Cómo iOS 14 cambiará el futuro de la publicidad móvil

Actualización de marzo de 2021: Apple finalmente lanzó la versión 14.5 de iOS después de posponer la actualización en septiembre de 2020.

¿Sentiste eso? Apple acaba de sacudir los cimientos de la industria del marketing digital, nuevamente.

En junio, Apple anunció en la WWDC que la próxima versión de iOS habilitaría el IDFA (identificador para anunciantes) para todas las aplicaciones. A partir de septiembre, iOS 14 requerirá que todas las aplicaciones obtengan un permiso explícito del usuario antes de rastrearlas o acceder al identificador de publicidad de su dispositivo. ¿En otras palabras? Se avecinan grandes cambios en el ecosistema móvil. Esto es lo que necesita saber.

iOS 14 habilitará el rastreo de aplicaciones

Los usuarios de Apple que actualicen a iOS 14 a finales de este año notarán una nueva ventana emergente cuando abran una aplicación por primera vez. Este es el nuevo indicador de suscripción de IDFA y es el cambio más significativo que separa a iOS 14 de sus predecesores. Esto es lo que parece:

El nuevo mensaje es parte del marco AppTrackingTransparency de Apple y es necesario para cada aplicación que quiera acceder al IDFA del dispositivo de un usuario para rastrearlo. La ventana emergente se mostrará por aplicación a los usuarios que aún no hayan habilitado el seguimiento de anuncios limitados (LAT) en su teléfono. Cuando un usuario no da su consentimiento para ser rastreado, el IDFA del usuario aparecerá como ceros y la aplicación solicitante no podrá rastrearlo.

Si eso suena como una versión específica de la aplicación de Limit Ad Tracking, es porque lo es. Pero hay una gran diferencia entre esta ventana emergente y la función LAT: la visibilidad.

LAT es una configuración a nivel de dispositivo, pero está oculta en lo más profundo del menú de configuración de iOS. Es difícil de encontrar, lo cual es probablemente la razón por la que solo el 30% de los usuarios de Apple lo tienen activado. Sin embargo, la nueva ventana emergente será imperdible, y ese es el punto.

Privacidad por diseño

Hacer que sea más fácil ver y controlar qué compañías lo están rastreando y por qué es una victoria definitiva para la privacidad del consumidor. Dado el progreso constante de Apple hacia mayores protecciones para la seguridad y la privacidad de los datos, este paso fue el siguiente paso natural.

También es una fuerte señal para los especialistas en marketing de hacia dónde se dirige el resto de la industria. iOS 14 representa el comienzo de un cambio de paradigma para el marketing móvil, porque a donde va Apple, le siguen Google y otros:

• Apple introdujo Limit Ad Tracking (LAT) en 2012; Google introdujo herramientas similares en 2013
• Apple introdujo la prevención de seguimiento inteligente (ITP) en 2017; Mozilla anunció medidas anti-seguimiento similares en 2018, seguido por Google en 2019
• Apple introdujo el bloqueo de cookies de terceros predeterminado en marzo de 2020; Google sigue en 2022

Es posible que Google rompa la tradición y opte por no seguir a Apple con algo similar para la versión de Android del IDFA, el ID de publicidad de Google (GAID o AAID), pero los expertos apuestan por lo contrario.

Cómo está respondiendo la industria de la atribución móvil

Las empresas de atribución móvil han intervenido en todo el ecosistema y con reacciones mixtas. En general, una cosa está clara: todos quieren más claridad de Apple sobre cómo funcionará exactamente el marketing móvil en iOS 14.

Estos son algunos de los principales actores de la industria y sus respuestas:

Ajustar

• Una actualización sobre los cambios en la privacidad del usuario de Apple
• Atribución granular compatible con iOS 14: The Attribution Hash

Folleto de aplicaciones

• El futuro de la economía de la App Store, en un mundo centrado en la privacidad

Rama

• Cómo preparar su aplicación móvil y pila de atribución para los cambios de IDFA y privacidad de iOS 14 de Apple

Kochava

• Los anuncios de Apple en la WWDC 2020 desafían a los especialistas en marketing a aprovechar las soluciones de marketing alternativas

Singular

• Singular anuncia el primer soporte de SKAdNetwork en el mercado para reemplazar el IDFA
• Preguntas frecuentes de IDFA iOS 14: qué es verdad, qué es falso y qué es fantasía total

Hay mucho ruido por ahí acerca de lo que esto realmente significa para el marketing móvil. Si asume que solo Apple lo sabe realmente, entonces es hora de echar un vistazo a SKAdNetwork, la solución propuesta por Apple.

SKAdNetwork es una API de atribución de instalación de iOS lanzada originalmente en 2018 y actualizada para iOS 14. Según el sitio para desarrolladores de Apple:

“SKAdNetwork permite que las redes publicitarias registradas atribuyan las instalaciones de aplicaciones a una campaña en particular al recibir una señal firmada de Apple. Esto les permite verificar cuántas instalaciones se produjeron a partir de un anuncio y medir qué campañas son más efectivas mientras se mantiene la privacidad del usuario. A partir de este otoño, las redes publicitarias que utilicen SKAdNetwork tendrán acceso a la información de la aplicación de origen, que identifica la aplicación específica desde la que se realizó la instalación. Esto permite que las redes publicitarias que ejecutan anuncios en aplicaciones que no son de su propiedad identifiquen a qué aplicación se le debe atribuir el inicio de la descarga. SKAdNetwork también identificará las nuevas descargas, lo que ayuda a las redes publicitarias a medir el éxito de las campañas de reenganche”.

Lo que esto significa en pocas palabras: Apple ha decidido facilitar el proceso de atribución a nivel del sistema operativo para garantizar que la privacidad del consumidor esté protegida según sus estándares. Y al hacerlo, la compañía está eliminando la mayor parte de la granularidad que los especialistas en marketing móvil esperan en sus datos. (Singular tiene un buen desglose aquí).

Al menos, eso es lo que la gente piensa. En este momento, todavía hay más preguntas que respuestas cuando se trata de iOS 14, SKAdNetwork y el futuro del marketing en dispositivos Apple.

Lo que los especialistas en marketing móvil deben hacer ahora

Si es un anunciante que utiliza un socio de medición móvil, está en buenas manos. En general, los MMP son conscientes de los efectos potenciales y amplios que iOS 14 tendrá en el marketing móvil, y están trabajando para abordar esa nueva realidad antes del lanzamiento de septiembre de 2020. Adjust, por ejemplo, ya ha sugerido una solución que utiliza un "hash de atribución", y Singular ha anunciado la compatibilidad con SKAdNetwork. Sin embargo, terminan haciéndolo, los MMP todavía están trabajando para proporcionar datos bien atribuidos.

En este momento, la mejor defensa es una ofensiva fuerte. Asegúrese de que sus métodos y soluciones de seguimiento sean sólidos en todos los ámbitos. Trabaje en estrecha colaboración con sus MMP, plataformas de administración de socios y otros socios para comunicar los pasos que está tomando para prepararse. Y mantente al día con las novedades, tanto de Apple como de expertos en la industria. Porque hasta que Apple publique más información, esto es todo lo que puedes hacer. Es hora de darse prisa y esperar.

Si tiene preguntas sobre cómo trabajar con MMP o si desea saber cómo la plataforma TUNE puede ayudarlo a proteger sus campañas con un seguimiento a prueba de futuro, escríbanos a [email protected] o consulte nuestra Guía definitiva para el marketing de socios.