Cómo la 'Protección de privacidad de correo' de Apple cambió el marketing por correo electrónico

Estos son tiempos complicados para los especialistas en marketing digital. Por un lado, la tecnología de marketing sigue ofreciéndonos mejores formas de ajustar las campañas a las personas de nuestra audiencia. Por otro lado, las empresas de tecnología y los reguladores están poniendo nuevos obstáculos a nuestra capacidad para recopilar datos precisos de los clientes y ofrecer marketing personalizado, generalmente en nombre de la privacidad del usuario.

Este artículo analiza un desafío particularmente serio para los especialistas en marketing por correo electrónico que apareció por primera vez en 2021: la implementación de Apple de la "Protección de privacidad del correo" para el cliente de correo electrónico Apple Mail.

Le mostraremos cómo funciona la Protección de la privacidad del correo, algunas de las formas en que afecta los píxeles de seguimiento y las tecnologías relacionadas, y cómo puede adaptar sus métodos para continuar con el éxito del marketing por correo electrónico, a pesar de perder cierta información sobre la audiencia.

¿Qué es la 'Protección de privacidad de correo' de Apple?

Mail Privacy Protection (MPP) es una opción de seguridad para los usuarios de Apple Mail. Cuando la opción está activa, Apple Mail bloquea las funciones de los correos electrónicos que intentan proporcionar información sobre el destinatario al remitente, especialmente los píxeles de seguimiento.

Apple presentó MPP, junto con otras características de seguridad, incluido un informe de privacidad de aplicaciones para usuarios de iOS, en 2021.

Los usuarios de Apple Mail pueden activar o desactivar MPP mediante una opción en la configuración de la aplicación. Cuando un usuario cambia su configuración de MPP en un dispositivo, el cambio se transfiere a otros dispositivos asociados con la misma ID de Apple, por lo que si una persona activa MPP usando la aplicación Apple Mail de su iPhone, el cambio podría trasladarse a su MacBook, por ejemplo. ejemplo.

A los nuevos usuarios de Apple Mail se les solicita que elijan si desean activar MPP la primera vez que abren Apple Mail, en forma de una selección entre "Proteger la actividad del correo" y "No proteger la actividad del correo". Dada la forma en que Apple Mail formula esta pregunta, hay un argumento convincente para que muchos usuarios opten por MPP.

¿Qué bloquea realmente Mail Privacy Protection?

El seguimiento y la medición del marketing por correo electrónico a menudo se realiza mediante "píxeles de seguimiento", que funcionan más o menos de la siguiente manera:

• Se agrega una "imagen" diminuta e imperceptible de un píxel al correo electrónico de cada destinatario, en el encabezado, el pie de página o el cuerpo.
• Cuando un destinatario abre un correo electrónico, esto hace que el píxel cargue un archivo de imagen de píxel de seguimiento desde una URL web que es única para el correo electrónico y el destinatario.
• La plataforma de marketing por correo electrónico del remitente puede ver que la URL única del destinatario se ha utilizado para cargar un píxel, por lo que puede deducir que el destinatario ha interactuado con el correo electrónico de cierta manera, por ejemplo, abrió el correo electrónico.
• El remitente puede ver sus análisis de marketing por correo electrónico y ver qué destinatarios abrieron un correo electrónico.

Además de rastrear cuándo se abre un correo electrónico, los píxeles de seguimiento pueden decirles a los especialistas en marketing cosas como la dirección IP y la ubicación geográfica del destinatario, los tipos de dispositivos que usaron y cuántas veces abrieron el correo electrónico.

Estos son los tipos de seguimiento impulsado por píxeles que MPP puede bloquear.

Cómo funciona la protección de privacidad de correo

Aquí hay un desglose muy simple de cómo funciona MPP en Apple Mail:

1. La cuenta de Apple Mail del usuario recibe un correo electrónico.
2. Antes de que el usuario pueda abrir el correo electrónico, la aplicación descarga el contenido del correo electrónico. Si el correo electrónico contiene imágenes (incluido lo que podría ser píxeles de seguimiento), la aplicación hace copias de ellas y las almacena en un caché privado.
3. Si el usuario abre posteriormente el correo electrónico, las imágenes que ve son copias de los originales, descargadas del caché privado de Apple Mail. (Normalmente, las imágenes se cargarían desde la fuente en línea elegida por el remitente, lo cual es crucial para su uso en el seguimiento).

En pocas palabras, cuando MPP está activo, Apple Mail reemplaza todas las imágenes que aparecen en un correo electrónico con copias idénticas que el remitente no puede usar para recopilar datos sobre el destinatario.

