Comercializadores de atención médica: obtenga más objetivos con la atomización de contenido impulsada por IA

La atomización de contenido es una estrategia preparada para abordar los desafíos únicos del marketing de atención médica, especialmente si vende a organizaciones grandes y complejas, como hospitales, sistemas de salud, pagadores o consultorios de grupos grandes.

Al crear activos fundamentales enriquecidos y utilizarlos como fuente de una gran cantidad de contenido posterior altamente enfocado y personalizado, puede lograr eficiencia en la creación de contenido sin dejar de estar alineado con los desafíos y objetivos de la larga lista de títulos de atención médica con los que necesita conectarse para construir. relaciones continuas.

Para la mayoría de los profesionales del marketing sanitario, este nivel de precisión ha estado fuera de su alcance. Sin un equipo enorme, ¿quién tiene tiempo para personalizar una campaña completa para los más de 10 tomadores de decisiones involucrados en las decisiones de compra de atención médica B2B? Ingrese la Inteligencia Artificial (IA) generativa.

Hoy en día, la atomización de contenidos impulsada por la IA ofrece una solución a las limitaciones de recursos y tiempo que han limitado la eficacia de las campañas de marketing sanitario. Aprovechando el poder de la IA generativa diseñada específicamente para la atomización, los especialistas en marketing pueden escalar la producción y la especificidad del contenido a un nivel que antes era inimaginable. Echemos un vistazo más de cerca a cómo funciona este proceso.

¿Qué es la atomización de contenidos?

La atomización de contenido es el proceso de tomar un contenido detallado y dividirlo por subtema, tema y/o formato en activos derivados altamente enfocados. La atomización de contenidos va más allá de la mera deconstrucción; Implica una planificación decidida, dividir el contenido en subtemas, temas y formatos que resuenan con las distintas necesidades de las distintas partes interesadas a las que se dirige su marca.

El principio impulsor detrás de la atomización de contenido es aprovechar los recursos extensos y ricos en conocimiento que las organizaciones de atención médica producen regularmente. Piense en seminarios web extensos, informes técnicos completos o estudios de casos complejos que transmitan la narrativa completa de implementaciones exitosas.

Hoy en día, el despliegue de tecnologías de inteligencia artificial de vanguardia juega un papel fundamental en la atomización de contenidos. Las aplicaciones de inteligencia artificial como ATOMM de Skyword están diseñadas para extraer ideas clave, conocimientos y conocimientos de estos recursos. Una vez extraídas, estas joyas de información se transforman en piezas de contenido pequeñas y personalizadas que están hechas a medida para canales de marketing específicos y, lo que es más importante, para tomadores de decisiones de atención médica específicos.

A continuación se muestra un ejemplo de cómo esto puede desarrollarse en la práctica:

Atomizar un seminario web extenso en una cascada de recursos adicionales:

1. Vídeos cortos : utilice IA para transmutar la transcripción de su extenso seminario web en resúmenes para clips de vídeo breves y atractivos. Estos videos pueden resumir, promover o profundizar en temas específicos abordados en el seminario web, lo que facilita que los ocupados profesionales de la salud comprendan información crítica en cuestión de minutos.
2. Blogs: el contenido extraído se reformula en publicaciones de blogs educativos. Estos blogs pueden servir como recurso para los líderes de atención médica que buscan más detalles sobre temas específicos cubiertos en el seminario web, al mismo tiempo que generan tráfico orgánico a su sitio web y a su página de registro del seminario web.
3. Infografías digeribles: datos y estadísticas complejos se resumen en infografías visualmente atractivas para brindar una comprensión de un vistazo de información vital sobre atención médica, lo que las hace perfectas para compartir en plataformas de redes sociales.
4. Redes sociales: el contenido atomizado se reutiliza en gráficos de redes sociales y textos de publicaciones.
5. Correos electrónicos de ventas: se crean fragmentos de contenido personalizados para campañas de correo electrónico dirigidas a diferentes tomadores de decisiones de atención médica.

¿Para quién está diseñada la atomización de contenidos?

La atomización de contenidos tiene amplias aplicaciones en el marketing sanitario. A continuación se muestran algunos ejemplos de quiénes se beneficiarán:

Comercializadores de contenidos en espacios complejos

Se trata de cualquiera que realice marketing para grandes organizaciones de atención médica y necesite la capacidad de crear campañas coherentes y personalizadas para una variedad de títulos ejecutivos, clínicos, de TI y financieros que influyen en las decisiones de compra.

