Cómo una compañía de seguros aprovechó la automatización de marketing en una industria que cambia lentamente

2017 Insurance Outlook de Deloitte afirma que la clave para el crecimiento de la industria de seguros son las innovaciones tecnológicas que reducen los costos y modernizan las operaciones para alinearse con las crecientes expectativas de los consumidores. La automatización del marketing es una solución obvia, pero adoptar una plataforma no es una tarea fácil para las empresas que históricamente han dependido de la mano de obra para generar y retener clientes.

John Poucher, gerente de marketing y ventas de Abram Interstate Insurance Services, enfrentó este desafío cuando implementó Act-On y SugarCRM. Hablé con John sobre el proceso y el notable impacto que ha tenido tanto en Abram como en sus clientes.

Esta conversación ha sido editada por razones de brevedad.

Tony Coray: Comencemos pidiéndole que me brinde una breve descripción general de Abram Interstate Insurance Services.

John Poucher: Abram ofrece una gama completa de seguros de líneas personales, seguros de líneas comerciales y seguros de agronegocios, tanto admitidos como no admitidos. Somos B2B: nuestros clientes son agentes de seguros y agencias cautivas que pueden suscribir su propio negocio.

Desafíos de marketing para la industria de seguros

Tony: ¿ Cómo describiría los desafíos que enfrenta su industria en su conjunto? ¿Hay alguna interrupción que esté afectando la forma en que aborda el marketing?

John: Uno de los mayores desafíos que enfrentan las compañías de seguros hoy en día es cómo administrar los rápidos avances en MarTech. Constantemente surgen nuevas tecnologías que ayudan a involucrar a los compradores, pero las compañías de seguros suelen tardar en adoptarlas. Somos de la vieja escuela en ese sentido.

Tony: ¿ Has visto eso en Abram?

Juan: Sí. Nuestra audiencia es multigeneracional y, si bien los agentes más jóvenes tienden a adoptar las nuevas herramientas en línea, muchos propietarios de agencias son mayores y no las conocen. Tuvimos que encontrar formas de comunicar de manera efectiva nuestros productos a ambos grupos.

Las cosas se complicaron aún más por el hecho de que tenemos una gran cartera de ofertas, y gran parte de nuestros ingresos provienen de aumentar la venta de productos a los clientes que tal vez ni siquiera saben que necesitan. Tuvimos que educarlos antes de poder venderles, y tienen muchos nichos en su negocio, por lo que nuestras comunicaciones tenían que ser frecuentes y específicas. Simplemente no estábamos preparados para hacer eso.

Tony: ¿ Cómo es eso?

John: Teníamos un CRM muy antiguo llamado ACT y usábamos Constant Contact para el correo electrónico. Ambas plataformas tenían limitaciones funcionales y no estaban integradas, por lo que teníamos que administrar, segmentar y actualizar manualmente nuestros datos, lo que requería mucho tiempo. Era difícil hacer un seguimiento de la actividad de nuestros compradores, y teníamos muy poca información sobre la eficacia con la que los atraíamos. Estábamos operando en la oscuridad.

La automatización del marketing como catalizador del cambio

Tony: Su solución fue adoptar Act-On y SugarCRM. ¿Cómo llegaste allí?

John: Hicimos una evaluación exhaustiva de todas las principales plataformas de automatización de marketing, incluidas Marketo, Pardot y HubSpot, pero finalmente elegimos Act-On porque tenía todas las funciones que necesitábamos y era muy fácil de usar. La plataforma fue altamente recomendada por clientes suyos que conocía personalmente, y las demostraciones confirmaron que podíamos crear rápidamente correos electrónicos y campañas automatizadas y segmentar fácilmente a nuestra audiencia. Vimos que los informes de Act-On nos darían la información de campaña que nos faltaba, y el modelo de precios de contacto activo de la empresa hizo que la plataforma fuera muy rentable.

También estábamos evaluando los CRM al mismo tiempo y realmente nos gustaba Sugar, por lo que era fundamental que nuestra plataforma de automatización de marketing pudiera integrarse con ella. Una vez que vimos que Act-On y Sugar funcionaban juntos a la perfección, nos convencieron.

Tony: A muchas empresas que quieren modernizar su MarTech les preocupa que sea complicado adoptar nuevas plataformas.

John: Éramos una de esas empresas. Mi mayor preocupación era que el uso de Act-On crearía una carga de TI, pero la implementación fue rápida y sin problemas. El proceso de incorporación estuvo bien estructurado y nos puso al día rápidamente. Todos somos especialistas en marketing sin conocimientos técnicos, pero la interfaz intuitiva de Act-On facilitó el acceso a toda la plataforma.

Tony: ¿ Cómo ha utilizado Act-On para atraer a sus compradores?

