¿Cómo funciona la resolución de identidad en el marketing online?

He sido un experto en entender cómo administrar y dar cuenta de la noción de "identidad" en Internet durante más de 5 años.

Puedo decirle que la resolución de identidad como herramienta para los vendedores es a la vez una idea bastante simple y de alcance complejo. Y si lo aplica a su negocio, puede ser una herramienta profundamente poderosa.

Es simple: queremos entender que el teléfono en mi bolsillo, la tableta en mi bolso y la PC en mi escritorio son todos la misma persona. Para que podamos comercializar cuidadosamente a las personas en lugar de al azar a los miles de millones de dispositivos en el mundo.

Comienza y termina con una simple pregunta. ¿Quién es esta persona?

Cuando se maneja de manera completa y reflexiva, la identidad puede cambiar por completo la forma en que hacemos negocios. Cuando se lanza a un negocio con un poco de previsión, puede languidecer y verse como una gran pérdida de tiempo.

He visto ambos tipos de implementaciones a lo largo de los años. Inevitablemente, aquellos que piensan en sus planes y se toman el tiempo para integrar la resolución de identidad en todos sus procesos son extremadamente felices. A menudo, aquellos que calzaron la resolución de identidad como una solución puntual no lo hicieron.

El desafío desde el punto de vista arquitectónico es que la resolución de identidades es un servicio que impulsa otros servicios. No es algo que se sostiene por sí mismo. Es información que puede usar o no para varias tareas dentro de su negocio.

Es información sobre información. Y debido a su naturaleza "meta", me apasioné por la resolución de identidad tan pronto como la entendí.

Fiebre del oro y resolución de identidad

Crecí en el Área de la Bahía de San Francisco, que fue el epicentro de la fiebre del oro de California de 1849. Curiosamente, cuando éramos niños, no son realmente los más de 300.000 mineros que acudieron a California los que estudiamos en la escuela (aunque algunos de ellos literalmente "encontraron oro").

La historia de la fiebre del oro se cuenta principalmente a través de las historias de hombres como Levi Strauss, el hombre que hizo una fortuna vendiendo jeans. También, Samuel Brannan, cuya fortuna se construyó con la venta de picos y palas.

Lo más valioso en California en 1850 no era el oro. Eran las herramientas necesarias para encontrar oro.

Veo la resolución de identidad de una manera similar. El crecimiento de la economía digital y, en particular, de la economía de las aplicaciones en los últimos 10 años parece una fiebre del oro.

Ciertamente, algunas propiedades digitales van a encontrar oro (Uber, Yelp, Amazon). Pero la gran mayoría no lo son, pero los grandes actores que cuentan la historia de la fiebre del oro digital son las tecnologías habilitadoras .

Incluso ahora, en el Área de la Bahía, escuchamos mucho más acerca de Larry Ellison (Presidente Ejecutivo de Oracle). Mark Benioff (CEO de Salesforce) y Jeff Lawson (CEO de Twillio) que Travis Kalanick (fundador de Uber) o Jeremey Stoppelman (CEO de Yelp).

Con el sueño de influir en la historia más amplia de esta fiebre del oro digital, me emociona ayudar a las personas a adquirir herramientas útiles. También para saber manejarlos, para que todos logremos encontrar el oro digital.

Cómo tener éxito con la resolución de identidad para su negocio

Hablo con los clientes sobre los sistemas de identidad con regularidad y, a menudo, me preguntan cómo configurarlos para que sean más efectivos.

La respuesta corta es que tienes que usarlo y usarlo en todas partes. La respuesta larga es que usarlo en todas partes significa que debe ser un servicio interno basado en API con el que se integren y aprovechen todos sus otros sistemas existentes.

Si su equipo supervisa los dólares publicitarios que gasta para entregar conversiones de comercio electrónico, entonces este sistema debe consultar la Identidad cada vez que ocurre una conversión. Y también vea si alguno de los ID que representan a ese usuario fue anunciado.

