podcasting comenzó a asomar la cabeza, insonorizamos algunas habitaciones, pusimos de tres a cuatro redactores publicitarios en estas habitaciones y comenzaron a contar historias en forma de conversación sobre el material que acababan de escribir. A veces, al menos al principio, la chispa es así de fácil. De repente tuvimos cinco, seis, siete programas que, tienes razón, Peggy, como los enumeraste, se han convertido en algunos de los podcasts más grandes del mundo, como "Cosas que debes saber". Eso creció y creció. De repente, 10 años después, éramos una de las redes de podcasts más grandes en una industria que recién se estaba formando, llamada podcasting.
iHeartMedia apareció en 2018 y adquirió esta empresa porque iHeart se dio cuenta de que una nueva forma probablemente permanente en la que muchas personas escucharán narraciones de audio es a través de este nuevo medio genial llamado podcasting. En ese momento, teníamos 60 millones, 70 millones de descargas al mes. Hoy, reducido a cuatro o cinco años, tenemos casi 500 millones de descargas al mes cuando realmente cuentas todos nuestros programas. El crecimiento es excepcional. La razón de ese crecimiento, y esto va al grano, es la estadística que dijiste, John. iHeart, a través de sus canales de transmisión de radio, tiene un alcance similar al de Google y Facebook en los Estados Unidos a través del alcance masivo total de la transmisión de radio. La compañía llega a nueve de cada 10 adultos estadounidenses al mes. Ese es un aire enrarecido para una compañía de medios.
¿Por qué importa el podcasting? Porque hemos podido poner ese marketing a trabajar para los programas que lanzamos y para los programas que ya teníamos. Pudimos superponer un enorme marketing de alcance masivo y transmitir radio para atraer grandes audiencias, pero lo que es más importante, nuevas audiencias a los podcasts. Tenga en cuenta que la radiodifusión llega a muchos oyentes, sí, en las costas, pero también en Heartland, en el Medio Oeste, en el centro de América, donde a veces la gran tecnología vanguardista tarda en penetrar, pero la radiodifusión no. Así que pudimos atraer a un montón de gente nueva al podcasting, comenzando con nuestros programas, y significó todo el crecimiento del mundo para nosotros durante los últimos, especialmente, dos o tres años.
Peggy Anne Salz: Eso es crecimiento a través del talento y la construcción allí, pero no solo estás construyendo en términos de tamaño, estás profundizando los lazos con la audiencia, estás cambiando de historias a servicios. Esta es una historia fascinante que he estado viendo, y una de las cosas que has dicho es que todo esto es posible porque estás desarrollando capacidades para "construir un mundo" para tu audiencia. Nuevo término para mí. ¿Qué quieres decir con eso?
Conal Byrne: Bueno, significa un par de cosas. Nos hemos esforzado mucho en no solo ser buenos en un tipo de podcasting o en un género de podcasting. El podcasting se ha disparado, especialmente en géneros que todos conocemos bien como el crimen real y ahora las noticias. Hemos tratado de repartir la riqueza y nuestro éxito en 19 o 20 categorías. Una estadística que me encanta es que tenemos más de 50 podcasts que generan más de 1 millón de descargas mensuales cada uno, y son de 19 o 20 géneros diferentes. Así que no somos un pony de un solo truco por así decirlo. Eso ha sido muy deliberado e intencional. ¿Como llegamos alla? Nos asociamos intencionalmente, creo, con los mejores y más brillantes en el mundo de la creación de contenido para profundizar y construir un mundo dentro de estos géneros. En comedia, hace algunos años nos asociamos con Will Ferrell para lanzar un podcast llamado "Ron Burgundy Podcast". De nada, América.
John Koetsier: Y le agradecemos.
Conal Byrne: Hablando por el país, le agradecemos. La razón por la que me gusta esa historia no es solo porque es un espectáculo increíble y, por cierto, la nueva temporada se estrena a mediados de junio. Creo que es la temporada 5 ahora. Siempre es la temporada más divertida, confía en mí. La razón por la que me gusta la historia es porque Will Ferrell se enamoró del medio de los podcasts a través de ese programa. La razón por la que fuimos benefactores de eso es porque él quería lanzar una red. Quería lanzar una empresa independiente con nosotros y construir un mundo en este nuevo medio que sentía como un campo de juego creativo sin restricciones y un lugar perfecto para encontrar, desarrollar y descubrir nuevos talentos cómicos en Estados Unidos. Y así construyó una empresa llamada "Big Money Players" de la que somos copropietarios con Will Ferrell. Apoyamos toda la producción y comercialización. Aporta el genio creativo que es a la mesa y recluta y desarrolla talento.
