Cómo Google elimina los anuncios del lado derecho de las SERP afecta el SEO orgánico

A fines de la semana pasada, Google anunció que cambiaría drásticamente el diseño de sus SERP al eliminar los anuncios del lado derecho de la página. Al mismo tiempo, agregaron un anuncio adicional en la parte superior de la página para "consultas altamente comerciales" y tres anuncios de texto en la parte inferior de las SERP. Esto reduce la cantidad de anuncios pagados para ciertos tipos de SERP de 11 a un máximo de siete.

Ha habido mucha especulación sobre el impacto que esto tendrá en el mundo de PPC, pero ¿qué significan estos cambios para los SEO que están más preocupados por las clasificaciones orgánicas?

¿Deberían los SEO cambiar sus tácticas a la luz de la reorganización de SERP? ¿O es el negocio como de costumbre? Ciertamente parece haber un consenso general de que el SEO orgánico es el perdedor con todos estos cambios, pero no estoy tan seguro de que ese sea el caso. Déjame explicarte por qué.

El SERP todavía se compone de 10 enlaces azules

Puede suponer que, dado que Google está agregando hasta cuatro anuncios pagados al cuerpo de SERP orgánicos, algunas posiciones orgánicas se están eliminando de la página. Este no es el caso. Si bien los resultados orgánicos se desplazan ligeramente hacia abajo en la página (más sobre esto en un momento), la cantidad total de resultados orgánicos en todos los SERP se mantiene constante.

Los elementos SERP como los cuadros "En las noticias", las preguntas relacionadas, los cuadros de respuesta y los resultados de búsqueda de imágenes combinados pueden hacer que los SERP incluyan menos de los 10 resultados estándar (generalmente hasta nueve), pero los nuevos anuncios por encima y por debajo de los SERP no tienen redujo aún más el recuento de resultados SERP orgánicos. Lo mismo ocurre con las búsquedas de marca de navegación, que generalmente solo tienen seis o siete resultados orgánicos. Estos números se han mantenido constantes a pesar de la eliminación de los anuncios del lado derecho y la adición (en algunos casos) de anuncios en la mitad superior e inferior de la página.

Por lo tanto, la especulación de que los resultados orgánicos están siendo profundamente afectados y de alguna manera severamente disminuidos por este cambio no es precisa. En la medida en que el SERP alguna vez se compuso de "10 enlaces azules", todavía lo es.

Un resultado orgánico menos por encima del pliegue

La parte superior de los resultados de búsqueda de escritorio de Google ha estado dominada durante mucho tiempo por los anuncios pagados. La adición de mejoras SERP no pagas como cuadros de respuesta, fragmentos destacados y, más recientemente, resultados de Twitter, continúan empujando los mejores resultados orgánicos hacia abajo en la página.

El cambio más reciente de Google tiene un impacto en los resultados orgánicos que ahora contienen el cuarto anuncio pagado en la mitad superior de la página. Estas consultas, que según Google son "consultas altamente comerciales", ahora muestran un resultado orgánico en la mitad superior de la página en lugar de dos.

Las estadísticas de W3Schools indican que la resolución de pantalla más común entre los internautas actualmente es de 1366 x 768; El 35 por ciento de los usuarios de Internet tienen esta resolución específica. Así es como se veía la sección superior del pliegue de un SERP con tres anuncios para la consulta de búsqueda "viajes a Hawái con todo incluido" para esta resolución de pantalla específica:

Y la misma consulta, con cuatro anuncios en la mitad superior de la página:

Esencialmente, el segundo resultado orgánico se pierde en el segundo ejemplo. El resultado es parcialmente visible arriba del pliegue, pero ciertamente no es legible ni se puede hacer clic en él como antes del cambio. Cabe señalar que gran parte de esto depende de la cantidad de mejoras de anuncios que se incluyen en los cuatro anuncios pagados en la parte superior de la página. Los resultados con más mejoras ocupan un poco más de espacio y, en algunos casos, el segundo resultado se pierde por completo debido a ellas.

