Estrategia de marca de Heineken para ser la mejor marca de cerveza del mundo

Hoy en día, Heineken es una de las marcas de cerveza más reconocidas del mundo . Pero ha recorrido un largo camino, desde 1864 en Ámsterdam. Para mí, siento que fue ayer cuando vi un refrescante anuncio de Heineken en la televisión. Fue agradable, memorable y lleno de sorpresas. Incluso James Bond, el espía más genial del mundo, estaba bebiendo de la infame botella verde.

¿Cómo lo hizo Heineken? ¿Qué estrategia usaron para hacer que la marca Heineken fuera tan popular? ¿Por qué otros competidores como Guinness o Corona no pueden crear la misma magia? En este artículo, vamos a ver el misterio detrás de la marca Heineken y cómo la marca llegó a lo más alto del mundo. Destapemos una botella y comencemos.

Introducción a Heineken

La empresa Heineken fue fundada por Gerard Adriaan Heineken, de 22 años, en 1864 en Ámsterdam. Como un joven ambicioso, Gerard se arriesgó y decidió elaborar solo cerveza lager, mientras que los holandeses en ese momento eran mucho mejores para elaborar cerveza porter, ale y brown. La decisión valió la pena con una segunda cervecería Heineken menos de una década después en Rotterdam.

Esa es la historia de hace más de 150 años. Ahora, Heineken opera en más de 190 países de todo el mundo con 300 marcas globales y más de 85 000 empleados. Heineken opera varias otras marcas de sidra, como Tiger Beer, Desperados, Sol, Strongbow, Bulmers, Old Mout y Blind Pig, y más.

En 2019, Heineken ocupó el puesto 46 en la lista de Forbes de las empresas más respetadas del mundo y el puesto 83 en las marcas más valiosas del mundo. La marca ha sido valorada en $ 28,3 mil millones en el mismo año (método de valor de capitalización de mercado), con ventas estimadas en $ 26,5 mil millones.

Con el lema memorable "Abre tu mundo", las cervezas Heineken son compradas y consumidas por clientes en bares, restaurantes y minoristas de todo el mundo.

Estrategia de marca Heineken

Como marca internacional, el tema de la marca Heineken es inspirar pero, al mismo tiempo, seguir siendo personalmente relevante y apegado a las culturas y orígenes personales del cliente objetivo. Para mantenerse como una marca premium en todo el mundo, Heineken debe ser pionera en el segmento premium y ser vista como una opción prioritaria.

A lo largo de los años, Heineken ha realizado grandes esfuerzos publicitarios para comunicar a los consumidores que la cerveza Heineken tiene una alta calidad y un sabor superior. Heineken también interactúa con los clientes a través de patrocinios de eventos, haciendo que su marca se asocie con sus actividades favoritas.

Estos son los elementos centrales de la estrategia de marca de Heineken.

Identidad de la marca

Una identidad de marca son los elementos visibles de una marca, como el color, el logotipo y el diseño. Es lo que identifica y diferencia a la marca en la mente del consumidor. Para Heineken, la identidad de la marca debe comunicar y reforzar la herencia duradera y la autenticidad de una empresa cervecera de primer nivel.

Durante mucho tiempo, el logo de Heineken ha sido conocido por la estrella roja en una botella verde. Lo que quizás no sepa es que las tres 'e' en el logotipo estaban ligeramente inclinadas hacia atrás, lo que las hacía parecer caras sonrientes. Esto se adapta a una bebida divertida y entretenida, que no estaba disponible en la etiqueta original.

Con el tiempo, se eliminaron elementos del logotipo para llegar a un diseño más minimalista y centralizado. Ahora verás el logo de Heineken con solo el nombre y una parte de la estrella roja. Estos se consideran los elementos fijos. Pero las características que representa el logo permanecen inalterables.

Los elementos visuales que vinculan la marca Heineken siempre están relacionados con la exploración, el dinamismo, la apertura mental, la celebración y la conexión. Esto está directamente relacionado con la declaración de misión de Heineken: "Para deleitar a los clientes, día tras día, con experiencias perfectas de marca de sidra y cerveza".