Lo que realmente ha hecho es construir un mundo completamente nuevo de podcasters cómicos. Son podcasters para empezar. Se convertirán en muchas otras cosas, ya sea televisión, cine, escritores de libros o artistas en gira, pero es un buen ejemplo. Es uno de varios. Cada categoría en la que sentimos que probablemente podríamos llegar allí por nuestra cuenta. Puede que nos lleve un poco de tiempo, pero subamos de nivel y asociémonos con Will Ferrell o Malcolm Gladwell o Shonda Rhimes o Will Packer o Charlamagne tha God. Tenemos. Y significaba que podíamos ir un poco más rápido, a veces mucho más rápido.
Peggy Anne Salz: Esa es una gran historia sobre cómo estás empujando el sobre. Estás involucrando a nuevos talentos. Estás llegando a nuevas audiencias, como dijiste, construyendo mundos, pero también estás en otros mundos, lo cual es muy interesante. Un mundo es el juego. Y un excelente ejemplo, iHeartLand. Cuéntanos sobre eso. ¿Dónde está esa colaboración hoy? Porque creo que lo anunciaste en marzo, hace bastante poco.
Conal Byrne: Lo hicimos. Tenemos dos o tres cosas en nuestro núcleo. Somos una empresa impulsada por influencers. Tenemos una lista de increíbles narradores. La gente usa mucho ese término en los medios, pero es difícil ser un narrador de primer nivel. Es difícil entablar una conversación que luego se convierta en cultura y tendencias. Eso es en realidad una habilidad difícil. La radiodifusión es extremadamente buena en eso, en perfeccionar el arte humano de hablar, el poder de la conversación. Así que eso es lo primero que somos. Estamos realmente empoderados porque somos, en esencia, una lista de, creo, los mejores narradores del mundo. Sin embargo, lo segundo que somos es el alcance masivo. Tenemos, nuevamente, el beneficio de poder tomar a esos influencers y conectarlos con audiencias de alcance masivo en los 50 estados del país.
Cuando surge una nueva plataforma como Roblox con 200 millones de usuarios activos mensuales, o Epic Fortnite con 100 millones de usuarios activos mensuales, más o menos, nos sentamos y tomamos nota, y comenzamos a hacernos preguntas como una empresa de medios de comunicación de alcance masivo que quiere encontrar audiencias donde están. Esto es casi un mandato dentro de nuestra empresa, conocer a las audiencias donde están, no obligarlas a entrar en nuestra aplicación, nuestra plataforma, encontrarlas a mitad de camino. Encuéntralos donde están. Como empresa de contenido de amplia distribución, empezamos a pensar, bueno, ¿cómo nos mostraríamos entonces ante esos 200 millones de activos mensuales en Roblox o los 100 millones en Epic Fortnite? ¿Cómo debemos presentarnos? ¿Cómo deberíamos sonar? ¿Cuál es la mejor versión de iHeart en estas plataformas?”
Eso significó que profundizamos en Roblox hace varios meses, y comenzamos a pensar y recibir muchos comentarios de ellos, ¿cómo te gustaría que iHeart se viera y sonara específicamente en tu plataforma? Nuevamente, esta es una demostración súper interesante en Roblox dado que tiene 200 millones de activos mensuales, pero tiene dos tercios, aproximadamente, 16 años o menos. Dicho esto, es una demostración que está envejeciendo un poco, pero envejeciendo rápidamente. Así que es un grupo demográfico complicado. ¿Cómo se programa para niños? ¿Cómo convertir eso en un negocio? Con mucho cuidado, es la respuesta.
Surgieron todas estas preguntas, y nos sentamos con Roblox y dijimos, mira, fundamentalmente, ¿cómo se ve que alguien como iHeart, que es muy bueno para contar historias y programar, aparezca en una plataforma como Roblox? Y tienes razón, Peggy. Aterrizamos en esta idea de iHeartLand, que se lanzará a finales de este verano, que es en efecto un mapa dentro de Roblox donde... Mucho más por venir en esto porque estamos siendo un poco cuidadosos con lo que anunciamos cuándo, pero la compilación está en proceso. camino. El objetivo de esto es una programación asombrosa persistente, donde sientes que puedes venir y ver podcasts en vivo, artistas en vivo, músicos actuando, interactuar con ellos de manera que el metaverso te permite subir de nivel cómo podrías interactuar con ellos en IRL, en medio de toda la increíble jugabilidad e interactividad en la que estas plataformas son realmente buenas de todos modos.