John: Cuando un prospecto ingresa a Sugar, se inscribe inmediatamente en una campaña de nuevos clientes que los nutre automáticamente durante tres meses. A medida que obtenemos más información sobre ellos a partir de su interacción con nuestro contenido y las visitas al sitio con nuestros representantes de ventas, los trasladamos a campañas de crianza más específicas.

Tony: ¿Qué tipo de contenido les envías?

John: La mayoría de nuestros mensajes se centran en el producto y cuanto más sabemos sobre un comprador, más fácil es adaptarlo a sus necesidades. Además de las campañas por correo electrónico, enviamos boletines con consejos comerciales, artículos de liderazgo intelectual y herramientas en línea que brindan un servicio, como generar una cotización instantánea o estimar los costos de reemplazo.

También realizamos seminarios web mensuales diseñados tanto para clientes potenciales como para clientes, y usamos Act-On para administrar todo el proceso, desde invitaciones por correo electrónico hasta campañas de registro y seguimiento.

Tony: ¿Cómo organizaba sus seminarios web antes de Act-On?

Juan: No teníamos ninguno. La integración de Act-On con WebEx es lo que nos permitió lanzar el programa.

Tony: Dijiste que la integración de Act-On con Sugar fue un factor decisivo. ¿Qué opina su equipo de ventas?

John: Les encanta Act-On. Les encantan los datos de compradores que les proporciona y les encanta poder acceder a ellos directamente a través del panel de control de Act-On en Sugar.

Nuestros representantes venden a una amplia base de clientes, lo que dificulta hacer un seguimiento de dónde se encuentran los compradores en el proceso de compra y qué es lo que más les importa. La información que proporciona Act-On hace que cada intercambio de ventas con los clientes sea más significativo y efectivo. Pueden retomar cualquier conversación como si acabaran de dejarla, incluso si ha pasado un largo período de tiempo.

También les encanta usar las plantillas de Act-On para personalizar sus correos electrónicos y enviar pequeñas campañas a segmentos dentro de su audiencia. Les da autonomía y los hace sentir empoderados.

Cosechar los beneficios de la automatización de marketing

Tony: ¿Cómo ha impactado Act-On en su negocio? ¿Qué tipo de resultados has visto?

John: El retorno de la inversión con Act-On ha sido excelente. Out Time-to-Value fue muy rápido: publicamos nuestra primera campaña en menos de dos meses. Y nuestras tasas de compromiso se han disparado. Nuestras tasas de apertura de correo electrónico han mejorado hasta en un 75%.

Los datos que proporciona Act-On han acortado drásticamente el proceso de compra. La información que proporciona Act-On permite que el departamento de marketing optimice sus programas y ayuda a las ventas a avanzar más rápidamente en el proceso de descubrimiento con los prospectos. Estas mejoras han reducido nuestro ciclo de ventas a la mitad. De hecho, nuestras campañas de correo electrónico con frecuencia convierten a un prospecto sin más participación de ventas, y los prospectos pueden incluso finalizar su compra completando los formularios necesarios en línea. Es una manera increíble de trabajar.

Tony: Uno de sus mayores puntos débiles antes de Act-On era la cantidad de tiempo que tenía para administrar y segmentar sus listas. ¿Eso ha cambiado?

John: Sí, significativamente. Act-On nos ha permitido implementar campañas cinco veces más rápido. Es como la noche y el día. Y la atención al cliente de Act-On es excelente: conocedora y receptiva. Cada vez que hemos tenido un problema, nos han ayudado a resolverlo rápidamente.

Act-On University también es un excelente recurso en línea. Podemos responder muchas de nuestras preguntas sin siquiera tener que llamar para solicitar asistencia.

Tony: Parece que Act-On ha cambiado fundamentalmente la forma en que interactúas con tu audiencia. ¿Cómo ha cambiado la forma en que experimentan su empresa?

John: Profundizó nuestra relación con ellos al permitirnos enviarles contenido significativo en los momentos en que más lo necesitan. Personalizar nuestros intercambios con ellos crea una sensación de confianza de que entendemos sus preocupaciones y velamos por sus mejores intereses.

Tony: Creo que muchos especialistas en marketing se sentirán inspirados por su éxito. ¿Qué consejo le darías a aquellos que recién están comenzando su viaje de automatización de marketing?

John: Asegúrese de evaluar completamente sus necesidades y la capacidad de sus usuarios, y deje que ellos impulsen el producto que elija. Act-On funcionó muy bien para nosotros porque teníamos requisitos claros y confiábamos en que la plataforma los cumpliría.

Y tenga en cuenta cuáles serán sus necesidades en el futuro. Una de las cosas buenas de Act-On es que hay tanta funcionalidad que aún tenemos que aprovechar. Es una de las claves para asegurarnos de que nuestro futuro siga siendo brillante.