Cómo los proveedores de soluciones sanitarias están impulsando la diferenciación con contenido educativo

Con fuerzas como la pandemia, la consumerización de los pacientes y las oleadas de jubilaciones de los boomers que vaciaron las nóminas del personal y llenaron las residencias de ancianos, la complejidad en el campo de la atención sanitaria ha ido mucho más allá de lo normal. La necesidad de soluciones sanitarias de próxima generación es mayor que nunca. Sin embargo, los seminarios web y los documentos técnicos de organizaciones profesionales y publicaciones principales ya no son suficientes para apoyar a las organizaciones y proveedores de atención médica en su búsqueda de soluciones. Como proveedor de soluciones de atención médica, usted trabaja en una era en la que sus clientes potenciales (y clientes existentes) necesitan apoyo educativo que brinde claridad en medio del caos.

Esa claridad debería provenir del marketing de contenido educativo: estrategias de contenido de proveedores que se diferencian como educadores al utilizar estratégicamente su experiencia interna y perspectivas únicas sobre los desafíos de la industria.

Para la mayoría de los proveedores de atención médica, esto significa un cambio de perspectiva en el marketing de contenidos: aprender a ver el contenido como un recurso sofisticado y en crecimiento para los clientes que necesitan su conocimiento... una herramienta para construir relaciones al ofrecer soporte material e información específica del mercado.

Entonces, veamos los beneficios, algunos ejemplos y algunas preguntas que puede hacer para crear una experiencia de contenido educativo de extremo a extremo para sus clientes de atención médica.

Cómo vale la pena la estrategia educativa de contenido sanitario B2B

El contenido educativo específico del segmento es fundamental para demostrar que se pueden resolver desafíos de atención médica específicos: un hospital de acceso crítico en Oklahoma tendrá problemas y objetivos diferentes a los de un sistema de salud de 3000 camas en el sur de California. Haga un esfuerzo por centrar su estrategia de contenido en las necesidades de su mercado y obtendrá una variedad de beneficios.

Estás alimentando todo tu ecosistema de contenidos

La belleza de un enfoque educativo para el marketing de contenidos es que se alinea elegantemente con un enfoque del marketing de contenidos centrado en el ecosistema . Si produce contenido de marketing activo por activo, probablemente esté dificultando el proceso de investigación y compra para sus clientes al no conectar los puntos en su embudo de marketing. En el proceso, está perdiendo la oportunidad de desarrollar una autoridad temática profunda en las áreas específicas de especialización por las que podría ser conocido. Una estrategia de contenidos educativos aborda estos problemas de frente.

Un enfoque educativo significa que sus activos interactúan orgánicamente y la autoridad surge como un subproducto natural.

Posicionarse como una marca educativa también facilita mucho la alimentación de los cinco componentes del ecosistema de contenidos .

• Contenido fundamental: El contenido educativo es una excelente manera de familiarizar a los lectores con su marca y, al mismo tiempo, describe claramente el problema que resuelve, mostrándolo en lugar de contarlo en el proceso.
• Contenido de búsqueda: el contenido de búsqueda, por su naturaleza, debe centrarse en responder las preguntas que sus clientes potenciales necesitan, lo que significa proporcionar contenido que les eduque sobre cómo pensar y comenzar a resolver sus desafíos, en su forma más pura.
• Contenido de liderazgo intelectual: Cuando el contenido educativo ofrece conocimientos únicos y aprovecha a los líderes intelectuales dentro de su organización, también está construyendo la reputación de liderazgo intelectual de su marca.
• Contenido del producto: Hoy en día, los clientes anhelan contenido que les informe sobre cómo sus productos se destacan de soluciones similares y cómo pueden determinar si sus productos son los más adecuados para sus necesidades. Este tipo de contenido educativo es extremadamente útil a medida que los tomadores de decisiones construyen el caso comercial interno para invertir en su(s) solución(es).
• Contenido del cliente: Establecerse como un recurso educativo continuo después de la compra es esencial para la lealtad del cliente y la longevidad de la marca. Si desea ser percibido como un socio estratégico, continúe educando a los clientes sobre lo que sigue y cómo aprovechar al máximo sus soluciones mucho tiempo después de obtener la firma en el proceso de ventas.

Es una vía rápida hacia la autenticidad B2B en el marketing sanitario

La autenticidad en el contenido B2B puede resultar difícil de alcanzar cuando no sigues el modelo de influencer y quieres que tus clientes asocien consejos valiosos con tu marca, no necesariamente con un individuo.

Un enfoque educativo ayuda a establecer interacciones y conexiones auténticas con los clientes al priorizar la utilidad por encima de la promoción de lemas y relaciones públicas de la marca.

