Guía de inicio rápido de contenido basado en investigaciones para proveedores de atención médica

"La mitad de ellos funcionan según sus instintos y corazonadas".

Ese comentario es sobre los proveedores de atención médica y sus decisiones presupuestarias. Provino del jefe de ventas de uno de mis clientes de SaaS de atención médica.

Estaba diciendo que un buen número de proveedores con los que habla, en lugar de basar sus decisiones comerciales en datos y comentarios de los pacientes, se apoyan en sus "instintos", asumiendo que la experiencia será todo lo que necesitarán para alcanzar sus objetivos comerciales. Y sus resultados son irregulares, a veces incluso desastrosos .

Irónicamente, muchos proveedores de atención médica cometen el mismo error con su marketing. Están creando tecnología estelar, pero, en última instancia, su marketing de contenidos se basa en vibraciones y mejores prácticas obsoletas, no en datos de clientes. Una forma sencilla de empezar a corregir esto es mediante una investigación de segunda mano.

Un recorrido de tres partes por la estrategia de contenido basada en investigaciones

En esta serie, cubriré todos los fundamentos del marketing de contenidos basado en investigaciones para proveedores de atención médica. Los métodos que cubro aquí se aplican a cualquier investigación de mercado. Sin embargo, estoy utilizando un estudio reciente de la Healthcare Finance Management Association para brindarle información práctica e ilustrar los puntos más finos. (Cubre los comentarios de más de 320 ejecutivos de sistemas de salud y sus planes de compra durante los próximos 12 a 18 meses).

Lamentablemente, este tipo de investigación de mercado está infrautilizado en la estrategia de contenidos. Construir relaciones saludables con los clientes requiere escuchar atentamente las necesidades de los clientes. Afortunadamente, este nivel de información está disponible para los proveedores de atención médica, lo que brinda información directa sobre los puntos débiles, los desafíos y las aspiraciones hiperespecíficos de las audiencias de atención médica.

Comencemos con lo más fácil: los beneficios más fáciles que su equipo puede obtener de la investigación del mercado de atención médica.

Validar y perfeccionar su segmentación

La segmentación efectiva es un desafío en el ámbito de la atención médica. Los sistemas de salud compran de manera diferente a las organizaciones de atención a largo plazo, y los títulos pueden cambiar entre organizaciones dentro de la misma categoría. Si bien esto puede ser un incentivo para adoptar un enfoque menos granular para segmentar su audiencia de atención médica, esa decisión puede ser una receta para la mediocridad al vender en organizaciones más complejas donde los comités de compras y los grupos de trabajo están formados por partes interesadas de una variedad de departamentos.

La mayoría de los proveedores de atención médica necesitarán practicar una segmentación cuidadosa para lograr una verdadera personalización del contenido , y la investigación de mercado puede hacer que este ejercicio sea mucho más fácil y efectivo ( especialmente si estás aprovechando la IA generativa ). Muchos informes se centran en funciones o títulos específicos y se centran en sus preocupaciones. Esto puede proporcionar un camino hacia perfiles de bajo costo o incluso gratuitos de sus personas influyentes y tomadores de decisiones clave.

Aplicar la investigación al marketing de contenidos

El estudio de la HFMA desglosa sus hallazgos por firmografía, incluido el tamaño de la cama, la EMR y la región. También proporciona una visión de los roles clave en el ciclo de ingresos del hospital, incluido el director de HIM, el vicepresidente de finanzas y el director de presupuesto. Pero también proporciona algunas opciones de segmentación que quizás aún debas considerar.

El informe presenta información desde ángulos tales como en qué parte de la organización se toman las decisiones (sistema de salud, hospital o nivel regional), así como las relaciones actuales con los proveedores; es decir, ¿los sistemas de salud que ya subcontratan tecnología del ciclo de ingresos tienen más o menos probabilidades de comprar? de otro proveedor?

