Cómo el COVID-19 cambió las reseñas en línea

A estas alturas, todos somos conscientes de que la pandemia de COVID-19 ha tenido un impacto transformador en el comercio electrónico.

Según eMarketer, las ventas de comercio electrónico han aumentado a un ritmo sin precedentes, no solo en el Reino Unido, sino en todo el mundo.

En todo caso, estas cifras pueden minimizar el impacto general. Según la Oficina del Censo de EE. UU., por ejemplo, los primeros tres trimestres de 2020 registraron un aumento del 32 % en las ventas en comparación con el mismo período de 2019.

Independientemente, esos números están en línea con lo que vimos en nuestra propia base de clientes en PowerReviews. Al comienzo de la pandemia, entre febrero y mayo de 2020, los volúmenes de compra entre nuestro conjunto de clientes se triplicaron.

Aunque los volúmenes de compra ahora se han estabilizado, siguen siendo entre un 40 % y un 70 % más altos de lo que eran antes de la pandemia.

Pero el impacto de la pandemia en el comercio electrónico no se limita al crecimiento de las ventas. COVID-19 ha cambiado radicalmente la confianza de las personas en el comercio electrónico, cómo se ve el comercio electrónico y cómo toman decisiones de compra en línea.

Como anécdota, hemos escuchado de varias de las marcas con las que trabajamos cómo COVID-19 ha acelerado su estrategia de comercio electrónico a un ritmo sin precedentes. Escuchamos una y otra vez cómo han hecho un trabajo previamente planeado para cinco años en cuestión de meses.

En PowerReviews, hemos estado explorando el efecto de COVID-19 en las revisiones mensuales en nuestra serie de instantáneas (consulte nuestra sección de Perspectivas para ver nuestro catálogo anterior). Casi un año después, queríamos hacer una pausa para resumir nuestros hallazgos.

¿Las calificaciones y las reseñas importan más o menos en una pandemia global? ¿Tienen un impacto más fuerte en las conversiones que antes? Esto es lo que encontramos.

Revise la interacción hasta un 50% desde los niveles previos a la pandemia

La interacción de revisión incluye acciones como buscar, filtrar y hacer clic para expandir y leer una revisión completa.

Según nuestros datos, las personas interactúan con las reseñas más que nunca. En los primeros meses de la pandemia, la interacción de reseñas aumentó un 89 % en comparación con los niveles previos a la pandemia:

Una vez que las personas se adaptaron a su "nueva normalidad", estos números disminuyeron un poco. Aún así, el apetito por las reseñas se mantuvo saludable, y la interacción de las reseñas finalmente se estabilizó en un nivel un 50 % más alto que en la época anterior a la pandemia.

Las reseñas generan confianza en tiempos de incertidumbre

La pandemia puso patas arriba a varias industrias. Las categorías de productos como la comida y la decoración del hogar se han disparado, mientras que los viajes y la hostelería han sufrido.

Pero, como nos dicen los datos de comercio electrónico, no es que los consumidores dejaran de comprar. Más bien, simplemente cambiaron su gasto.

Por ejemplo, en nuestra encuesta de 2021 de más de 10 000 compradores de productos de belleza, descubrimos que el 54 % de los compradores de productos de belleza usan menos maquillaje ahora, pero muchos han cambiado su enfoque al cuidado de la piel.

La pandemia también tensó las cadenas de suministro, dejando muchos artículos sin existencias. Como resultado, especialmente al comienzo de la pandemia, muchos compradores se vieron obligados a probar nuevas marcas.

Con tantos compradores cambiando sus gastos (tanto en línea como en nuevos sectores), muchos de ellos están comprando productos por primera vez. Podrían estar probando algo completamente nuevo o comprando algo que antes habrían comprado en la tienda (como ropa o cosméticos).

Las revisiones son fundamentales para generar confianza durante esta decisión. Entonces, no sorprende que el 41 % de los compradores de productos de belleza digan que ahora confían más en las calificaciones que antes del comienzo de la crisis sanitaria mundial.