Estarás documentando el conocimiento institucional

Supongo que sólo alrededor del 10% del conocimiento que existe en la mayoría de las marcas de atención médica es accesible en línea. Probablemente eso también sea cierto en su organización. Una asombrosa cantidad de información y conocimiento está en la cabeza de las personas, y cuando se van, se va con ellos. Escucho sobre la "fuga de cerebros" en la atención médica en todas partes, desde proveedores hasta centros de atención a largo plazo. Y no es sorprendente, ya que uno de cada tres trabajadores estadounidenses ha considerado un cambio de carrera durante la pandemia de COVID-19.

Adoptar un enfoque educativo del contenido es un ejercicio para identificar, extraer y documentar algunos de sus conocimientos institucionales más valiosos, lo que reduce el riesgo de pérdida total de conocimientos en su organización.

El marketing de su producto se lo agradecerá

Si tiene dificultades para pasar de una mentalidad impulsada por el producto a una estrategia de contenido centrada en el cliente , priorizar el contenido educativo podría ser el empujón que necesita.

Una mentalidad educativa obliga a las marcas a centrarse primero en generar autoridad y establecer una relación basada en la confianza, lo que significa que la confianza del cliente en sus productos será mucho más orgánica.

A quién emular en el contenido educativo B2B sobre atención sanitaria

Ya sabemos que el enfoque educativo funciona para instituciones y editoriales profesionales.

Las organizaciones y publicaciones profesionales establecidas ya utilizan la educación como el núcleo de su estrategia de contenido para atraer a los tomadores de decisiones en materia de atención médica, generar ingresos y hacer que regresen durante años, si no décadas. Ha visto el flujo constante de blogs y seminarios web patrocinados que producen y probablemente incluso haya patrocinado algunos usted mismo.

Ahora es el momento de dejar de pagar para "tomar prestada" su autoridad y la base de suscriptores que han creado y, en su lugar, invertir en crear una audiencia propia que pueda seguir creciendo orgánicamente.

La buena noticia es que se puede obtener una gran cantidad de conocimientos estratégicos al observar cómo operan estos actores institucionales. Cuando se trata de contenido educativo, el camino ya está abierto para usted; el truco está en saber cómo aplicar estos principios mientras crea el nicho educativo único de su marca. Veamos algunos ejemplos que puede utilizar como inspiración.

El catálogo de cursos de HFMA

He estado leyendo el contenido de la Asociación de Gestión Financiera de Atención Médica (HFMA) desde la licenciatura. HFMA es la opción ideal en educación sobre finanzas hospitalarias, y un vistazo rápido a su catálogo de cursos ilustra por qué.

Lo que yo amo

Los temas ofrecen una visión fantástica de los desafíos y preocupaciones del financiamiento de la atención médica. Encontrará títulos como "Conexiones Chargemaster: auditoría y mantenimiento" y "Reinicie su ciclo de ingresos con automatización de autorización previa".

También aprecio que la estructura esté construida para que la gente aprenda en lugar de estar construida para "vender". Puede ordenar por tema, métodos de entrega como "autoestudio" y "grupo basado en Internet", nivel de programa (básico a avanzado) e incluso las funciones para las que se recomiendan los temas, desde gestión de operaciones hasta servicios financieros para pacientes y médicos. práctica.

Cómo los usaría como inspiración

Siempre son una fuente de claridad en torno a los temas educativos a los que ya acuden los profesionales de las finanzas de la atención médica. Soy partidario de utilizar sus temas como punto de partida para profundizar en las necesidades de mi mercado objetivo como fuente de inspiración de contenido.

Blog de desarrolladores de IBM

Esta es una fuente comercial pero también un hermoso ejemplo de educación basada en habilidades para profesionales. Proporciona capacitación técnica, rutas de aprendizaje y conexiones comunitarias a través de blogs, eventos y foros.

Lo que yo amo

Vale la pena tomar nota de la sencillez de este blog para desarrolladores. Está catalogado como un recurso para desarrolladores, algo que podría duplicarse en la atención médica para analistas, gerentes o incluso codificadores especializados en la industria.

Cómo los usaría como inspiración

Si bien solo los proveedores gigantes, como los proveedores de EHR, podrían beneficiarse de ofrecer este tipo de capacitación, el formato de educación avanzada puede ser instructivo. También son una lección sólida sobre cómo alinear productos con materiales de capacitación (más aplicables en el lado del contenido de marketing para clientes).

Seminarios web de Becker

Becker's es un pilar del contenido de atención médica, que cubre hospitales, ASC, odontología, directores financieros, TI de salud y más. Sus seminarios web son un flujo constante de inspiración sobre temas basados ​​en desafíos, por ejemplo, la preparación de los laboratorios hospitalarios para el fin de la emergencia de salud pública (PHE) de COVID-19 y la reducción de horas extras del personal.

Lo que yo amo

Becker's es su propio universo de contenidos y eventos. Hacen un gran trabajo al fomentar el movimiento a través de su embudo al recopilar direcciones de correo electrónico y promocionar los documentos técnicos asociados de manera específica.

