Cómo los cambios de Apple iOS14 han afectado el seguimiento de terceros de Facebook

iOS14 ha cambiado el juego para los anunciantes que usan Facebook, y también para el propio gigante de las redes sociales. En este artículo hablaremos de:

• el gran cambio en el sistema operativo de Apple que los anunciantes deben conocer.
• cómo ese cambio ha afectado la publicidad en Facebook y otras aplicaciones.
• cómo adaptar sus prácticas publicitarias de Facebook para adaptarse a iOS14.

Lo que significaron los cambios de iOS14 para los anunciantes

Aunque es probable que muchos usuarios no lo sepan, los sistemas operativos iOS de Apple cuentan desde hace mucho tiempo con una tecnología de seguimiento de usuarios llamada IDFA, que significa 'Identificador para anunciantes'.

IDFA se usa para rastrear e identificar cómo los usuarios de iOS interactúan con aplicaciones que no son de navegador, de una manera que evita revelar la información personal de los usuarios. Invoca resume muy bien la tecnología:

“[…] IDFA es el único medio para que los anunciantes apunten y rastreen con precisión a los usuarios dentro de las aplicaciones en dispositivos iOS. Puede pensar en un IDFA como algo así como una cookie que está vinculada a los dispositivos en lugar de a los navegadores, ya que permite que un anunciante reciba una notificación cuando un usuario de un teléfono ha realizado una acción como hacer clic en su anuncio en un navegador y luego instalar , usar o interactuar con anuncios en su aplicación. Este identificador se usa en aplicaciones que no son de navegador, que nunca tuvieron soporte para cookies. Los IDFA solo proporcionan datos de los anunciantes en conjunto y no hay datos identificables individualmente disponibles".

Antes de iOS14, los IDFA se ejecutaban silenciosamente en los dispositivos de los usuarios y entregaban datos de usuario anónimos para los propietarios de aplicaciones. iOS14 cambió todo eso, con un cambio sutil pero sísmico en su interfaz de usuario:

En iOS14, cuando un usuario comienza a usar una aplicación, se le muestra un cuadro de diálogo que requiere que acepte o deje de ser rastreado por la aplicación para facilitar la publicidad personalizada.

Si el usuario elige 'Permitir seguimiento', IDFA funciona normalmente. Pero si el usuario elige "Pedir a la aplicación que no rastree", la aplicación no podrá acceder a IDFA.

Esta nueva característica de iOS, que se llama App Tracking Transparency (ATT), se volvió obligatoria en abril de 2021.

El resultado para Facebook y otros propietarios de aplicaciones es que muchos usuarios de iOS ahora eligen no permitir que las aplicaciones usen IDFA para rastrear su actividad. Esto es puramente una conjetura de nuestra parte, pero esperamos que Facebook pueda estar experimentando una tasa de exclusión particularmente alta, dada la amplia cobertura mediática de las preocupaciones de privacidad relacionadas con la red social.

Según el informe de gasto del consumidor móvil de SensorTower de 2019, los ingresos de Facebook en ese año incluyeron un estimado de $ 54,2 mil millones en ingresos de la aplicación iOS y $ 29,3 mil millones en ingresos de la aplicación Android. En pocas palabras, la principal fuente de ingresos por publicidad basada en aplicaciones de Facebook fue la aplicación iOS de Facebook, y ahora que iOS14 ha comprometido el valor de esa aplicación para los anunciantes, una gran parte de los ingresos podría verse comprometida.

¿A qué tasa los usuarios de iOS14 optan por no participar en el seguimiento de IDFA?

Antes de la implementación de ATT como característica obligatoria de iOS14, el experto en publicidad móvil Eric Seufert predijo que alrededor del 80 % de los usuarios del nuevo sistema operativo elegirían no permitir el seguimiento de IDFA por parte de la aplicación de Facebook.

De hecho, la tasa de exclusión voluntaria parece estar más cerca del 90%. La investigación publicada por Flurry Analytics en mayo de 2021 mostró que hasta el 88 % de los usuarios de iOS Facebook en todo el mundo habían optado por no seguir la aplicación. En los Estados Unidos, la tasa aumentó a un sorprendente 96%.

Tal vez esto no debería ser una sorpresa. Las encuestas han indicado que las personas tienen bajos niveles de confianza en Facebook, por lo que un gran número de usuarios de iOS14 han optado por evitar que la aplicación de Facebook rastree su actividad.