Entonces, para nosotros, es divertido. Hace cuatro o cinco años en iHeart, hubo un revuelo sobre los podcasts cuando todos sentimos que esto es muy real. Esto fue antes de que 120 millones de estadounidenses al mes escucharan un podcast. Ya sentimos que esto es muy real. Ese mismo rumor está vivo en este momento en iHeart en torno al potencial del metaverso y nosotros lo vemos como una nueva plataforma persistente, tal vez permanente, en la que podemos hacer cosas increíbles para los fanáticos. Entonces, mucho más por venir, pero espero que sea la construcción del mundo en su máxima expresión.
John Koetsier: Ahora, también está incorporando NFT. Hablaste de Web3, hablaste de metaverso. Bueno, oye, aquí hay un poco de NFT, tal vez incluso algo de criptografía, ¿quién sabe? ¿Dónde encajan las NFT en sus estrategias de contenido y cómo va a aprovechar eso en todo lo que ya hace?
Conal Byrne: Los NFT llegaron a nuestro radar como cualquier persona en los medios que no vivía debajo de una roca, quizás hace un año y medio, dos años. Llegaron a nuestro radar, como todo el mundo, como una especie de coleccionables primero, creo. Eso ha evolucionado rápido. Soy plenamente consciente de que algunos meses, las NFT tienen un buen mes en la percepción pública, y algunos meses reciben un golpe porque todos piensan que no son reales y que todos deberíamos dejarlos atrás. No pensamos eso. Creo que la tecnología NFT, por supuesto, la tecnología blockchain, en términos más generales, pero la tecnología NFT es tan revolucionaria como algunos han dicho. Pensamos en NFT. La razón por la que pensamos eso es porque pensamos en las NFT de tres maneras diferentes, solo porque son más fáciles de recordar. Pienso en ello como tres C: coleccionables, comunidad y contenido. Nos estamos moviendo por cada uno de estos caminos en paralelo. Como coleccionables, seguro. Lanzaremos un montón de increíbles colecciones de NFT a partir de nuestra IP más genial. Ya comenzamos a hacer eso y a los fanáticos les gusta, se involucran con eso, lo aprecian.
Tenemos algo llamado iHeartRadio Music Festival en Las Vegas cada septiembre. Es una impresionante alineación de dos días de los mejores músicos del mundo. Lanzamos una serie de NFT en septiembre pasado. “The Breakfast Club”, uno de nuestros programas matutinos más importantes, eligió a un par de artistas digitales que amaban y querían destacar. Lanzaron dos colecciones NFT de cada uno de esos artistas. Se agotaron en 45 minutos. fue increíble Continuaremos haciendo eso, coleccionables.
La segunda versión para nosotros de NFT, como subir de nivel los medios digitales, es la comunidad. Cualquiera que se haya unido a Dow o se haya unido a una comunidad de token-gated de cualquier tipo, ya sea un Dow de buena fe o simplemente una comunidad NFT que le brinde algún tipo de utilidad o membresía, sabe que la diferencia entre eso, el empoderamiento y el sentido de comunidad que sientes en comparación con simplemente seguir un identificador de Twitter o dar me gusta a una página de Facebook es una gran diferencia. Antes, si quería mostrar mi pertenencia, por así decirlo, en una IP o en una comunidad, me gustaría una página de Facebook. Los seguiría en Twitter. Hoy, si poseo un token o un NFT, eso me da membresía en esa comunidad. Es un juego de pelota completamente diferente. A veces, la membresía, literalmente, la gobernanza que siento en torno a esa IP, es nueva y emocionante. Queremos hacer eso y experimentar con eso con cinco, 10, 15 de nuestras IP más importantes, ya sea "Stuff You Should Know" o "The Breakfast Club" o la serie iHeartRadio de programación de eventos en vivo que tenemos todos los años, como Jingle Ball. Enorme potencial para que nosotros también los convirtamos en comunidades protegidas por fichas.