Cuando las compras en la tienda no están disponibles o se sienten inseguras, los compradores necesitan alternativas para validar que un producto se ve y funciona como lo afirma la marca.

Las reseñas describen la funcionalidad, pero nada supera a una foto cuando se trata de apariencia. Es esencial recopilar contenido visual de sus compradores, y más aún en una pandemia.

Más de un tercio de los compradores de productos de belleza dicen que ahora dependen más del contenido visual enviado por los usuarios que antes del COVID-19.

Las reseñas tienen un 25% más de influencia en las conversiones

Claramente, las personas están encontrando las reseñas más útiles que antes. Pero, ¿todo ese consumo de revisión se está traduciendo en más ventas? Buenas noticias: los datos sugieren que sí. Hace un año, alrededor del 4,25 % de los compradores que interactuaron con el contenido de las reseñas continuaron comprando un artículo.

En los primeros meses de la pandemia, ese porcentaje aumentó a tasas de entre 6,45 % y 6,86 %, más de 2 puntos porcentuales por encima de las tasas de conversión típicas.

A medida que la gente se adaptaba a la nueva normalidad, ese número se estabilizó en un 5,3 %. Aún así, eso es un punto porcentual más alto que en 2019. En otras palabras, las personas que interactúan con las reseñas tienen un 25 % más de probabilidades de convertir hoy que antes de la pandemia.

Ese salto en las tasas de conversión es significativo. Pero, ¿qué pasa con el impacto durante las vacaciones?

Nuestra investigación muestra que las reseñas son aún más influyentes históricamente durante este período.

La tasa de conversión en realidad alcanzó su punto máximo aproximadamente al mismo nivel año tras año. Durante la temporada navideña de 2020, la influencia de las reseñas saltó a un enorme 7,41 %:

¿La línea de fondo? No solo han aumentado los volúmenes de compras durante la pandemia de COVID-19, también lo ha hecho la proporción de esas compras afectadas por UGC. Imagina lo que eso puede hacer por tus tasas de conversión.

Las reseñas pueden verse afectadas por BOPIS/Click and Collect

No hay duda de que el crecimiento del comercio electrónico se ha disparado gracias al COVID-19, pero lo que consideramos comercio electrónico también ha crecido.

Para algunos minoristas, hasta el 50 % de sus pedidos en línea se recogieron a través de Compra en línea, Recogida en la tienda (BOPIS) en una tienda local. Con BOPIS y la recogida en la acera, los compradores tienen un conjunto diferente de expectativas que con un pedido en línea tradicional. Ellos esperan que:

• Será fácil e intuitivo para ellos completar su compra.
• El minorista proporcionará una comunicación clara sobre cuándo está listo su pedido y dónde puede recogerlo.
• El proceso de recolección real será sencillo y valió la pena recogerlo en persona en lugar de entregarlo en su hogar.

Eso es mucho, tanto para que las marcas estén a la altura como para que los compradores lo tengan en cuenta cuando revisen su compra.

Antes de la pandemia de COVID-19, es posible que los compradores se hayan centrado únicamente en el producto que recibieron y en si llegó a tiempo. Ahora, están pensando en su producto, su seguridad personal cuando compran en la tienda y los inconvenientes que encontraron cuando llegaron para su recogida en la acera. Estas nuevas experiencias en la tienda presentan otra oportunidad para que las marcas las deleiten o las decepcionen.

Haga lo que pueda para asegurarse de que los comentarios que dejan los compradores en su reseña reflejen una experiencia positiva, y que cualquier foto que carguen en la tienda se vea limpia. Descargue la guía: Reinventando la experiencia de la tienda.

Las reseñas son hasta un 20 % más cortas

Aquí hay un punto de datos que nos sorprendió. En los primeros meses de la pandemia, la duración de las reseñas se desplomó un 24 %. Eventualmente se estabilizó, pero las revisiones aún son entre un 15% y un 20% más cortas que antes de la pandemia.