Cómo los usaría como inspiración

Si alguien del personal asiste a sus seminarios web, tiene una excelente oportunidad de medir el interés del mercado en los temas asociados. Además, al igual que HFMA, los temas en sí son puntos de partida sólidos desde los cuales profundizar en los desafíos de mercado específicos de sus segmentos de clientes (más sobre esto en un momento).

Tenga en cuenta que el objetivo aquí no es reemplazar a ninguno de los actores más establecidos en el contenido educativo sobre atención médica; se trata de hacer que su propia estrategia de contenido sea más precisa de una manera que alinee sus objetivos comerciales con las necesidades de información de sus clientes y vías de aprendizaje preferidas.

Preguntas para diferenciar su contenido educativo

La construcción de su propia base (diferenciada) de contenido educativo sobre atención médica comienza respondiendo algunas preguntas esenciales. Aquí es donde empiezo a la hora de intentar encontrar un punto de diferenciación para mis clientes.

¿Cómo es el compromiso para nosotros?

Un seminario web ocasional no es suficiente. Quiere crear una experiencia de contenido de un extremo a otro que se extienda a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente.

Esto significa identificar los tipos de contenido de marketing de atención médica que ofrecerá, el personal y los recursos que necesitará (desde escritores hasta estrategas de contenido y socios proveedores) y cómo será el apoyo de liderazgo para darle vida a ese contenido de manera continua. . La parte más difícil es dedicar tiempo constantemente a las fuentes de conocimiento más profundas de su organización, pero hay formas de hacerlo más simple y sostenible.

¿Cómo es nuestro conocimiento interno?

¿Dónde está su experiencia más profunda y única? ¿Qué es lo que usted sabe y hace bien como organización que sus competidores no saben? ¿Quiénes son las personas a las que todos en su organización llaman para responder preguntas? ¿De quién sería la ausencia o jubilación más sentida?

Responder estas preguntas le ayudará a determinar dónde tiene mayor inercia potencial en sus esfuerzos de contenido educativo. Recuerde incluir los puntos en los que puede o puede recopilar conocimientos y conocimientos de toda su base de clientes.

¿Qué necesita nuestro mercado?

Es útil comenzar este ejercicio a nivel personal.

Por ejemplo, si desea crear una campaña educativa para líderes de TI en hospitales, planifique sus desafíos más urgentes relacionados con las responsabilidades de su función. Es posible que tengan la tarea de mantenerse al tanto de una matriz tecnológica de atención médica cada vez más compleja, lo que significa que necesitan educación sobre la automatización de procesos robóticos en el ciclo de ingresos, o comprender los pros y los contras de las implementaciones de la nube para hospitales que desean minimizar el riesgo de ciberseguridad.

Luego, realice una investigación competitiva sobre qué temas relacionados están cubriendo con éxito las organizaciones profesionales que han tenido éxito con el contenido educativo y dónde puede haber oportunidades nuevas para que su marca llene los vacíos de información.

¿ Cuáles son los desafíos o interrupciones oportunas que están ocurriendo?

Los titulares de atención médica son una gran cantidad de temas nuevos que deberían inspirar su contenido.

Por ejemplo, la cancelación de Medicaid después del fin del PHE es una cuestión nacional, pero cada estado se verá afectado de manera diferente. Es posible que tenga la oportunidad de crear una serie solo para prospectos en sus estados sin expansión de Medicaid o para proveedores con altos niveles de afiliados a Medicaid en su combinación de pacientes.

Ser un líder intelectual que vale la pena seguir hoy significa proporcionar contenido educativo a dos velocidades: 1) un ritmo constante de contenido educativo siempre disponible con relevancia duradera, 2) ráfagas oportunas de contenido educativo que ayude a sus clientes a adelantarse a los últimos cambios en sus mercados a medida que se desarrollan.

¿Qué problemas solucionan nuestras soluciones?

Esta pregunta se responde mejor después de haber respondido algunas de las preguntas anteriores. Pero una vez que haya reducido los temas según las necesidades del cliente, puede perfeccionarlos aún más buscando intersecciones con los problemas que resuelven sus soluciones.

Por ejemplo, es posible que haya descubierto que el análisis de márgenes es un tema candente entre los directores financieros de los hospitales. Si ofrece software que ayuda a los hospitales rurales con la contabilidad de costos, es posible que su contenido educativo deba comenzar allí en lugar de abordar el análisis de márgenes a un nivel más amplio.

El contenido educativo puede ser muy gratificante pero también exigente con los recursos internos. Si está buscando un socio que pueda ayudarlo a desarrollar un plan de contenido educativo que se adapte a sus clientes objetivo y a la tecnología y los recursos para desbloquear la experiencia interna en la materia de su marca, considere reservar una consulta de Skyword.