Cualquiera que tenga problemas con ABM

El marketing basado en cuentas (ABM) es imprescindible en el ámbito de la atención sanitaria, pero impulsar una estrategia de ABM a lo largo del tiempo puede resultar caro y llevar mucho tiempo. Esto es especialmente cierto desde la perspectiva de los recursos, donde los presupuestos y la dotación de personal pueden volverse difíciles de manejar con el tiempo y los ciclos de ventas de la industria promedian entre 12 y 18 meses. (Los he visto entrar en el rango de 3 a 5 años).

Líderes que necesitan conocimientos granulares

Refinar el contenido en atención médica en función de cómo responden los diferentes títulos a su contenido puede ser particularmente desafiante. La iteración a lo largo de campañas largas y complejas es especialmente complicada. Al atomizar contenido detallado en activos dirigidos precisamente por función del comprador, puede realizar un seguimiento de la aceptación y perfeccionar las campañas hasta el nivel del título con más facilidad.

Beneficios de la atomización de contenido para los especialistas en marketing de atención médica

Ampliar y liberar recursos

El principal beneficio de la atomización de contenido, especialmente cuando se ejecuta mediante IA generativa, es que permite a los equipos de marketing hacer un mejor uso de los recursos y maximizar el impacto de las inversiones en contenido. La deconstrucción de materiales completos como seminarios web, documentos técnicos o estudios de casos garantiza que cada fragmento de conocimiento y perspectiva esencial se extraiga meticulosamente y se reutilice en activos derivados altamente enfocados. Esto minimiza el desperdicio con un enfoque de uno a muchos que garantiza que cada fragmento se aproveche de múltiples maneras para involucrar a una gama más amplia de tomadores de decisiones en atención médica.

Respondiendo a eventos impredecibles

La atomización de contenido garantiza que sus esfuerzos de marketing sigan siendo ágiles, lo que le permite adaptarse rápidamente a las preocupaciones y preferencias únicas de los diferentes segmentos de atención médica.

Por ejemplo, cuando terminó la emergencia de salud pública del COVID-19, no fue un proceso uniforme ni predecible. Estuvo marcado por importantes disparidades regionales, demografía de los pacientes y dinámica de los pagadores. Los equipos de marketing tuvieron la tarea de sortear esta complejidad, lidiando con un amplio espectro de temas e inquietudes que exigían una comunicación personalizada y oportuna. La atomización de contenido, combinada con la IA generativa, equipa a los especialistas en marketing para responder con agilidad a eventos tan impredecibles. Permite la creación rápida de contenido personalizado y puntual que aborda las necesidades matizadas de diversas partes interesadas en la atención médica sobre temas urgentes.

Aprovechando el conocimiento interno

Cada proveedor de atención médica con el que he trabajado ha tenido varias personas en sus equipos que poseen una increíble riqueza de conocimientos específicos de la industria, el tipo de conocimiento que no se puede encontrar en línea y que transmite autoridad a los clientes potenciales.

El desafío siempre ha sido traducir ese conocimiento en contenido utilizable de forma continua. Esto es mucho más fácil si cuenta con las herramientas y el plan para convertir un puñado de entrevistas en profundidad con expertos en la materia en un alijo de contenido orientado al mercado.

Fomentar la comunicación dentro del cliente potencial

Una de las fases más difíciles de manejar del proceso de ventas es cuando los posibles tomadores de decisiones hablan entre ellos sobre sus conversaciones con usted como proveedor. Pasan por conciliar todo lo que han escuchado sobre ventas y marketing, tratando de alinear lo que han escuchado con lo que les han dicho a sus pares.

Si su contenido proviene de una "fuente de verdad", reduce significativamente las posibilidades de que encuentren información contradictoria o inconsistente en el proceso.