La tercera versión para nosotros es el contenido. En cierto modo, esto es quizás lo más creativamente emocionante para nosotros. Te daré un ejemplo, solo para que sea muy específico. Nos atrapó la idea de que muchas de las colecciones de NFT más conocidas son PFP o NFT basadas en caracteres, obviamente. Así que pensamos en esta idea de adquirir una serie de NFT como Mutant Ape, CryptoPunk, World of Women, Loot, Quirky, con la intención de convertirlos en anfitriones de podcast. Así que adquirimos de 10 a 15 NFT. Pusimos a un grupo de escritores asombrosos, en su mayoría, de comedia en la sala de un escritor. Reconstruyeron historias para estos personajes. Trajimos a algunos de nuestros mejores productores, trajimos increíbles actores de voz, y literalmente estamos dando vida a estos personajes de NFT como anfitriones de podcast para una lista de programas que lanzaremos en los próximos 12 meses llamados "Non- Escuadrón divertido.
Peggy Anne Salz: Me encanta.
Conal Byrne: De nada, Silicon Valley. Algo de esto es tan tonto e irreverente que es casi frívolo y un poco loco, pero también es simplemente... Es realmente divertido ver a los creativos construir, toda la tela, una nueva IP. Sé que técnicamente no es porque lo estemos construyendo a partir de NFT, sino porque convertimos un NFT, un JPEG en cierto sentido, en una IP completamente nueva que se combina de una manera que realmente no se puede hacer. en los medios tradicionales. No vas a ver a Harry Potter coprotagonizar con Luke Skywalker por una gran cantidad de razones. Pero poder hacer ese tipo de cosas de manera creativa en el mundo de la tecnología NFT es realmente emocionante. Sin mencionar el potencial de construir una colección NFT completamente nueva del "Escuadrón No Divertido". Pero imagínense, quiero decir, el primer episodio de esto se lanzará en las próximas semanas, e imaginar, digamos, un Mutant Ape copresentando un podcast con un CryptoPunk y simplemente hablando sobre de dónde vienen y por qué. estamos haciendo este espectáculo. Simplemente creativamente, es realmente emocionante. Entonces, para cualquier persona mayor de cierta edad, conocerá a la banda de rock llamada Gorillaz.
Peggy Anne Salz: Justo estaba pensando eso. Estaba pensando en Gorillaz.
Conal Byrne: Es Gorillaz para podcasting.
Peggy Anne Salz: Por todas partes.
Conal Byrne: Es Gorillaz para podcasting. Peggy, la razón por la que digo eso es porque tenemos muchos vendedores en iHeart que son los más vendidos en audio, creo, en el mundo. Y dije todo lo que acabo de decirles a ustedes, y todavía estaban como, "Ajá, ajá". Y luego dije: “Está bien. Es Gorillaz para podcasting”, y todos dicen: “Oh, lo tengo”.
Peggy Anne Salz: Lo tengo.
Conal Byrne: Perfecto.
Peggy Anne Salz: Tengo que decir que eres diferente a muchos, muchos de nuestros invitados. Sales, te encuentras con los clientes, te encuentras con la audiencia donde están a mitad de camino, y estás pensando en cosas que suenan como si fueras a aterrizar, ya sabes, de una nave espacial. Es tan diferente. En realidad puedes hacerlo.
John Koetsier: A los accionistas no les gustará eso.
Conal Byrne: Salir de una nave espacial con una rosa en la mano como precio de nuestras acciones.
John Koetsier: Es la sociedad de Elon Musk.
Conal Byrne: Exactamente.
Peggy Anne Salz: Quiero decir, es un talento tener el dedo en el pulso de esa manera. Pero recuerdo de nuestra preparación, hiciste una declaración muy audaz y ahora lo entiendo totalmente, pero quiero tener más profundidad en esto. Dijiste: "La mayoría de las marcas están en silencio". ¿Qué quieres decir con eso?