Aquí hay otro ejemplo de un SERP que tenía un resultado de búsqueda de imágenes combinadas incluido como el segundo resultado para "piscinas sobre el suelo":

Y la misma consulta con cuatro anuncios en la mitad superior de la página:

Aquí vemos de nuevo que el segundo resultado orgánico se pierde casi por completo. No hay duda de que las propiedades inmobiliarias orgánicas de la parte superior de la página tienen una gran importancia después de este cambio. De hecho, se ha reducido efectivamente a la mitad con la eliminación del segundo resultado.

¿Está muerto el SEO (otra vez)?

Muchos gritarán por las salidas en este punto, proclamando que el SEO está muerto. Si bien es cierto que los bienes raíces orgánicos de la mitad superior de la página se han visto comprometidos, existe la suposición incorrecta de que el usuario promedio no se desplaza hacia abajo en la SERP, sino que elige hacer clic en los resultados que se muestran cuando la SERP se carga por primera vez. De hecho, hay razones para creer que la estructura del nuevo SERP de escritorio puede inspirar un comportamiento modificado.

El cambio más evidente en el nuevo SERP es claramente la pérdida de los anuncios del lado derecho. Muchos han comentado que los resultados SERP se ven un poco estériles sin los anuncios de la barra lateral incluidos, y yo tendería a estar de acuerdo. Hasta cierto punto, la ceguera publicitaria hizo que los buscadores ignoraran en gran medida esos resultados, lo cual es una de las principales razones por las que Google apretó el gatillo para eliminarlos. Pero su ausencia tiene un efecto muy claro: traer el foco al cuerpo de la SERP.

Este es claramente un movimiento muy intencional por parte de Google. Atraer más atención a los anuncios de la parte superior de la página debería hacer que se haga más clic en ellos.

Sin embargo, el efecto secundario de esto es que el espacio orgánico también recibe atención adicional de los buscadores. Sin distracciones en el lado derecho, los ojos no tienen más remedio que concentrarse en este espacio. Me imagino que esto resultará en un CTR más alto para los resultados orgánicos de la primera página.

El móvil es el rey, incluso en el nuevo SERP

Uno de los objetivos de Google al cambiar el SERP y eliminar los anuncios del lado derecho es crear una experiencia de búsqueda unificada para los buscadores de dispositivos móviles y de escritorio.

De hecho, la eliminación de los anuncios del lado derecho hace que la experiencia de escritorio se parezca más a lo que obtienes en los SERP móviles. Si asumimos que el comportamiento del buscador de escritorio comenzará a imitar el comportamiento del buscador móvil, podemos anticipar que los resultados debajo de la página atraerán más la atención de los buscadores.

Advanced Web Ranking rastrea las tasas de clics orgánicos en SERP para un gran conjunto de consultas para resultados de dispositivos móviles y de escritorio:

Mientras que los buscadores de escritorio hacen clic en los resultados de la primera posición con más frecuencia, los buscadores móviles hacen clic en los resultados de la segunda a la séptima posición con más frecuencia. Esta tendencia incluso se extiende a la segunda y tercera páginas de resultados, a las que es mucho más probable que los usuarios móviles naveguen y toquen que los buscadores de escritorio:

Entonces, ¿este comportamiento se extenderá a los buscadores de escritorio ahora que SERP se parece más a su contraparte móvil? Solo el tiempo lo dirá, pero no hay duda de que la intención de Google con estos cambios SERP recientes es influir en el comportamiento de los buscadores. Google está tratando de condicionar a los buscadores para que interactúen con los anuncios pagados y eliminar la ceguera a los anuncios que históricamente ha sido un golpe en la sección paga de los SERP.

Si hay una conclusión para los SEO orgánicos, es comprender claramente la intención de Google: si la consulta es de naturaleza transaccional, Google quiere asegurarse de que los usuarios hagan clic en los anuncios para completar el proceso y realizar su compra. Ayuda a justificar los presupuestos publicitarios de PPC aumentando el ROI y protegiendo el objetivo corporativo de Google de aumentar los ingresos de los anuncios de búsqueda pagados.

