¿Cómo funcionan las redes multicanal (MCN) en China?

El panorama de los líderes de opinión clave (KOL) de China puede parecer un vórtice interminable de opciones, por lo que comprender el mundo de KOL significa controlar el creciente fenómeno de gestión que esencialmente constituye su núcleo: las redes multicanal (MCN).

En China, el ecosistema de MCN está prosperando: hay miles de MCN en China, y ese número sigue creciendo. Según Qianzhan Report, el número de estas redes era de casi 5000 en China, tres veces la cantidad en 2017.

Para 2019, ese número aumentó a 20 000, que fue cuatro veces la cantidad del año anterior. Aunque aún no se ha publicado el número exacto de MCN en 2020, iiMedia estima que fueron 28 000.

Si bien las MCN pueden ayudar a consolidar los recursos de KOL en todas las plataformas, su omnipresencia generalmente significa que puede ser difícil para las marcas trabajar con KOL sin pasar primero por una MCN. Es un mercado tan lucrativo que algunos de los KOL más importantes de China crean sus propias redes, como AnnyFan, Becky's Fantasy (黎贝卡的异想世界) y Yuanlaishi Ximendasao (原来是西门大嫂).

MCN Fruit Blossom de Ximendasao ocupó el segundo lugar en el ranking de videos de belleza de Weibo en marzo de 2021.

¿Cómo funcionan las redes multicanal chinas?

La relación de MCN en China es simbiótica y se basa en una red de asociaciones: la red trabaja con la plataforma de redes sociales para atraer nuevos seguidores, generalmente recomendados por una plataforma basada en sus algoritmos. Luego, la MCN proporciona a la plataforma un lote preseleccionado de KOL y contenido, y ayuda a los KOL con recursos profesionales para mejorar su contenido. Como resultado, los KOL ganaron nuevos fanáticos; y la plataforma de redes sociales puede aumentar su tráfico. El objetivo de la MCN es hacer crecer su propia red de Influencers para que puedan presumir de una gran cantidad de seguidores, pero finalmente agregados.

Hay tres pasos para el desglose de cómo funcionan las MCN en China. Primero, firman contratos con KOL. Se cubrirán dos tipos de KOL. Uno son los KOL que ya han aumentado su base de fans y los otros son personas comunes, a quienes las MCN desarrollarán para convertirse en un KOL. Después de firmar el contrato, el siguiente paso es buscar equipos profesionales de creación de contenido para ayudar a los KOL a generar contenido.

El último paso, que también es el más importante, es la monetización. Los KOL que hayan firmado contactos con MCN no pueden tener patrocinio sin el permiso de las redes. Si bien la MCN típica tendrá cientos de KOL, pueden variar mucho en tamaño, desde un grupo élite de personas que están firmadas en una empresa, hasta grupos más pequeños de KOL que trabajan juntos. Algunos tienen sus propias especialidades, es decir, uno trabajará con vloggers de moda, otro trabajará con KOL de alimentos en Weibo, etc.

He aquí por qué beneficia a las plataformas de redes sociales:

Las MCN permiten que las plataformas de redes sociales dejen de emplear directamente a los KOL y se concentren en otras áreas de su negocio. Durante el verano de 2018, Douyin se convirtió en una de las últimas plataformas sociales importantes en crear un canal oficial para MCN después de meses de trabajar con KOL de forma individual. Xiaohongshu también trabaja con varias redes multicanal importantes para administrar su comunidad KOL de "marca verificada" después de endurecer sus regulaciones para publicaciones patrocinadas en 2019, creando una plataforma de "bloggers verificados de marca" para monitorear las asociaciones de marca y KOL.

Atraer KOL de alta calidad también equivale a atraer tráfico a las plataformas de redes sociales. Por ejemplo, un chisme del que se habló a principios de 2020 fue una cuenta financiera madura llamada Wushi Caijing (巫师财经) que firmó un contrato con Watermelon. La cuenta se originó en Bilibili y tenía 2,7 millones de seguidores en la plataforma.

Las MCN también ayudan a las plataformas sociales a generar valores comerciales más altos. Según New Times Securities, así es como las redes se conectan con la gente común y finalmente firman contratos con ellos.

Esas MCN principales tienen entrevistas de trabajo con 800-1000 personas cada mes, y seleccionan solo el 1% de ellos para capacitarlos y desarrollarlos durante los próximos tres a seis meses. Después de que esas personas pasen la libertad condicional, firmarán oficialmente contactos con estas redes. Incluso para las personas que no tienen una base de fans al principio, esos KOL solo tardan de 8 a 12 meses en obtener acuerdos de patrocinio. Al atraer estas MCN, las plataformas de redes sociales tendrán más colaboraciones comerciales con las marcas que vienen con la llegada de esas MCN, generando un mayor valor comercial para esas plataformas.

¿Qué tienen que ganar los KOL?

Para los KOL que recién comienzan, las MCN son generalmente una opción atractiva, ya que ofrecerán una oportunidad para que los Influencers aumenten más rápidamente su base de seguidores y, a la larga, las redes también ayudan a los KOL a planificar sus próximos movimientos profesionales.