Conal Byrne: Si observa cómo nosotros, las personas que consumimos medios, todas las personas que miran esta increíble programación en canales de transmisión y escuchan todos estos increíbles podcasts, creo que si se acercara a alguien, incluso al tipo sofisticado de Illuminati. de los medios de comunicación y dijo: “Oye, desglosamelo. ¿Cómo crees que se ve el pastel de consumo en términos de audio? ¿Cuánto de los medios que consumimos es audio? Creo que obtendrías respuestas, no sé, 10%, 15%. Y la verdad es: 31%. Un tercio de todo lo que consumimos como consumidores de medios rabiosos y voraces es audio. Por cierto, lo desglosaré un poco más: el 75% de ese audio es radiodifusión. Esa es la estadística que les garantizo que todos se equivocarían. Probablemente dirían: "No sé, tal vez sea la mitad de las aplicaciones de transmisión, Pandora, Spotify, etc." No, es 75% transmisión de radio.
Haré uno más. Si quisiera preguntarle a un especialista en marketing, ¿cuánto de ese 31 %, cuando se tienen en cuenta los anuncios, cuánto de eso está habilitado para anuncios, un vehículo de marketing para mi marca? Estás al 90%. Por matemáticas no complicadas o controvertidas, eres hasta el 90% de radiodifusión. Ahora bien, no es mi intención salirme por la tangente y cantar las alabanzas de la radiodifusión durante el resto de esta entrevista. Es realmente un conjunto de niveles importante porque, como pensamos que el audio es una parte enormemente grande de nuestro consumo de medios, de lo que estamos hablando es de radiodifusión. Aparte de eso, tienes este nuevo medio surgiendo muy rápido en el podcasting. Toneladas de crecimiento en este nuevo medio, pero sepamos y demos cuenta de cuál es la escala hoy.
Sabiendo todo eso y archivando ese punto de datos, si entrara en una agencia de publicidad o una marca en un mercado hiperlocal en Estados Unidos, puedo garantizarle que su inversión en marketing no está proporcionalmente alineada con ese 31% . Hay un montón de razones, iba a decir excusas, pero razones de por qué: bueno, es difícil. ¿Cómo comercializo algo sin lo visual? ¿Alguna vez has oído hablar del boca a boca? El vehículo de marketing más poderoso del mundo sigue siendo un amigo que le dice que haga algo, porque ha superado lo más importante en los medios y lo más difícil de construir, que es la confianza. Te lo garantizo, si te encuentras con cualquier comercializador en el país y le dices: “Oye, solo desglosa tu gasto en marketing. ¿Es 31% de audio?” No va a ser 31% de audio.
Sin sonar duro, porque quiero arreglar esto, y trabajamos con marcas todos los días para nivelar esto, creo que las marcas están tratando de ponerse al día con esa estadística. Una vez más, esto se remonta a nuestra creencia inquebrantable, si desea conocer a las audiencias donde están, debe pensar en cambiar parte de su inversión en marketing al audio. Como asterisco sobre eso, lo que quiero decir con eso es cambiar gran parte de su gasto de audio para transmitir radio. Vuelva a mirarlo porque es donde están sus oyentes, es donde están sus consumidores. Eso es lo que queremos decir con que su marca podría estar en silencio si no tiene cuidado.
John Koetsier: Hablemos de la personalización. Tienes escala masiva. Estás llegando a nueve de cada 10 estadounidenses y estoy seguro de que muchos más también. ¿Cómo personalizas? ¿Cómo segmentas y personalizas para darle a alguien lo que necesita? Sé que estás haciendo algo interesante con Muuv Labs para el fitness. ¿Cómo se hace eso allí y en otras áreas?
Conal Byrne: Creo que la personalización es el siguiente capítulo del audio digital. Estamos en eso ahora, por cierto. No pretendo fingir que esto no está sucediendo ahora. Todas las herramientas de focalización y atribución por las que los medios digitales son conocidos, por ejemplo, los podcasts, se han puesto al día casi por completo en los últimos 24 o 36 meses. No pensamos en nuestros casi 500 millones de descargas al mes como, aquí hay un montón de títulos en los que podemos hacer anuncios de Hofstra. Podemos hacer eso, y lo hacemos. Están altamente personalizados y tienes a los mejores influencers del mundo contando la historia de tu marca: de nuevo, Will Ferrell, Malcolm Gladwell, Charlamagne tha God, Nikki Glaser, Bowen Yang. Puedo seguir y seguir. Contar las historias de su marca, sí, sigue siendo quizás la mejor unidad publicitaria del mundo en este momento en podcasting.