Medimos la longitud de la revisión por el número de caracteres, por lo que una caída del 20 % solo equivale a unas pocas palabras. Las reseñas más cortas aún tienen mucho valor, como lo destacan nuestros datos de conversión.

Sin embargo, nuestros datos también nos dicen que las reseñas más largas tienden a ser votadas como "más útiles" por otros compradores. Las reseñas que tienen entre 80 y 100 caracteres reciben un promedio de 2,5 votos útiles, mientras que una reseña de más de 500 caracteres recibe más del doble de ese número, o 5,3 votos útiles.

Teniendo en cuenta que las reseñas existen para ayudar a los consumidores a tomar decisiones de compra, cuanto más útil sea una reseña, más probable es que impulse a alguien a realizar una conversión.

En cuanto a por qué las reseñas son más cortas, solo podemos especular. Quizás, con todas las compras en línea que están haciendo, las personas simplemente pueden tener menos tiempo para dedicarse a cada una de sus reseñas. O tal vez simplemente no saben qué escribir.

De todos modos, esto presenta una oportunidad para que las marcas encuentren formas de alentar a los clientes a dejar reseñas más largas. ¿La mejor forma de hacer eso? Haz que sea más fácil para ellos.

Actúe: 5 formas de aprovechar al máximo UGC en una pandemia

Con más compradores recurriendo al comercio electrónico, las reseñas se han vuelto aún más importantes. Esto es lo que puede hacer para generar más reseñas y compras este año.

1. Renueve su formulario de revisión para que sea fácil de completar y genere la información más útil para los compradores.

Proporcione una serie de indicaciones para que los clientes respondan rápidamente antes de llegar al comentario abierto. Permítales seleccionar los pros y los contras, sugerir los mejores usos para un producto y proporcionar información demográfica que ayude a otros compradores a identificarse con ellos. Estas preguntas no solo ayudan a los compradores a proporcionar más información, sino que también los preparan para dejar más información útil cuando llegue el momento de escribir la reseña real.

Aquí hay un ejemplo de Room & Board:

2. Anime a las personas a dejar reseñas más largas y útiles con una barra de progreso.

En PowerReviews, lo llamamos medidor de reseñas. A medida que los compradores escriben su reseña, crece una pequeña barra verde en la parte inferior, con un texto explicativo que les recuerda suavemente que deben seguir escribiendo su reseña. Una vez que alcanzan un número mínimo de caracteres, se enciende y les dice que "sigan así", lo que refuerza el comportamiento positivo.

3. Facilite que los compradores consuman el contenido de su reseña.

Muestre calificaciones y revise el contenido tanto en línea como en la tienda. En línea, presente reseñas de manera destacada en las páginas de sus productos y comparta comentarios positivos de los clientes en las redes sociales. En la tienda, muestre códigos QR o imprímalos en el empaque de su producto con enlaces que lleven a los usuarios directamente a sus reseñas en línea.

4. Complemente las reseñas con contenido visual de compradores verificados.

El contenido visual genera confianza. Ayuda a los clientes a visualizar el uso de su producto e imaginar el tamaño, la escala y, básicamente, les permite imaginar cómo lo usarían. Son especialmente importantes para productos personales como la salud y la belleza. Por lo tanto, muestre imágenes de clientes reales en las pantallas de sus tiendas, redes sociales y páginas de productos.

5. Pide reseñas.

En serio. A menudo, todo lo que tiene que hacer para obtener una revisión es preguntar. El 70% de las personas están dispuestas a escribir una reseña si se les pide. En promedio, las ventas se duplican cuando un producto pasa de tener 0 reseñas a solo 1 reseña. Enmarque la retroalimentación como fácil y rápida (las personas tienen poco tiempo), pero enormemente valiosa para usted. Aquí hay un ejemplo de Vistaprint:

Las reseñas siempre han importado, pero lo son aún más en la era del COVID-19. No espere para aprovechar el momento. Consulte nuestra Guía completa de calificaciones y reseñas para 2021 y desarrolle una estrategia UGC que rompa el crecimiento para este año.