Para los especialistas en marketing que se anuncian en Facebook, el efecto de que los usuarios de iOS dejen de realizar el seguimiento es que ahora es mucho más difícil realizar un seguimiento de las acciones de los usuarios dentro de la aplicación. Esto ha dejado a los anunciantes luchando por usar tácticas que antes eran cotidianas, como crear audiencias similares y diseñar campañas publicitarias en torno a "eventos", es decir, acciones específicas del usuario que han tenido lugar en la aplicación iOS de Facebook.

Mientras tanto, desde la perspectiva de Facebook, la pérdida de datos de seguimiento de los usuarios de iOS ha hecho que sea más difícil averiguar cosas como qué usuarios serían buenos, clientes potenciales rentables o cómo atraer clientes potenciales más prometedores. Ahora que una gran parte de los usuarios de iOS están esencialmente enmascarados, la capacidad de la aplicación para acechar y apuntar a prospectos atractivos se ve muy reducida.

Cómo adaptar sus prácticas publicitarias de Facebook para adaptarse a iOS14

Los cambios de iOS14 a IDFA han debilitado a Facebook como plataforma publicitaria, pero ciertamente no lo han roto. En gran medida, el algoritmo de publicidad de Facebook todavía tiene suficientes datos para brindar un servicio beneficioso para los anunciantes.

Analicemos algunas formas en las que puede adaptar su enfoque publicitario de Facebook para adaptarse a iOS14 y ATT.

Un tamaño de audiencia más grande puede contrarrestar el impacto de iOS 14 en la publicidad de Facebook

Los productos publicitarios de Facebook aún pueden agregar valor; solo necesitan tamaños de audiencia mucho más grandes que antes. Mientras que una audiencia de 50 000 a 200 000 usuarios alguna vez fue suficiente para facilitar una campaña publicitaria exitosa en Facebook, ahora debería apuntar a por lo menos 500 000 usuarios. Un gran tamaño de audiencia compensa la pérdida de datos de los usuarios de iOS y le da al algoritmo una gran cantidad de datos de usuario con los que trabajar. Por el contrario, si se quedara con un tamaño de audiencia más pequeño a pesar de los cambios que ha provocado iOS14, correría el riesgo de que su campaña se atasque en la fase de aprendizaje.

Podría decirse que la forma más fácil de crear una audiencia más grande para sus campañas es fusionar múltiples audiencias preexistentes en una sola. Por supuesto, cada comercializador conocerá a su propia audiencia mejor que nadie, por lo que podrá decidir por sí mismo si esta es una táctica adecuada para su marca. Claramente, las marcas que se anuncian localmente dentro de un área geográfica relativamente pequeña pueden no tener el lujo de tener una gran audiencia potencial a la que dirigirse.

Use enlaces con códigos de seguimiento UTM para monitorear la adquisición desde la aplicación Facebook iOS

Somos usuarios de publicidad de Facebook aquí en Target Internet, y nuestra experiencia desde el lanzamiento de iOS14 nos ha enseñado algunas cosas sobre cómo adaptar nuestras tácticas para adaptarse al nuevo sistema operativo de Apple.

Una cosa importante que hemos aprendido es que aún puede identificar a los usuarios de iOS adquiridos a través de Facebook, mediante el uso de códigos de seguimiento UTM y el seguimiento de los datos de adquisición en Google Analytics. Este enfoque aún funciona a pesar de los cambios en tecnologías como IDFA y cookies de terceros, porque el identificador está integrado en la URL única que se entrega a cada usuario.

La experta en redes sociales Sarah-Jane Gwira brinda un excelente tutorial sobre cómo configurar los parámetros UTM para los anuncios de Facebook aquí:

Una vez que haya equipado sus anuncios con parámetros UTM, debería poder usar su panel de control de Google Analytics y monitorear a los visitantes que llegan a su sitio web a través de Facebook.

El seguimiento UTM es un salvavidas para los anunciantes que necesitan monitorear la efectividad de su publicidad en Facebook, ya que puede proporcionar una buena medida de cuántos visitantes han llegado a un sitio web a través de un anuncio de Facebook y cómo esos visitantes interactúan con el sitio.

En resumen, los parámetros UTM pueden decirle cuándo se adquirió un visitante a través de Facebook, incluso cuando Facebook mismo no puede decirle eso.

El seguimiento de las adquisiciones de los anuncios de Facebook no es la única razón por la que los códigos UTM son una apuesta inteligente para el marketing de Facebook. Otra es que una gran proporción de lo que se comparte en las redes sociales ahora cae en la categoría 'dark social'. 'Dark social' significa contenido, enlaces, mensajes u otras comunicaciones que se comparten a través de métodos que los especialistas en marketing no pueden ver ni medir, como los mensajes privados.