Pero lo que realmente impulsa las ventas de anuncios de podcasts y las ventas de anuncios de audio digital en iHeart es la orientación de la audiencia y cómo se alcanza tan rápido. Eso tiene muchas versiones diferentes. Está la orientación psicográfica, en la que podemos reunir una cohorte de programas de los que tenemos suficientes datos para mostrarle que es una cohorte significativa, una cohorte contextual del tipo de audiencia que está buscando. También podemos ser aún más específicos y hacer una orientación real en torno a demostraciones, edades y territorios. Todo lo que digo es que este medio ha recorrido un largo camino en dos o tres años para parecerse mucho a los medios digitales.
Creo que algunas de las cosas más emocionantes que suceden ahora es que la tecnología de voz puede capturar, siempre con el permiso, por cierto, de los creadores. Nunca quiero pasar eso por alto, pero comenzar a experimentar con la captura de una voz humana lo suficiente como para poder adaptarla a los 50 estados del país o a los 160 mercados del país para que no solo estés haciendo un solo anuncio de Hofstra como una campaña nacional, pero lo está personalizando y adaptando a los mercados locales. Ahora, eso puede estar en el léxico local y el diálogo, también puede hacer referencia a cosas locales. Eso es súper emocionante. Por cierto, odio seguir... Permítanme agregar a esto, es en lo que la radiodifusión es increíble. Realmente es. La radiodifusión en su esencia es casi 900 estaciones en los mercados locales.
Podcasting se está poniendo al día con eso. El audio digital generalmente se pondrá al día con la tecnología. Hay un montón de grandes ingenieros trabajando en esto, rápido. Es solo una de esas cosas que no desea implementar demasiado pronto o los especialistas en marketing y los creadores pueden pensar que no es lo suficientemente bueno, y luego retrocederá un par de años porque no lo volverán a intentar. Así que lo haremos exactamente bien y luego lo implementaremos. Creo que esto es algo de 2023; No creo que sea una cosa de 2027. La capacidad de tomar a un creador increíble y decir: “Mira, estás acostumbrado a los anuncios de Hofstra a nivel nacional. En realidad, adaptemos esto a 50 estados o 172 ciudades o lo que sea a través de la captura de voz”. Es increíble que lo controles a través de un software tecnológico, muy simple. Podría ser realmente increíble. Ese tipo de personalización es genial.
En este momento, si una marca, grande o pequeña, entrara a iHeartMedia y dijera: “Quiero llegar a cualquier altura en audio. Quiero un podcast de marca altamente personalizado”, como los que hemos hecho para T-Mobile y Under Armour y Scotts Miracle Gro e IBM, o “Quiero un podcast hiperlocal en solo estos siete mercados con exactamente este tipo de datos demográficos orientados geográficamente”. Cualquiera de los dos está bien para nosotros y cualquiera de los dos puede involucrar a un influencer, esta palabra que se usa mucho en los medios, pero cualquiera de los dos puede involucrar a un creador. Y eso es bastante único.
Peggy Anne Salz: Ese es un portafolio increíble para atraer audiencias, Conal, de verdad. Y estás hablando de todas las diferentes formas en que vas a hacer esto. Lo de lo hiperlocal, eso es muy emocionante. Pero, por supuesto, el otro lado de esto, y con lo que siempre terminamos nuestro programa, hablamos de cómo crear experiencias increíbles, pero también de cómo retener al público. Así que tengo que preguntarte, ¿cuál es tu regla de oro de retención?
Conal Byrne: Bueno, antes que nada, cuando hablamos de retención, les diré que lo que ha sido extraño e increíble acerca de los podcasts es que a medida que ha crecido en oyentes mensuales, la tasa de participación no ha disminuido. Eso es raro. Por lo general, los súper fanáticos de los primeros usuarios se involucran enormemente, y luego, a medida que alcanza el alcance masivo, el compromiso de la persona promedio disminuye solo un poco. Simplemente no hemos visto eso en el podcasting. Se ha mantenido muy alto, muy inclinado. La regla de oro para el podcasting es, si el micrófono estuviera roto, ¿de qué seguirías hablando? Y en realidad es divertido. Se lo robo a John Cassavetes, un gran director de cine, quien dijo: "A veces, cuando estoy haciendo una película, el momento es tan real y la actuación es tan buena con..." Tenía este tipo de familia o grupo de actores que con el que trabajaba constantemente. “…que casi desearía que la cámara se rompiera porque es lo único artificial en la habitación”.