Entonces, cada vez que los consumidores ven la estrella roja en una botella verde, saben que es un viaje divertido.

Posicionamiento de marca

Se estima que el mercado de bebidas alcohólicas para la cerveza generará un ingreso de $ 615,933 millones en 2020. Si bien Budweiser se considera la marca de cerveza más valiosa, Heineken ocupa el segundo lugar. Para seguir siendo un jugador importante e incluso ascender a la cima, Heineken necesita posicionarse bien para destacarse de la competencia.

En términos generales, el consumidor objetivo de Heineken son hombres de entre 20 y 35 años. Es por esto que la marca de cervezas continúa posicionando sus productos como bebidas para amigos, buenos momentos y encuentros. Es la aproximación al internacionalismo, en el sentido de que Heineken es para todos y no excluye a nadie.

En sus propias palabras en el sitio web, se comprometen a "brindar grandes momentos compartidos a los consumidores de todo el mundo".

Sus actividades de marketing se esfuerzan por representar grupos de personas en entornos sociales, como bares, pubs o en el hogar, mientras que la marca Heineken conserva el toque comunitario. Heineken también se puede ver en muchos eventos deportivos como fútbol, ​​fórmula 1, rugby, con creativas pancartas al aire libre.

Si bien los anuncios generalmente presentan grupos sociales estrechamente conectados, de vez en cuando, Heineken renueva su imagen con anuncios sobre hacer nuevas amistades o crear vínculos. Por ejemplo, en 2017, la marca emparejó a extraños con puntos de vista opuestos en el video "Worlds Apart: An experiment".

En combinación con los canales de marketing tradicionales, como anuncios de televisión y eventos, se están desarrollando nuevas conexiones digitales para conectar con los consumidores jóvenes y reforzar el posicionamiento único de la marca Heineken:

• La marca tiene lugares significativos en dos espacios culturales clave de los adultos jóvenes: el deporte y la música, y también tiene presencia en el cine.
• Trabajan en estrecha colaboración con algunos de los titulares de derechos más grandes del mundo para obtener un importante patrocinio.
• Heineken tiene una estrategia sostenible para hacer una contribución positiva al medio ambiente, las comunidades y la sociedad.
• Su evento tiene marketing tanto fuera de línea como en línea para unir a las personas y realmente "disfrutar de buenos momentos".

Con un gran enfoque e innovación en el posicionamiento de la marca a lo largo de los años, Heineken puede impulsar la imagen, aumentar la lealtad de los clientes y lograr el éxito comercial.

Valor de la marca

Cada marca tiene un arquetipo específico que representa todos sus valores. Puede encontrar los valores de larga data de Heinekend en su sitio "Quiénes somos": pasión por la calidad, disfrute de la vida y respeto por las personas y el planeta . Para hacer esto, su arquetipo debe ser entretenido, juguetón y admirable. Podemos llamar a esto "El Mago".

El anuncio de Heineken a menudo demuestra un estilo vivo y confiado a través de un humor atractivo. Al igual que un mago, los productos Heineken desarrollan la visión de volverse deseables y amados por las personas que los rodean, y lo logran de una manera entretenida. El marco de su estilo de vida se trata de progresar más allá de las propias fronteras, llegando a nuevas personalidades y culturas.

Dos valores más que me gustaría agregar a los valores de Heineken son el Código de ética empresarial y Disfruta responsablemente . Al ser una cervecera líder en el mundo, Heineken siempre informa a los consumidores que deben disfrutar de una cerveza con moderación. Sus anuncios y actividades han implementado un enfoque consistente y efectivo para desalentar el abuso de alcohol y fomentar actitudes responsables.

Al apoyar activamente la reducción del consumo nocivo de alcohol, el valor de la marca Heineken se eleva y se vuelve aún más querido.

Principales ejemplos de marketing de marca Heineken

Para mantenerse en la cima, debe hacer las cosas de manera diferente. Heineken ha dominado bien esto al combinar el marketing tradicional y el digital para ofrecer ideas creativas. Sus campañas no solo promueven la mejor cerveza premium, sino que también se adaptan a los gustos locales y desarrollan la estrategia de marca a un nivel superior.

