Cómo pueden prepararse los hoteles para un Facebook cambiante

Si la estrategia de marketing de su hotel en Facebook es compartir fotos o publicaciones de blog en su página de Facebook, tengo malas noticias.

No solo ha sido una estrategia de bajo rendimiento durante los últimos cuatro años, sino que está a punto de convertirse en una estrategia de bajo rendimiento.

Si no estás pagando, ni siquiera lo estás intentando.

¿Por qué Facebook?

Si los anuncios de Facebook nunca han funcionado bien para su hotel, no es el único.

Sin embargo, al mismo tiempo, también sabe que su hotel necesita esforzarse en su página de Facebook, ya que el 50 % de los consumidores consideran que su página de Facebook es más útil que su sitio web. Aún más sorprendente, alrededor del 95% de los usuarios de Facebook afirman usar la red para actividades relacionadas con viajes antes de irse de vacaciones.

Google AdWords ha sido durante mucho tiempo el método de publicidad digital elegido para el marketing hotelero. Esto se debe a que las búsquedas de los usuarios muestran una clara intención de compra. Cuando alguien busca "ofertas de hoteles boutique en la ciudad de Nueva York", es bastante obvio lo que está buscando.

Históricamente, Facebook se ha quedado atrás en este departamento, pero las cosas ciertamente están cambiando gracias a algunas características nuevas en la plataforma.

La muerte del alcance orgánico

“¿Orgánico qué?”

El alcance orgánico es la tasa de "personas a las que puedes contactar (gratis) en Facebook", y ha estado en constante declive desde 2014 debido a los cambios en el algoritmo de suministro de noticias de Facebook.

En 2012, muchas páginas de Facebook tuvieron un alcance de alrededor del 16 %. A principios de 2014, esto se redujo al dos por ciento. En 2018, después de la publicación de Mark Zuckerberg sobre los próximos cambios para mejorar la red social, incluso los especialistas en marketing de redes sociales más optimistas esperan un uno por ciento para el alcance orgánico.

Empezamos a hacer cambios en esta dirección el año pasado, pero pasarán meses hasta que este nuevo enfoque se abra camino en todos nuestros productos. Los primeros cambios que verá estarán en la sección de noticias, donde puede esperar ver más de sus amigos, familiares y grupos. A medida que implementemos esto, verá menos contenido público, como publicaciones de empresas, marcas y medios. —Mark Zuckerberg

¿Tu equipo gasta tiempo y dinero compartiendo contenido en Facebook para que solo un puñado de personas lo vea? Puedes hacerlo mejor.

Preparando la estrategia de Facebook de tu hotel

Muchos hoteles han utilizado el marketing de contenido de marca para frenar la disminución del alcance orgánico, pero podría decirse que se está volviendo cada vez menos efectivo. Aunque muchos expertos en marketing de hoteles han utilizado los anuncios de Facebook para generar ingresos para sus hoteles, incluso esto está bajo amenaza.

Si el mensaje subyacente en la última publicación de Zuck no fue claro:

• El espacio publicitario de Facebook está a punto de ser exprimido
• El alcance orgánico disminuirá aún más
• La competencia por los anuncios aumentará
• Los precios de los anuncios subirán

Esto significa:

• Necesitará un mayor presupuesto publicitario o
• Su presupuesto publicitario deberá gastarse de manera más inteligente (pista: debería ser lo último)

Lo creas o no, en realidad hay buenas noticias por delante. Los anuncios de Facebook continúan pasando desapercibidos en la industria de la hospitalidad, por lo que todavía hay oportunidades para los especialistas en marketing hotelero que buscan probar algo nuevo.

Echemos un vistazo a por qué Facebook puede ser una gran oportunidad para su hotel.

Los anuncios de Facebook siguen siendo muy asequibles

Lo más probable es que la experiencia de cualquier vendedor digital sea que las campañas de anuncios de Facebook son más baratas que las de Google AdWords.

Los datos creíbles más recientes muestran que el "costo por clic" promedio de los anuncios de Facebook en los EE. UU. es de $ 0,28, mientras que Google AdWords tiene un promedio de $ 2,32. Tenga en cuenta que los resultados siempre variarán según la ubicación, la competencia y muchos otros factores, pero como regla general, los anuncios de Facebook son más asequibles que los de Google AdWords.

Las tasas de conversión son más altas en Facebook

Su tasa de conversión es el porcentaje de reservas, clientes potenciales o ventas que recibe en relación con la cantidad de clics que recibió su anuncio.

La industria de viajes y hospitalidad en la red de búsqueda de Google AdWords promedia una tasa de conversión de 2,57%.

Aunque no sustancialmente más alto, los anuncios de Facebook para esta misma industria tienen una tasa de conversión del 2,82 %. Combine esto con costos de publicidad más baratos, y significa que puede gastar menos para obtener más ventas.

Audiencias personalizadas

Si bien la opción de audiencias personalizadas de Facebook existe desde hace algún tiempo, la tasa a la que su lista de invitados puede coincidir con los usuarios de la red social continúa mejorando.

En una campaña reciente, 16,000 nombres de huéspedes de hoteles y la ciudad en la que viven fueron tomados de Maestro PMS. Esta lista se usó para crear una audiencia personalizada en la que el 43 % de estos invitados coincidieron con cuentas de Facebook.