En cierto modo arrastré esa metáfora al podcasting. Si estás haciendo un podcast sobre algo de lo que seguirías hablando si el micrófono se rompiera, lo estás haciendo bien. Es tan auténtico y genuino que encontrarás una audiencia. Esta regla se mantiene si vio a Will Ferrell en la producción de "Ron Burgundy" hasta "Stuff You Should Know", que todavía se publica dos veces por semana, 15 o 16 años después, y nunca ha perdido una fecha de publicación como promesa de sus fans Esa regla realmente se cumple. Entonces, cuando traemos nuevos creadores al medio, ya sean muy conocidos o simplemente nuevas voces que merecen ser conocidas, nuestro trabajo es encontrar su camino hacia esa total comodidad y autenticidad. I honestly think we've done a pretty good job of this so far. A lot of our hard work has gone into, yes, recruiting amazing talent, but also building a team of really good producers. That's the hard part. So, been great.
John Koetsier: Wonderful.
Peggy Anne Salz: I think we nailed it, John, because we would continue this even if the microphone was broken, don't you agree?
John Koetsier: Yes, exactly. I would be having this conversation anyways.
Peggy Anne Salz: I'm all in.
John Koetsier: I love it. I love it. Absolutamente.
Conal Byrne: This is your moment to say, “Well, I guess this is when we should say the microphone is broken,” so we got to do all that over.
John Koetsier: Goodbye? No.
Peggy Anne Salz: We just keep going. Keep going over like some of you.
John Koetsier: Actually, he kind of needs that one. Otherwise, you wouldn't hear me.
Conal Byrne: Yeah, yeah, exactly.
John Koetsier: Now, this has been great, Conal. Thank you so much for this time. I've learned a lot. I really appreciate it and I thank you so much.
Conal Byrne: Awesome. John, Peggy, thank you, guys. Really appreciate it. I know you guys are busy, and it means a lot to make time for me. Gracias.
Peggy Anne Salz: Thank you. Definitely a plus one from here, Conal. I can't wait to see all this cool stuff. You've got me interested again in audio. Thanks so much.
Conal Byrne: Awesome. Take care, everybody. Que tengas un buen día.
John Koetsier: This is “Three Top Tips with iHeartMedia CEO Conal Byrne.”
Peggy Anne Salz: Number one, what is the number one motivation for podcast listeners?
Conal Byrne: To learn something they don't know. We have researched this and what we have seen time and time again is the mode of somebody listening to a podcast is curiosity, educational. They're in a mode to learn something new – different, by the way, than somebody listening to a playlist or music streaming. That's a lean-back mode. I want to sort of disengage. Podcasting is lean-in. I want to engage, I want to learn something.
John Koetsier: Number two, what is the best marketing advice you ever got?
Conal Byrne: That's a good one because I worked for a man named Bob Pittman, who I believe is one of the best marketers of all time. He founded a company called MTV a long time ago, and he's now the CEO of iHeartMedia. I think it's to not assume that you know what audiences want just because the data told you something or didn't tell you something. Data tells you the answers to the questions you asked, not necessarily the answers you need, and is always a little more complicated and interesting than you think. It's been a huge lesson to me in sort of drafting along his, honestly, genius in marketing. That sticks out.
Peggy Anne Salz: That has to be the best sound bite in a while, and so truthful, so truthful. Number three, the best marking advice you were ever forced to deliver.
Conal Byrne: Oh, man, I was forced to deliver, which means I didn't really want to, but I did it anyway. When you're in a big traditional media company or established media company… I have been in a couple of those, and sometimes those established media companies will use new digital media to market the established media. This is tricky when… Previous life I was at Discovery Communications. Incredible company with an incredible trajectory. No debating that, but that sort of push and pull of, let's use digital as a marketing channel as opposed to its own thing, that's a little tense and hard. You sort of stifle a new platform potentially if it's only marketing. At iHeartMedia, it's been entirely different. Digital audio, especially podcasting, has been really supported as not just a marketing channel, but as its own thing, its own new content type and new storytelling tool, and that's made, I think, all the difference.
John Koetsier: Wonderful. Thank you, Conal. Thank you so much for your time. Do appreciate it. Looking forward to seeing what else you're going to come out with, what you're going to launch at con, looking at iHeartLand on Roblox. Cool stuff. Gracias por tu tiempo.
Conal Byrne: Awesome. Take care, everybody. Be well.