Aprovechar al máximo la atomización de contenidos

Si eres nuevo en la estrategia de atomización de contenido, aquí tienes algunos consejos que te ayudarán en tu proceso de planificación:

Cambie a un esfuerzo frontal

La atomización de contenido significa hacer más trabajo al principio del proceso para tener menos creación y refinamiento que hacer en el futuro. Defina claramente sus objetivos de atomización de contenidos. ¿Su objetivo es aumentar el compromiso con profesionales sanitarios o perfiles de compradores específicos? Quizás desee mejorar la generación de leads dentro de segmentos de atención médica específicos. Establecer objetivos claros informará todo el proceso de atomización y garantizará que sus activos y derivados ancla en profundidad estén alineados adecuadamente con su estrategia general de marketing.

NOTA: Dada la naturaleza delicada de la atención médica, asegúrese de que su contenido ancla cumpla con las regulaciones de atención médica y los estándares de privacidad pertinentes. Esto le ayudará a ahorrar tiempo o incluso a evitar largas revisiones de cumplimiento para cada activo iterativo que produzca.

Reconsidere su inversión

Probablemente esté dedicando mucho tiempo y esfuerzo a la creación de contenido posterior. Con la atomización de contenido, cambie su estrategia de asignación de recursos para priorizar la creación y el mantenimiento de activos de origen. Si bien la creación de contenido posterior sigue siendo esencial, debe verse como una extensión de sus materiales originales. El valor de todo el ciclo de vida del contenido depende de la calidad y profundidad de sus activos fuente. Esto significa invertir más en datos enriquecidos, conocimientos de expertos en la materia, entrevistas internas e investigaciones relacionadas con sus activos de origen. Querrá crear la esencia de su contenido ancla en asociación con expertos internos en la materia y los equipos de marketing y ventas para trazar los desafíos, objetivos y hábitos de consumo de contenido de los roles a los que se dirige su estrategia.

Apunte a contenido más sustancioso

Esto significa pensar más rico. El contenido ancla original debe ser profundo y educativo. Enfoque estos recursos en temas específicos con temas y subtemas consistentes entretejidos en todas partes. Preste especial atención a los subtemas que cada activo ancla debe cubrir, ya que sus activos derivados serán un producto directo del trabajo que realice al principio del proceso. Sepa cómo quiere que sea el resultado final y planifique en consecuencia desde el principio.

Generalmente, querrás abordar la atomización de contenido de una de dos maneras:

Método 1: uno a muchos

Este método comienza con un recurso extenso sobre un tema específico que se dirige a varias audiencias a la vez; piense en un documento técnico o una guía de soluciones que se centre en el problema y describa las preocupaciones a nivel de función. Luego, el contenido posterior se puede personalizar en función de la demografía del hospital y, a su vez, dividirlo en activos multiformato.

Método 2: muchos a muchos

Con este método, los activos ancla están diseñados para dirigirse a una audiencia específica, lo que permite crear activos de contenido posteriores aún más personalizados. Este enfoque debe utilizarse si está comercializando para una variedad de departamentos o compradores que tienen necesidades e inquietudes muy diferentes, como funciones clínicas, administrativas, de TI y de pacientes.

Opte por granular

¿Conoce ese título de nivel inferior que aborda las mayores deficiencias de las soluciones de su competencia, pero siempre han sido una idea de último momento, por lo que nunca se molestó en crear contenido para ellos? El contenido atomizado significa que ahora puedes hacerlo.

Puede profundizar en desafíos muy específicos por título, canal, función, región o combinación de pacientes. Si tiene claros sus resultados desde el principio, podrá ofrecer una experiencia consistentemente excepcional y personalizada en una variedad de contextos de compradores únicos.

Refine sus roles y perfiles de organización

El uso exitoso de la atomización de contenido requiere personas sólidas y perfiles organizacionales detallados. Querrá determinar firmografías detalladas y al mismo tiempo delinear los desafíos por función y título, además de comprender los temas y prioridades necesarios para crear perfiles precisos tanto de su organización objetivo como de sus individuos. Para un hospital, por ejemplo, es posible que desee describir la combinación de pacientes y pagadores, así como el entorno regulatorio y legislativo estatal, y al mismo tiempo detallar los desafíos a nivel de director financiero, vicepresidente de finanzas y director para la elaboración de presupuestos, la planificación financiera, la presentación de informes y análisis, contabilidad de costos y soporte de decisiones.

Actualiza tus métricas

Ahora tiene la oportunidad de utilizar métricas mucho más detalladas internamente, rastreando la efectividad del mismo mensaje en diferentes canales de distribución y analizando el rendimiento del contenido con una lente específica de cada función.