Si este número no parece muy alto, considere que a estos contactos les faltaba un número de teléfono y una dirección de correo electrónico.

En un mundo en el que las OTA tienden a brindar a los hoteleros cada vez menos información sobre los huéspedes, esta puede ser una herramienta poderosa. Piense en cuántos invitados no puede contactar debido a que falta un número de teléfono o una dirección de correo electrónico. Con la coincidencia de audiencia, ahora puedes hacerlo.

Al incluir una dirección de correo electrónico en esta lista, la tasa de coincidencia aumentó al 80 %. Cuantos más datos de invitados tenga, más aumentará la tasa de coincidencia.

Con su audiencia personalizada integrada en Facebook, puede anunciarse directamente a estas personas, generar lealtad, alentar las visitas de regreso a su hotel o aumentar las ventas en futuras visitas (como una reserva en el restaurante de su hotel).

Audiencias similares

Habilitado por primera vez como una opción de Facebook en 2013, muchos especialistas en marketing hotelero han ignorado ampliamente las audiencias similares. Vimos este cambio en 2017 y predecimos que los hoteleros estarán mucho más abiertos a probarlos en 2018.

Las audiencias similares le permiten "hacer crecer" una audiencia mucho más grande para incluir a aquellos que se parecen mucho a su audiencia personalizada "semilla" más pequeña.

Considere el escenario anterior donde el 43% de los 16,000 huéspedes de su hotel coinciden en Facebook. Tienes una audiencia respetable, pero pequeña, de 6880 personas a las que llegar en Facebook.

Las audiencias similares pueden coincidir con personas del uno al diez por ciento en función de su información demográfica, lo que les gusta/no les gusta y una gran cantidad de otra información. Incluso seleccionando el uno por ciento más cercano posible, es probable que sus 6880 personas crezcan a alrededor de 2 millones de personas.

Si es creativo aquí, es posible segmentar su lista inicial para incluir solo a sus mejores huéspedes, tal vez aquellos que reservan regularmente la suite de lujo y gastan mucho en F&B.

¿Imagínese si pudiera hablar directamente con otros 100,000 de sus mejores invitados?

Creatividad dinámica

Como especialistas en marketing, es muy fácil para nosotros caer en la trampa de pensar: "Sé el mensaje correcto". Usted sabe que probar múltiples mensajes para su mercado es importante, pero la mayoría de las veces no tiene tiempo para hacerlo.

La opción creativa dinámica de Facebook permite a los anunciantes probar enormes cantidades de variantes de anuncios. Con esta prueba realizada, tiene una plataforma para crear una campaña publicitaria altamente optimizada.

Considere algunas de las variables que intervienen en una campaña publicitaria de Facebook:

• Texto
• Titulares
• Imágenes/vídeos
• Descripciones
• llamadas a la acción
• URL de destino
• Audiencias

En una campaña básica con solo cinco bloques de texto, cinco titulares, cinco descripciones, diez imágenes y tres llamados a la acción diferentes, se crean unas 3750 variaciones de anuncios diferentes. ¿Tienes tiempo para crear 3.750 anuncios manualmente? No lo creo.

Ahora, con más de mil anuncios en ejecución, sus anuncios se pueden optimizar en función de su rendimiento; si son costosos de publicitar y no obtienen resultados, desactívelos. Si están funcionando bien, asigne más presupuesto.

Con el tiempo, terminará con una campaña que obtiene el máximo retorno de la inversión.

Conversiones sin conexión

Los propietarios e inversores quieren resultados y las campañas de marketing no son una excepción. Históricamente, Facebook ha sido excelente para ayudar a las ventas. Si bien sus esfuerzos de marketing en Facebook no logran la venta directamente, aportan la confianza necesaria para que suceda a través de otro canal.

Por lo general, ha sido muy difícil ver un vínculo claro entre los huéspedes que interactúan con sus anuncios de Facebook y se registran en su hotel. A menudo, esto se debe a una limitación para poder realizar un seguimiento de las reservas realizadas a través del motor de reservas de su hotel. En otros casos, es posible que el huésped simplemente haya optado por utilizar un método de reserva diferente.

Si un huésped reserva por teléfono, otro sitio web o simplemente ingresa a su hotel, esta transacción no se ha contabilizado anteriormente y, en muchos casos, el presupuesto de marketing se asigna al lugar equivocado. A pesar de sus mejores esfuerzos de marketing en las redes sociales, sus colegas o superiores “no ven el ROI” de su esfuerzo.

Al importar sus datos de PMS a Facebook, puede hacer coincidir a sus invitados que pagan con aquellos que interactuaron con su página y anuncios de Facebook, lo que le brinda una indicación mucho más clara de cómo su mercadeo en redes sociales ha contribuido a los ingresos del mundo real.

¿Está utilizando Facebook para comercializar su hotel?

He dado mi granito de arena sobre cómo puede preparar su hotel para los cambios futuros en Facebook. ¿Ya utiliza alguna de estas funciones publicitarias en sus campañas? ¿Cómo te han resultado?

¿Ha utilizado algún software de gestión hotelera que facilite la ejecución de campañas en las redes sociales?

Si no lo ha hecho, ¿planea usarlos en el futuro?

Por favor háznoslo saber en los comentarios más abajo.