Alinear los pilares de contenido con los desafíos del mercado

¿Sus pilares de contenido siguen el ritmo de las preocupaciones de su audiencia de atención médica? Al basar sus pilares de contenido en la investigación de mercado, estará al día con los desafíos y la atención de sus tomadores de decisiones más influyentes y se destacará en un mundo de sobrecarga de contenido .

Si bien la mayoría de los especialistas en marketing buscan una relevancia continua, mantenerse al día con la naturaleza granular y en rápido cambio de los desafíos de la atención médica hace que esto sea complicado. Incluso los temas mejor pensados ​​pueden volverse obsoletos con microcambios en el panorama de la atención médica, lo que hace que su contenido sea irrelevante para parte o toda su audiencia de atención médica.

Lo bueno es que las investigaciones de mercado publicadas en el sector sanitario cubren periódicamente las preocupaciones más apremiantes de líderes sanitarios específicos. Regístrese en plataformas como Becker's ASC o Payer Corner de Fierce Healthcare y encontrará informes periódicos sobre los problemas que mantienen despierto a su mercado objetivo.

Estos informes son un truco bastante sencillo para comprender mejor a su público objetivo de atención médica y cómo mantener su atención. Puede utilizarlos para informar su posicionamiento, inspirar contenido educativo de valor agregado que genere confianza y autoridad, y crear líneas de asunto que se destaquen en bandejas de entrada ruidosas.

Aplicar la investigación al marketing de contenidos

Incluso la descripción general de un buen informe de investigación puede ser útil (descárguela si desea contexto adicional sobre lo que cubrimos), pero lo bueno de trabajar con la versión completa es que tendrá acceso a información granular que a menudo es fundamental para el contexto y el desarrollo de estrategias más matizadas.

El estudio de la HFMA comienza estableciendo la dinámica del mercado y detallando factores que incluyen:

• Cómo los sistemas de salud están utilizando la tecnología para abordar los problemas del mercado laboral
• Cómo quieren aprovechar la tecnología para responder a la presión constante sobre los márgenes
• Cómo las fusiones y adquisiciones están afectando sus decisiones de compra

El estudio también incluye una sección de "Planes de compra", que es una excelente oportunidad para inspirarse en los tipos de soluciones destacados. Algunos de los temas principales incluyen:

• Presupuesto
• Previa autorización
• Gestión de denegaciones/apelaciones
• Autoservicio para pacientes/puerta de entrada digital
• Mejora de la documentación clínica (CDI)
• Codificación basada en IA

Cada uno de estos podría servir como pilares de contenido dentro de su estrategia: he visto proveedores en el ámbito hospitalario y de sistemas de salud crear pilares exitosos para la elaboración de presupuestos, el autoservicio del paciente, la CDI y las denegaciones, en particular.

Establecer un calendario editorial informado y eficaz

Dependiendo de la investigación de mercado que esté utilizando, puede encontrar información excelente sobre el horizonte temporal de temas para informar su calendario editorial. Por mucho que los planes comerciales internos y los objetivos de marketing deban informar su sincronización, también debe incorporar información externa a su organización.

Los informes de investigación de mercado pueden arrojar luz no sólo sobre lo que piensan ahora los compradores, sino también sobre sus preocupaciones futuras. Descubrirá que muchos informes hacen proyecciones para los próximos uno o dos años, lo que los hace muy útiles para alinear la planificación del calendario.

Aplicar la investigación al marketing de contenidos

El estudio de la HFMA evalúa los planes de compra de tecnología y servicios en los departamentos del ciclo de finanzas e ingresos para 2023 y 2024. Tener en cuenta el momento de su ciclo de ventas lo convierte en una fuente sólida para establecer un calendario editorial en ese período de tiempo.