Hacer crecer a un Influencer sin el apoyo de una MCN es un logro poco común , ya que se requiere una combinación única de talento, conexiones y conocimiento empresarial para hacer crecer a un Influencer en China.

Un buen ejemplo aquí es Li Ziqi (李子柒). Es una bloguera y empresaria de comida china y vida en el campo. Sus videos tratan sobre la creación de alimentos y la preparación de artesanías utilizando ingredientes básicos y técnicas tradicionales chinas. Lo impresionante de ella es que no solo es muy conocida en China (seguidor de Weibo: 27,5 millones), sino que también es popular internacionalmente con 15,3 millones de seguidores en YouTube.

En 2014, Li comenzó su carrera como vloguera. Al principio, su equipo era muy simple: una cámara digital y un trípode. Después de filmar, editó videos en su teléfono móvil y los publicó en Meipai (美拍).

Li siguió aumentando su base de seguidores y firmó con una MCN llamada Wei Nian (微念) en 2016. La MCN le proporcionó un mejor equipo de filmación y la calidad de sus videos mejoró considerablemente. El equipo de redes también trabajó con diferentes plataformas de redes sociales y guió el tráfico para Li. En 2018, el número de seguidores de Weibo de Li superó los 10 millones.

Hacer crecer una base de fans es el primer paso. A excepción de la publicidad plantada, Wei Nian descubrió un mayor valor comercial de Li al ayudarla a abrir una tienda insignia en Tmall. La tienda cubría comida instantánea y refrigerios. Tres días después de su lanzamiento, sus ventas superaron los 10 millones de RMB con solo cinco productos para ese entonces.

¿Por qué las marcas deberían trabajar con una MCN china?

Trabajar con redes multicanal chinas reduce los costos para las marcas. MCN generalmente obtendrá ofertas de paquetes de tráfico con las plataformas sociales. Algunos venden sus paquetes de tráfico de un año a MCN a la mitad del precio de lo que le venderían a un KOL individual, sabiendo que los KOL solo pueden llegar orgánicamente a alrededor del 10 por ciento de su audiencia.

Las MCN ahorran tiempo a las marcas y, en la mayoría de las ocasiones, las redes conocen el tipo y la demografía de los seguidores de sus KOL mejor que las marcas. Después de informar a las MCN sobre su marca y el cliente al que le gustaría dirigirse, pueden relacionarlo con KOL rápidamente ; sin embargo, las marcas aún deben realizar su propia investigación sobre los KOL que les sugieren las MCN.

Otro beneficio, que a menudo pasa desapercibido, es que las MCN reducen los riesgos para las marcas que trabajan con KOL. Las MCN se conectan con aquellas que son reconocidas dentro de la industria, ya que hay algunas empresas falsas que están involucradas en fraudes masivos, por lo que todas las partes involucradas deben tener cuidado. Para las marcas que trabajan con KOL individuales, si ocurre algo inesperado, como que el KOL no puede transmitir su contenido en vivo debido a una enfermedad o por cualquier otra razón, entonces las redes son muy útiles para manejar la situación y encontrar un reemplazo u otra solución para compensar a las marcas. .

El lado oscuro de las redes multicanal de China

Si bien trabajar con una MCN puede simplificar una relación KOL, existen otros riesgos tanto para los KOL como para las marcas cuando se trata de trabajar a través de redes multicanal.

Los KOL a menudo no reciben un pago justo de las MCN y esto ha provocado que muchos KOL terminen sus relaciones con ellos.

Hay un dicho en la industria de los KOL que, hace unos años, los KOL estaban ocupados firmando contratos con MCN y ahora están ocupados terminando su colaboración. Lin Chen (Bilibili: @林晨同学), un vlogger que se hizo conocido por los videos que grabó durante el confinamiento de Wuhan, demandó a su anterior MCN Bucha Lvxing (不差旅行).

Empezó acciones legales porque la red le pidió que insertara anuncios en sus videos de Wuhan, pero Lin pensó que esos videos no eran adecuados para uso comercial. El MCN dijo que si no lo hacía, tendría que pagar 3 millones de RMB por la sanción. Lin no fue la única víctima de esas regulaciones injustas establecidas por algunos de los MCN, hubo otros KOL que también expresaron que no estaban siendo tratados bien. Algunos fueron lo suficientemente valientes como para exponer públicamente sus experiencias, mientras que otros pagaron grandes multas y cortaron los lazos con su red.

Por otro lado, el riesgo de que las marcas trabajen con redes multicanal es que pueden obtener creadores de contenido de baja calidad, obteniendo KOL que no necesariamente representan mejor a la marca, sino que pueden ser elegidos solo por la gran cantidad de seguidores que tienen. Lo que significa que es posible que las marcas no vean resultados como conversiones de ventas durante mucho tiempo.

Dado que es casi imposible evitar trabajar con una red multicanal en China cuando se trata de marketing de KOL, y el mercado aún se encuentra en una etapa temprana de desarrollo, las marcas realmente necesitan hacer su propia investigación y saber en qué MCN se puede confiar antes de llegar. afuera.