El SEO de comercio electrónico ahora es un poco más difícil

Si hay un “perdedor” en la reciente reorganización de las SERP de Google, tiene que ser el SEO que trabaja exclusivamente en los sitios de comercio electrónico. Todos los cambios que Google ha realizado afectan las consultas para las que pasan su tiempo optimizando. Entre esos cambios:

1. Un cuarto anuncio en la parte superior de la SERP, que permite
2. un aumento en las mejoras de anuncios pagados, que ayudan a llamar la atención sobre los anuncios pagados y, al mismo tiempo,
3. eliminando el 50 por ciento de los resultados orgánicos arriba del pliegue y
4. eliminando los anuncios de texto del lado derecho, lo que ayuda a presentar anuncios de listado de productos (PLA).

Este es un SERP abarrotado, y no hay un resultado orgánico real hasta muy por debajo del pliegue. Así es como se ve la parte superior de este SERP en una pantalla de 1366 x 768:

Entonces, ¿qué debe hacer un SEO orgánico? ¿Tirar la toalla? ¿Empacar y volver a casa? Si bien ganar en el espacio del comercio electrónico claramente se volvió un poco más difícil orgánicamente, todavía hay una oportunidad muy real de causar sensación.

Se podría argumentar que un buen SEO y una ubicación orgánica en la parte superior de la primera página tendrán aún más valor a la luz de estos cambios. Este es especialmente el caso si el CPC de los anuncios pagados en la parte superior de la página para los términos principales ultracompetitivos se dispara (como muchos especulan que sucederá), lo que hace que la inclusión paga en la página sea una opción reservada exclusivamente para las empresas con la mayor cantidad de anuncios pagados. presupuestos

El SEO orgánico puede ser la mejor opción para las pequeñas y medianas empresas para nivelar el campo de juego y continuar tomando una parte del pastel para las consultas transaccionales de alto volumen que están experimentando el mayor flujo de diseño SERP. Las marcas más grandes intentarán clasificarse orgánicamente para duplicar la propiedad inmobiliaria SERP de la primera página, con anuncios pagados en la parte superior de la página y las 10 clasificaciones orgánicas principales, un resultado que puede aumentar exponencialmente las tasas de conversión.

Y eso sin mencionar las oportunidades para orientar consultas más largas...

¡Optimización de cola larga para ganar!

Si bien los términos principales altamente competitivos se están volviendo más competitivos que nunca, las consultas de cola más larga aún ofrecen excelentes oportunidades para la optimización. Las consultas de cola larga son el mejor amigo del SEO orgánico; son menos competitivos que los términos principales, pero ofrecen una tasa de conversión mucho más alta.

Un pequeño ajuste a nuestro término principal ultracompetitivo "zapatillas para correr" a "zapatillas para correr con descuento" revela un SERP muy diferente:

Al modificar nuestra palabra clave objetivo, hemos obtenido dos resultados orgánicos adicionales en la mitad superior de la página. Otro ajuste, esta vez agregando una marca específica a la consulta, da como resultado un SERP con aún más propiedades orgánicas para aprovechar: "Zapatillas para correr con descuento de Nike":

Conclusión

Si bien es demasiado pronto para medir el verdadero efecto de los cambios recientes en el diseño de SERP de Google, es importante que los SEO orgánicos mantengan la calma y basen sus recomendaciones en los datos disponibles para ellos. Como he ilustrado en esta publicación de blog, el efecto neto de los cambios recientes es insignificante y hay razones para creer que, en última instancia, los cambios pueden beneficiar las tasas de clics de SEO orgánico.

También es extremadamente importante que los SEO, especialmente aquellos en el espacio de comercio electrónico, continúen identificando y optimizando para consultas de cola larga menos competitivas y no caigan en la trampa de perseguir clasificaciones de términos generales que pueden aumentar el tráfico, pero tienen un impacto insignificante en medidas de conversión.

Ya sea el algoritmo de búsqueda o los SERP en sí mismos, la naturaleza dinámica de nuestra industria es lo que la convierte en un desafío y lo que hace que lograr excelentes resultados sea tan gratificante. El único absoluto en el SEO orgánico es el cambio.

Para obtener más información sobre los cambios en el SEO orgánico, consulte nuestra publicación Qué hacer en el futuro cercano del SEO.