La atomización es un multiplicador del ROI para que pueda presentar métricas de impacto del contenido más persuasivas en el proceso. En lugar de evaluar los activos individuales de forma aislada, puede ilustrar cómo un activo ancla más sus componentes atomizados contribuyeron de forma acumulativa a una gama más amplia de objetivos de canal, mensajes y audiencia.

Prepare su sitio web

La atomización de contenido abre la puerta a una experiencia de sitio web más específica y amigable para el comprador. Imagine páginas de destino desglosadas por función o título o incluso convertir contenido personalizado en un área de destino para sus lectores, donde se les animará a explorar un tema y preguntas relacionadas de forma que se adapten a sus necesidades.

Uno de mis ejemplos favoritos de esto es cómo terminas usando la solución Gamify de athenahealth cuando exploras la gestión del ciclo de revoluciones. Le recomendamos navegar a través de un mensaje para aumentar la facturación y la productividad del personal, llegando a contenido dirigido explícitamente a los administradores del ciclo de revoluciones.

Ejemplo de atomización de contenido: infraestructura de televisión hospitalaria habilitada para Internet

Para ilustrar cómo funciona esto, veamos un ejemplo: un proveedor que vende televisores con acceso a Internet a hospitales. Su conversación de contenido se centra en conectar la televisión con acceso a Internet a una experiencia más rica para el paciente, una experiencia médica mejorada y mayores ingresos.

Roles y preocupaciones

• TI: integración con EMR

• Director financiero: contención y eficiencia de costos de TI

• Clínico: Integración de operaciones clínicas y no clínicas, impacto en los resultados de los pacientes.

• CNO: Experiencia de enfermería y riesgo de agotamiento: cómo la solución puede reducir las llamadas de los pacientes y fomentar el autoservicio del paciente

• Ciclo de revisión: Oportunidades de generación de ingresos, como cumplimiento de recetas, educación financiera del paciente y conocimientos sobre facturación.

• Liderazgo en la experiencia del paciente: acceso a videos educativos recetados por médicos e información del equipo de atención, como nombres, fotografías y especializaciones.

Firmografía hospitalaria

• Tamaño

• EMR

• Hospitales independientes versus sistemas de salud

• Expansión de Medicaid estatal o no

• Retirar o no la cobertura de Medicaid

• Licencias entre estados para telesalud

¿Cómo sería la atomización de contenidos en este caso?

Opción uno a muchos:

Este proveedor podría crear una guía de soluciones extensa que sirva como introducción a la mejora de la contabilidad de costos para hospitales y sistemas de salud. La guía incluiría una hoja de ruta de maduración, barreras comunes para la implementación (como rechazo del personal, limitaciones de EMR y costos), señales de que es hora de que una organización pase al siguiente nivel y consejos sobre el establecimiento de objetivos. Esta pieza luego podría atomizarse en:

• Una serie de correos electrónicos de ventas personalizados por región y número de camas.
• Una serie de infografías segmentadas por nivel de madurez de la contabilidad de costos, que incluyen detalles de las herramientas y recursos necesarios para progresar.
• Una serie de anuncios en redes sociales que abordan los desafíos cubiertos en la guía y personalizados por EMR, incluidos Epic, CPSI y eClinicalWorks.

Opción de muchos a muchos:

Si su comercialización se dirige a roles específicos, se podría crear una serie de herramientas de contabilidad de costos similar, una para cada departamento, incluidos finanzas, TI y clínico. Cada documento maestro específico de una función cubriría beneficios, desafíos y avances. Luego podrían atomizarse individualmente en diferentes tipos de contenido según las preferencias del comprador, que incluyen:

• Contenido del sitio web para "centros" informativos de funciones específicas
• Campañas en las redes sociales para impulsar el conocimiento de la solución entre los tomadores de decisiones financieras
• Vídeos breves e informativos para directores de departamentos clínicos.
• Preguntas frecuentes detalladas para líderes de TI

Si alguna vez hubo un momento para investigar las oportunidades de utilizar la IA generativa en sus estrategias de marketing de contenidos, es ahora. Puede iniciar ese proceso de exploración aquí.

Imagen destacada de Black Coffee en Adobe Stock.