Si está tratando de llegar a usuarios en un determinado grupo demográfico o aquellos que han estado en ubicaciones específicas. Luego, debe crear una lista de esas personas según el dispositivo que realizó la acción y luego extender ese segmento a todos los dispositivos de esas personas.

Por otro lado, si le acabas de vender un suéter a alguien, debes asegurarte de que tus herramientas de lista negra no los apunten (o reorienten) en ninguno de sus otros dispositivos.

¿Cuándo debería usar la resolución de identidad?

La lista continúa, pero la idea se mantiene... Antes de actuar sobre la información que ha desarrollado o adquirido sobre una persona, su primer paso debe ser preguntar "¿quién es esta persona?" En un sentido digital, para que la acción que realice se aplique a todos los lugares donde pueda encontrar a esa persona.

Mi ejemplo favorito de la pregunta "quién es esta persona" que se hace particularmente bien es con un minorista con el que trabajé hace algún tiempo. Cuya estrategia de marketing número uno fue el remarketing por correo electrónico.

En general, su marketing por correo electrónico funcionó bastante bien, pero no tenían direcciones de correo electrónico vinculadas a varios de los dispositivos que vieron.

Crearon un conjunto de herramientas de resolución de identidad que incluía su propio conocimiento de los consumidores, así como el de múltiples proveedores externos. Luego pidió a los proveedores externos que asignaran las identificaciones desconocidas a otras identificaciones conocidas que estaban vinculadas a direcciones de correo electrónico en su sistema.

Luego actualizaron su sistema de correo electrónico automatizado (que en ese momento simplemente ignoraba las vistas de página no vinculadas a un correo electrónico) para hacer la pregunta, "¿quién es esta persona?" A su servicio interno y envíe un correo electrónico a la dirección adecuada si obtuvieron una coincidencia a través de su servicio.

El aumento resultante en los correos electrónicos que impulsaron las conversiones valió millones de dólares por año.

¿Pero cómo?

Esa es la parte difícil. Pero es factible, ¡créeme!

Un poco de contexto técnico de resolución de identidad (pero no te preocupes, no es tan malo)

Me gusta pensar en un gráfico de identidad un poco como un organigrama de una empresa. Hay 2 identificadores principales, la identificación del hogar (HHID) y la identificación de la persona (PID) y muchas otras identificaciones menores. (cookie/ID de dispositivo móvil/ID de CTV/dirección de correo electrónico/dirección/número de teléfono/etc.).

Los PID son los "informes directos" del HHID, ya que son características que sirven mejor para mapear un hogar (como Dirección o ID de CTV). Entonces, un HHID tiene 2 o 3 o más PID y cada PID tiene varias formas de vincular las ID.

Cada una de esas formas de mapear crea una lista de ID que están conectadas al PID y HHID

Después de delinear la estructura general del organigrama, debe tomar una decisión: debe realizar un seguimiento de las fuentes que indican que un identificador específico se asigna a un PID o HHID en función de múltiples conjuntos de datos y colocarlo solo en el conjunto de datos de mayor confianza. , o debe agregar esa ID en varios lugares.

Recomiendo este último por su facilidad de uso para consultar el gráfico más adelante, pero es un tema en el que las mentes razonables no están de acuerdo.

El siguiente paso es construir una API que permita todos sus otros servicios. Para ayudarlos a comprender "quién es esta persona" y obtener una respuesta sobre sus intereses y las identificaciones que están vinculadas a ellos:

Luego, cada acción que realice, desde la personalización del sitio hasta la orientación fuera del sitio, primero plantea nuestra pregunta fundamental: "¿Quién es esta persona?"

Al hacerse esta simple pregunta repetidamente y buscar respuestas con un poco de ayuda de un socio de tecnología publicitaria, puede tener un impacto profundo en el crecimiento de su negocio.