Estas son algunas de las campañas exitosas más significativas realizadas por Heineken. Una cosa en común, todos tienen un buen giro.

Conoce las Señales - Disfruta responsablemente

Debido a los efectos negativos en los comportamientos, muchos gobiernos han restringido la forma en que las empresas cerveceras pueden promocionar sus productos. Heineken rápidamente se da cuenta de esto y promueve una cultura de consumo responsable. En 2009, la marca lanzó su primera campaña mundial en Internet llamada "Conozca los signos", seguida de actividades para crear conciencia sobre el consumo responsable de alcohol.

Crearon un sitio web para que la gente pudiera buscar signos de personas que se estaban transformando en horribles versiones de bebedores: el durmiente, el luchador, el manoseador, el exhibicionista y el llorón. Una vez que los usuarios detectan estos tipos, reciben información y realidades alternativas de cómo el consumo responsable de alcohol podría mejorar la noche.

La campaña también es interactiva entre amigos. Los visitantes pueden asignar amigos a cada tipo, enviar un vaso de agua virtual y agregar las caras de sus amigos en uno de los personajes. No solo fue entretenido, sino que también creó conciencia de manera efectiva.

La marca de cerveza también exhibió el eslogan "Disfruta de Heineken con responsabilidad" justo en los tableros promocionales durante los partidos de fútbol de la Liga de Campeones. Esto atrajo a más de 850 millones de televidentes cada semana en una de las principales plataformas de patrocinio de Heineken.

Abre tu mundo: llegar a las personas

Mencionado anteriormente, "Worlds Apart: An Experiment" se lanzó en 2017. El video fue un experimento social que presentaba parejas de personas con creencias opuestas sobre los derechos de las mujeres, el cambio climático y las personas transgénero. Se les pidió que terminaran de construir una barra juntos con algunas preguntas reveladoras a lo largo del proceso.

Al final, se les dio la opción de continuar su discusión con una botella de cerveza o simplemente irse. Cada pareja decidió sentarse y mantuvo la conversación, con una botella de Heineken. Fue conmovedor, entretenido y sigue siendo fiel al valor de la marca.

El video fue un gran éxito con más de 14,5 millones de visitas en YouTube. Muchas prensas también elogiaron los anuncios por transmitir mensajes positivos en un momento de muchos conflictos.

Comparte el sofá - Innovador y atractivo

Heineken creó la campaña "Comparte el sofá" exclusivamente para la Champions League como patrocinador principal. Basado en la idea de que el 76% de las personas ven la liga de fútbol solos en sus sofás en casa con tabletas y teléfonos, Heineken invitó a las personas a ver partidos junto con jugadores estrella como Owen Hargreaves, Fernando Morientes, Nistelrooy, Ruud Gullit en el mismo lugar.

Durante los juegos, los fanáticos podían enviar preguntas a través de Twitter y chatear con estos jugadores como amigos cercanos. Mientras los jugadores respondían, los bailarines y los personajes en el plató hicieron que las respuestas cobraran vida. La marca también creó videos de reacciones, información profesional y reacciones divertidas; todos fueron transmitidos en tiempo real.

Al combinar uno de los principales eventos deportivos con tecnología digital, la campaña generó más de mil millones de impresiones en los medios en 94 países. También alcanzó 13,4 millones de Tweets en cada juego. ¿Y lo mejor? Aumentó la intención de compra de los consumidores en un 7% con solo interactuar.

Lo que puedes aprender de Heineken

El mundo está cambiando rápidamente y los consumidores exigen cada vez más productos personalizados y experiencia. Para mantenerse en la cima en casi 150 años, Heineken tuvo que innovar continuamente sus estrategias de marketing de marca, manteniendo al mismo tiempo una imagen de valor consistente . La marca elaboró ​​cuidadosamente sus campañas para entregar mensajes que valieran la pena compartir, impulsar el conocimiento de la marca y mantener la posición de la marca como una de las principales marcas de cerveza del mundo.

¿Vas a aplicar esa información a tu propia marca? ¿Ve su empresa dentro de 150 años? ¿Cómo vas a lograr un éxito como el de la marca Heineken? Comparte tus pensamientos conmigo en la sección de comentarios a continuación.

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