Para muchos usuarios de Facebook hoy en día, compartir en la oscuridad tiene más sentido, tanto cultural como intuitivamente, que publicar públicamente en el perfil de alguien. Si una persona encuentra algo genial que quiere compartir con un amigo, lo más probable es que lo envíe en un mensaje. Con esto en mente, equipar su contenido con parámetros UTM es una excelente herramienta para rastrear el rendimiento de los anuncios y el contenido en las redes sociales, incluso cuando el contenido se comparte de forma privada.

¿Facebook está desactivando Audience Insights relacionado con iOS14?

En una publicación de blog del Centro de ayuda empresarial, Facebook confirmó que "a medida que más personas opten por no seguir el seguimiento en dispositivos iOS14, la personalización de anuncios y los informes de rendimiento se limitarán tanto para los eventos de conversión de la aplicación como de la web".

Algunas de las limitaciones en los informes de Facebook con respecto a los usuarios de iOS14 incluyen:

• El fin de los informes en tiempo real. Los datos ahora pueden llegar al anunciante después de un período de tres días.
• Uso de modelos estadísticos para tapar brechas de datos , particularmente en el caso de campañas de instalación de aplicaciones iOS14 y campañas de conversión web.
• No hay desgloses demográficos para las conversiones web y de aplicaciones. No será posible el análisis según la edad, el género, la región y la ubicación.

Además de obligar a Facebook a cambiar sus informes para los anunciantes, iOS14 también ha provocado que los anunciantes cambien su enfoque de las prácticas principales, incluida la reorientación y la generación de clientes potenciales. El experto en publicidad de Facebook, Ben Heath, cubre estos temas a fondo en los siguientes videos:

Ben Heath en la reorientación de anuncios de Facebook.

Ben Heath en la generación de prospectos en Facebook.

Facebook no es la única aplicación afectada por ATT en iOS14

iOS14 ha golpeado duramente a Facebook, y es comprensible que los informes sobre el impacto del sistema operativo en los anunciantes se hayan centrado en el gigante de las redes sociales.

Sin embargo, esto no quiere decir en absoluto que otros propietarios de aplicaciones no se hayan visto afectados negativamente por ATT. Otro gigante de la publicidad, Google, seguramente también habrá perdido; muchas de sus aplicaciones, incluidas Maps y YouTube, utilizaron IDFA para ofrecer valor a los anunciantes.

Y, por supuesto, el marketing basado en datos no es exclusivo de las empresas más grandes del mundo. Desde minoristas hasta editores, una gran cantidad de aplicaciones que usaron IDFA para obtener información de la audiencia se habrán visto afectadas negativamente por la implementación de ATT en iOS14.

Puntos clave sobre cómo ATT ha afectado a Facebook y otras aplicaciones

Al momento de escribir este artículo, ha pasado menos de medio año desde que ATT se volvió obligatorio, y puede ser demasiado pronto para sacar conclusiones definitivas sobre cómo los cambios en iOS14 han impactado el ecosistema publicitario basado en aplicaciones.

Dos cosas que podemos decir con certeza son:

1. Muchas aplicaciones ahora tienen menos datos sobre los usuarios de iOS; y
2. Los anunciantes que usan aplicaciones de iOS obtienen datos menos detallados sobre sus audiencias

Ya sea propietario de una aplicación o anunciante en línea, es posible que estos cambios hayan afectado su negocio.

Pero quizás el mayor impacto de ATT sea cómo redefine los estándares de la industria sobre cómo las grandes empresas tecnológicas manejan los datos de los usuarios. Si otras empresas decidieran seguir el ejemplo de Apple y restringir la capacidad de los propietarios de aplicaciones para rastrear a los usuarios en la aplicación, esto podría marcar un cambio de paradigma para la publicidad en línea. Por ejemplo, si Google modificara el ID de publicidad de Android (AAID), que es una tecnología de seguimiento similar a IDFA, las ramificaciones de ATT se extenderían a una parte aún mayor de la industria.

Para los anunciantes en línea, ATT es el último de una serie de cambios relacionados con la privacidad y los datos del usuario; otros desafíos recientes incluyen cambios en las políticas de Google y Apple sobre cookies de terceros. Nuestro consejo para los participantes de la industria es que se aseguren de que su enfoque de la publicidad en línea sea lo más flexible posible durante los próximos años, ya que parece probable que seguirán apareciendo grandes cambios, hasta que se implemente ampliamente un enfoque más agregado para las estadísticas de la audiencia.