Cómo calcular el valor de vida del cliente para el marketing B2B

El verdadero valor de un cliente no es sólo el tamaño del trato. Calcular el valor de vida del cliente es una medida más confiable del ROI de sus movimientos de ventas y retención. Los investigadores estiman que hoy cuesta cinco veces más adquirir un nuevo cliente que retener uno actual. En otras palabras, la satisfacción y la retención del cliente son cruciales para calcular el valor de vida del negocio de un cliente.

Por supuesto, es útil preguntar si está ganando dinero, pero esta fórmula también aborda preguntas prácticas que todo especialista en marketing B2B debería poder responder:

• ¿Está encontrando a sus clientes más valiosos?
• ¿Se dirige a ellos de forma eficaz con su marketing?
• ¿Estás aprovechando al máximo la relación una vez que consigas su negocio?

En este blog cubriremos estas y otras preguntas comunes sobre el cálculo del valor de vida del cliente. También explicaremos cómo utilizar el valor de vida del cliente para evaluar la eficacia del marketing, diagnosticar problemas comunes y tomar decisiones más inteligentes.

¿Qué es el valor de vida del cliente?

El valor de vida del cliente es la cantidad total de ingresos que recibirá durante el transcurso de su relación con un cliente específico. Depende de cuánto tiempo, en promedio, puedas retener a los clientes.

El valor de vida del cliente es la clave para descubrir qué está ganando realmente de cada cliente. Si es excelente para cerrar acuerdos y está logrando todos sus objetivos de ingresos mensuales, eso es fantástico. Pero si tiene problemas para retener a los clientes por los que trabajó tan duro, es probable que obtenga de cada cliente muchos menos ingresos de los que podría obtener. La cantidad de dinero que realmente estás obteniendo con esas ofertas es pequeña, incluso si son muchas. Y dependiendo de su modelo de negocio, es posible que no vea ganancias netas de un cliente hasta que lo haya tenido durante uno o dos ciclos.

¿Cómo se calcula el CLV?

Comience con tres preguntas que toda organización de marketing B2B debería poder responder (o al menos saber dónde encontrar la respuesta):

1. ¿Cuál es el valor de venta promedio de su primera transacción con un cliente?
2. ¿Cuánto gana normalmente al año con un cliente después de la primera compra? (incluidos los ingresos por ventas cruzadas y adicionales)
3. ¿Durante cuánto tiempo un cliente típico continúa haciendo negocios con usted?

Por ejemplo, una primera venta típica de $20 000, un valor anual continuo típico de $5000 y una vida útil típica del cliente de cinco años (o 5 * $5000), produce un valor de vida del cliente de $45 000.

Esta fórmula puede volverse mucho más complicada. Algunos especialistas en marketing utilizan la ganancia neta en lugar de los ingresos simples, aplican una tasa de descuento para capturar el valor actual de las compras futuras de los clientes o incluyen el interés en la ecuación.

¿Cómo sé si el valor de vida de mi cliente es bueno o malo?

Hágase estas preguntas:

1. ¿Cuánto gastó para adquirir un cliente?
2. ¿Generalmente genera ingresos significativos de clientes que regresan o repiten?
3. ¿Cuánto gasta normalmente para mantener estas relaciones continuas con los clientes?

A menudo, los especialistas en marketing calculan el valor de vida del cliente basándose únicamente en el valor de la primera venta, subestimando el valor total del cliente. Gran parte del valor que los especialistas en marketing obtienen al calcular el valor de vida del cliente proviene del seguimiento del impacto de las campañas de marketing en curso, las interacciones de servicio al cliente, los programas de ventas adicionales y cruzadas y otras tácticas diseñadas para aumentar los ingresos. Cuando basa completamente el valor de vida del cliente en la primera venta, pierde la capacidad de medir el éxito de estas actividades.

CLV simplemente le permite ver claramente lo que obtiene de un cliente en comparación con lo que ha aportado. Tener información sobre sus flujos de ingresos puede ayudarle a dictar su estrategia de comercialización. Además, CLV le ayuda a responder una de las preguntas más importantes que cualquiera puede hacerse sobre una empresa: ¿Ganó más dinero con un cliente del que gastó para adquirirlo?

¿Cómo puedo utilizar CLV para que mi marketing sea más eficaz?

Una vista completa del valor de vida del cliente le permite realizar un seguimiento del impacto de los esfuerzos de incorporación, retención, ventas adicionales y cruzadas de sus clientes, y programas de fidelización. Puede accionar cada una de esas palancas, evaluar los resultados y decidir dónde centrar los esfuerzos y las inversiones futuras.

El valor de vida del cliente se ha utilizado durante mucho tiempo para determinar no sólo la efectividad de una campaña, sino también cuánto se debe gastar en marketing, en compras de medios y otras inversiones en marketing. Los especialistas en marketing también trabajan muy duro para aumentar el valor de la compra inicial de un cliente. No es necesario un valor de vida del cliente para hacer eso necesariamente; El ingreso promedio por cliente cuenta la historia. Sin embargo, los cambios en el valor inicial del acuerdo a menudo interactúan de maneras interesantes con los cambios en el valor para el cliente a largo plazo.

Conectando el valor de vida del cliente con el perfil de cliente ideal

También puede utilizar el valor de vida del cliente para definir su perfil de cliente ideal y buscar más clientes que se ajusten a ese perfil. Para hacerlo, primero identifique y segmente a sus clientes de ICP en función de cualquier métrica que funcione para usted y su empresa (industria, tamaño de la empresa, etc.). Luego, compare el valor de vida del cliente para ese segmento con su CLV en general. La diferencia debería ayudarle a invertir más en sus clientes ideales o explicarle a su equipo de liderazgo que es necesario hacerlo.

Finalmente, una visión clara del valor de vida del cliente permite a los especialistas en marketing detectar y luchar contra el "crecimiento descuidado". Esto suele ser un problema cuando los especialistas en marketing eligen tácticas de generación de leads de gran volumen sin considerar dónde y cómo proteger la calidad de los leads. A menudo, estos clientes son la imagen inversa del segmento de “mejores clientes” de una empresa: compran menos inicialmente, gastan menos después de la primera compra y es menos probable que renueven. La caída del valor de por vida es una señal para ajustar sus programas de generación de leads para dirigirse a su cliente ideal con más cuidado.

El valor de vida del cliente puede ayudarle a elaborar un presupuesto preciso

Según Ruth Stevens, presidenta de estrategia de eMarketing, “el valor de vida esperado de un cliente representa el costo de adquisición máximo permitido de ese cliente. Luego, utilizando esos números, se puede elaborar un presupuesto de marketing que esté relacionado con la rentabilidad de la empresa en lugar de algún método más complicado de presupuestar los gastos de marketing”.

Cuanto más predecibles sean sus flujos de ingresos, mejor. Si sabe exactamente cuánto dinero fluirá a través de su empresa este año, el próximo y en adelante, ya ha tenido un buen comienzo para presupuestar y crear un crecimiento sostenible.

Automatización del marketing y valor de por vida

Los paneles y los informes de automatización de marketing hacen que sea rápido y conveniente revisar y analizar toneladas de inteligencia del cliente, incluidos datos demográficos, participación en la campaña, visitas al sitio web e historial de compras. Esta información, a menudo disponible en tiempo real, es útil para identificar oportunidades de ventas cruzadas y adicionales: ¡excelentes maneras de aumentar el valor de sus clientes! Los perfiles del historial de comportamiento también pueden descubrir posibles productos de venta de seguimiento basados ​​en las interacciones previas y posteriores a la compra de cada cliente.