Si está interesado en los detalles técnicos de cómo funciona MPP, puede encontrar una descripción más detallada a través del correo electrónico experto Litmus .

Cómo afecta la pérdida de la capacidad de seguimiento de correo electrónico a los especialistas en marketing

El impacto más infame de MPP en el marketing por correo electrónico es la pérdida de precisión en el análisis de la campaña por correo electrónico. Desde la implementación de MPP, los especialistas en marketing han informado resultados distorsionados para métricas que incluyen:

• Tasas de apertura (aperturas únicas Y aperturas totales)
• Ubicación geográfica del destinatario
• Clics por apertura única
• Cliente de correo electrónico del destinatario

Además, no solo se utilizan píxeles de seguimiento y mecanismos similares para medir los resultados de las campañas de correo electrónico; también pueden desempeñar un papel importante en el desencadenamiento de acciones en el marketing automatizado.

Por ejemplo, un ejecutivo de ventas puede configurar una automatización para que cuando un píxel de seguimiento activado muestre que un destinatario ha abierto un correo electrónico, se programe automáticamente un correo electrónico de seguimiento para ese destinatario.

Al bloquear el uso de píxeles de seguimiento, Mail Privacy Protection niega a los vendedores los beneficios de todos estos usos y más. Cada bandeja de entrada equipada con Mail Privacy Protection degrada la capacidad de los especialistas en marketing para aprender cosas sobre su audiencia y personalizar campañas para individuos.

MPP puede afectar negativamente cualquier actividad de marketing por correo electrónico que se base en un seguimiento preciso de las aperturas de correo electrónico, incluidas las pruebas A/B [https://www.targetinternet.com/examples-of-efective-ab-testing-in-action/] que utilizan medición de tasas de apertura para ayudar a los especialistas en marketing a identificar tácticas de campaña óptimas, como la mejor hora del día para enviar un correo electrónico o la mejor línea de asunto de correo electrónico para usar.

Cómo la protección de la privacidad del correo ha afectado las tasas de apertura

Sin duda, el impacto más infame de MPP ha sido su efecto inflacionario en los informes de tasas de apertura de campañas de correo electrónico.

Con MPP, Apple Mail abre cada correo electrónico enviado a un usuario antes de que la persona pueda abrir/ignorar/eliminar ese correo electrónico. Cuando Apple Mail abre el correo electrónico, esto hace que las imágenes dentro del correo electrónico, incluidos los píxeles de seguimiento, se "abran" desde la URL del remitente. El resultado es que el análisis del remitente registra que se ha accedido al píxel y, por lo tanto, registra el correo electrónico como abierto en los datos de la campaña.

Después de MPP, diferentes observadores han hecho declaraciones contrastantes sobre el efecto de MPP en las tasas de apertura. En una encuesta realizada por GetApp en 2022 a profesionales del marketing por correo electrónico , el 30 % de los profesionales del marketing dijeron que MPP había inflado sus tasas de apertura. Eso puede parecer un porcentaje bajo, pero debemos tener en cuenta que MPP todavía es relativamente nuevo y desconocido. A medida que más especialistas en marketing aprendan sobre la función Apple Mail, es más probable que reconozcan sus efectos en los datos de la campaña.

Un estudio a gran escala realizado por Omeda , publicado en marzo de 2022, muestra que MPP ha aumentado las tasas de apertura en toda la industria. Omeda analizó ~80 000 cuentas de marketing por correo electrónico, que enviaron ~dos mil millones de correos electrónicos durante el período observado, para ver cómo habían cambiado sus tasas de apertura dentro de los tres meses, y luego seis meses, del lanzamiento de MPP.

Los hallazgos clave del análisis de Omeda fueron los siguientes:

Fuente: El impacto de la protección de la privacidad del correo de Apple: 6 meses después (Omeda)

En pocas palabras, Omeda vio que las tasas de apertura promedio de los correos electrónicos de sus clientes casi se duplicaron entre los meses previos al lanzamiento de MPP y marzo de 2022.

Para los especialistas en marketing por correo electrónico, esto descarta efectivamente las tasas de apertura como una medida confiable del rendimiento de la campaña.

Medición de email marketing, post-MPP

MPP ha llevado a los especialistas en marketing por correo electrónico a ajustar su enfoque para la medición de campañas.

En lugar de centrarse en informes generales de "métricas de glamour" como la tasa de apertura, ahora hay un mayor enfoque en el seguimiento de eventos relacionados con objetivos, como los clics y las conversiones.