Para ello, utilizamos la sección "Planes de compra". Lo hermoso de esta sección es que está dividida en títulos y roles, que incluyen:

• director ejecutivo/director financiero
• Tecnología financiera
• Tecnología de gestión del ciclo de ingresos
  • Acceso del paciente
  • Ciclo medio de ingresos
  • Ciclo de revoluciones de fondo
• RCM y subcontratación financiera
• RCM y automatización financiera

Cada sección clasifica los tipos de soluciones que obtienen la mayor prioridad dentro de cada función y proporciona información adicional, incluidas las razones detrás de sus decisiones, sus objetivos y lo que los aleja de soluciones alternativas.

Puede utilizar esta sección para informar su calendario editorial de muchas maneras, pero aquí hay algunas sugerencias:

Rol del CEO/CFO

Identifique cómo sus soluciones se ajustan a sus principales prioridades durante los próximos 18 meses. Es posible que desees agregar o incluso eliminar ciertos elementos en tu calendario de contenido según lo que estás viendo.

Tecnología RCM

Esta sección revela que muchos sistemas planean comprar múltiples soluciones, lo que podría informar cómo se cubren las características y temas del producto durante el calendario del próximo año.

Subcontratación financiera

Esta sección analiza los tipos de subcontratación que le interesan a la función financiera en el corto plazo, lo que podría servir como una indicación para centrarse en cómo sus soluciones abordan problemas como las deudas incobrables y los cobros a los pacientes.

RCM y automatización financiera

La automatización es un tema candente en el espacio del ciclo de revoluciones, pero se puede abordar desde múltiples ángulos. Esta investigación podría ayudar a resolver debates sobre qué cubrir, cuándo y con qué profundidad el contenido de automatización debe profundizar en temas como la programación de pacientes, la codificación, las deudas incobrables y la inscripción y elegibilidad de Medicaid.

Habla el idioma de tu cliente

Si hay una regla que los creadores de contenido deben seguir es que debemos hacer todo lo posible para hablar el idioma nativo de nuestra audiencia. Pero esto puede ser increíblemente desafiante en la atención médica, donde la terminología puede cambiar dependiendo de si se habla con consultorios grupales, hospitales o pagadores. Utilice el término equivocado y rápidamente descubrirá que está desconectado de la realidad de los problemas que afirma poder resolver.

Pero gran parte de eso se puede revertir si echamos un vistazo a la investigación de mercado. Los informes suelen incluir citas directas y, por lo general, se crean utilizando un lenguaje que los sujetos entienden fácilmente. Dependiendo del público objetivo del informe, es posible que encuentre explicaciones de términos básicos (esto sucede cuando los informes están diseñados para inversores o lectores fuera de la industria).

Ejemplo del mundo real

El informe de la HFMA podría ayudarle a actualizar su guía de estilo desde varios ángulos.

Encontrará una sección de "Términos clave" que enumera y define la terminología, en este caso, incluidos proveedores "de un extremo a otro", términos de subcontratación y conceptos relacionados con la estructura del ciclo de ingresos. Más allá de esto, revisar el informe puede acercar a sus redactores a la "fluidez", ayudándoles a infundir en el texto las palabras clave y la terminología comúnmente utilizadas por las partes interesadas en la atención médica. Incluso podría valer la pena incluir algunas palabras y frases en su guía de estilo formal para asegurarse de que cada contenido tenga notas específicas.

Encontrará un montón de investigaciones de mercado que fluyen regularmente en el ámbito de la atención médica. Pero si no encuentra nada que satisfaga sus necesidades, considere invertir en sus propios estudios y encuestas de una empresa acreditada y especializada en la industria. Probablemente se sorprenderá de la profundidad del conocimiento y el provecho que obtiene incluso con una breve encuesta.

Para obtener más información sobre el contenido guiado por investigaciones y obtener más información clave de este informe, consulte: Alinear su estrategia con los tipos de contenido que buscan los compradores de atención médica y 8 formas prácticas de aprovechar la investigación del mercado de atención médica en su estrategia de contenido.