Esto refleja los desarrollos en análisis web y de aplicaciones, por ejemplo, la reorientación de Google Analytics hacia el seguimiento de eventos que se ha materializado en la iteración más reciente de la plataforma, GA4. En muchos medios digitales clave, las actualizaciones de privacidad están marginando a la tecnología de seguimiento como las cookies y los píxeles de seguimiento: los principales vendedores y actores de la industria como Google, para reorientar su enfoque de medición.

Cada campaña de correo electrónico se beneficiará de una combinación de medidas personalizada. Dicho esto, podemos recomendar las siguientes tácticas para la medición y personalización del correo electrónico, post-MPP:

• Convierta los clics y las conversiones en el centro de la medición. Durante muchos años, ha habido una escuela de pensamiento en el marketing por correo electrónico que dice que las métricas más importantes para realizar un seguimiento son las relacionadas con la conversión, como los clics totales y los clics que conducen a conversiones en el sitio web. El impacto de MPP les ha dado a los especialistas en marketing por correo electrónico otra razón para adoptar un enfoque de medición que priorice las conversiones, que es el tipo de enfoque que defendemos en nuestra guía de mejores prácticas de marketing por correo electrónico .
• Supervise los rebotes y las bajas. Mientras que los clics y las conversiones lo ayudarán a medir los buenos resultados de las campañas de correo electrónico, la tasa de rebote y la tasa de cancelación de suscripción de una campaña le brindarán una idea de lo que no funciona como debería.
• Configure formas alternativas de identificar la ubicación geográfica del cliente. La ubicación de un cliente puede afectar en gran medida sus deseos, necesidades y posibles comportamientos. Después de MPP, el seguimiento de correo electrónico no es confiable para identificar dónde se encuentra alguien. Entonces, si vamos a usar la ubicación como un factor en las campañas de marketing, necesitamos usar otros métodos para atribuir una ubicación a cada cliente. Las formas efectivas de hacer esto incluyen formularios de registro y encuestas de clientes.

El hilo común entre los cambios en el marketing por correo electrónico provocados por MPP es que ahora podemos decir con seguridad que es mejor realizar un seguimiento de las métricas de los clientes en los momentos en que un cliente interactúa a sabiendas con su marca, en lugar de cuando interactúa con una aplicación de terceros. es decir, la bandeja de entrada de su cliente de correo electrónico.

Podría decirse que este fue el mejor enfoque desde el principio: las marcas y los vendedores por correo electrónico pueden tardar un tiempo en adaptar sus métodos y ver las ventajas de esta nueva forma de hacer las cosas.

¿Qué proporción de la actividad de correo electrónico se ve afectada por MPP?

Parte de la razón por la que MPP es tan importante es la posición dominante de Apple Mail en el mercado de clientes de correo electrónico.

Según Litmus , Apple Mail tenía una participación de mercado del 58% en mayo de 2022, lo que lo coloca en una gran ventaja sobre el segundo y tercer cliente de correo electrónico más popular, Gmail (28,1%) y Outlook (4,2%).

El resultado de la popularidad de Apple Mail es que más de la mitad de su lista de correo podría tener la opción de usar MPP. No podemos decir con certeza qué proporción de personas que usan Apple Mail tendrán MPP activo, pero según lo atractivo que Apple Mail presenta la configuración para los nuevos usuarios de la aplicación, parece muy probable que la aceptación de MPP sea alta.

Para la marca promedio, la mayoría de su lista de correo usará Apple Mail, y una alta proporción de esas personas probablemente también use MPP.

Por qué Mail Privacy Protection es una oportunidad para mejorar el marketing por correo electrónico

No hay duda de que la implementación de Mail Privacy Protection de Apple Mail ha causado muchas interrupciones y ha hecho mucho trabajo para los vendedores de correo electrónico. En una gran cantidad de cuentas de correo electrónico, la nueva característica ha dificultado obtener información sobre los miembros de la audiencia y personalizar sus experiencias.

Dicho todo esto, también podría ver MPP como una oportunidad para actualizar su enfoque del marketing por correo electrónico. El seguimiento tradicional se ha vuelto menos confiable, lo que haría que este sea un momento inteligente para implementar o ajustar tácticas alternativas, como el seguimiento de conversiones o la recopilación de información personal a través de encuestas a los clientes.

Es probable que MPP afecte su marca de manera similar a cómo afecta a sus competidores cercanos, que probablemente tengan clientes similares con preferencias de clientes de correo electrónico comparables. Lo que realmente marcará la diferencia será qué marcas se adaptarán al marketing por correo electrónico posterior a MPP de manera más efectiva.