Header Bidding explicado

Definitivamente te has encontrado con el término "Header Bidding" al leer o visitar plataformas DSP. Pero, ¿alguna vez te has detenido a preguntarte qué es en realidad?

Las ofertas de encabezado se utilizan a menudo en la publicidad programática para maximizar la rentabilidad y la eficiencia. Junto a Real Time Bidding (RTB), es una de las mejores cosas que surgen de la publicidad digital para igualar el campo de juego para editores y anunciantes.

Qué es Header Bidding: Definición

La oferta de encabezado es una subasta estandarizada para espacios publicitarios manejada por el editor donde los anunciantes pueden elegir las impresiones para comprar.

Anteriormente, las subastas de espacios publicitarios solo se iniciaban cuando una página web ya comenzaba a cargarse. El editor serviría la subasta a través de una oferta en cascada que se vería así:

En las pujas en cascada, los pedidos directos que realizaron acuerdos anteriores para recibir una cierta cantidad de impresiones tenían prioridad. Esto fue beneficioso para ambas partes porque los editores no perderían la oportunidad de vender inventario ya que los pedidos directos los reservaron.

Una vez que se agotaron los pedidos directos o se alcanzó el límite de frecuencia en visitantes no únicos, la subasta caería en RTB, donde varios anunciantes podrían ofertar para comprar el espacio publicitario. Si no había precios mínimos o no había demanda, el editor vendía a una fuente alternativa como Google AdSense, generalmente a precios muy bajos para evitar espacio publicitario sin vender.

Header Bidding vs Cascada

Aunque muchos sitios web hoy en día todavía usan este método de cascada, Header Bidding está rompiendo moldes . Las subastas que usan Header Bidding pueden tener lugar antes de la subasta de oferta en cascada porque está en el encabezado de la página web, que se carga antes que cualquier otra cosa. Eso significa que los editores pueden obtener ofertas superiores al precio de sus pedidos directos.

Entonces, ¿qué es todo el alboroto sobre las ofertas de encabezado?

Header Bidding es económicamente beneficioso tanto para los editores como para los anunciantes. Analicemos cómo se beneficia cada parte.

Más ingresos para los editores

En el método tradicional de subasta en cascada, el precio de una visita subastada disminuye con cada comprador posterior. El inventario solo pasa al siguiente comprador o grupo (pedidos directos, subasta de RTB, respaldo) cuando el inventario no tiene demanda a su precio mínimo designado, que siempre comienza con el pedido directo.

Esto significa que las subastas de RTB solo reciben inventario que los pedidos directos no desean. Esto lleva a la reputación de que las subastas de RTB solo venden tráfico de calidad inferior a la media cuando, en realidad, los anunciantes nunca tienen la misma oportunidad de pujar por todo el tráfico disponible.

Con las ofertas de encabezado, los editores pueden subastar espacio publicitario para todos los anunciantes disponibles sin cambiar su estrategia de oferta original, porque las ofertas de encabezado ocurren antes que todo lo demás. Al poner a todos los socios de demanda en una subasta, cada comprador tiene la misma oportunidad de pujar y ganar espacio publicitario que un editor está dispuesto a vender, si puja lo suficientemente alto.

Se ha informado que esta estrategia de oferta de encabezado ha agregado alrededor de un 50% de aumento en los ingresos y una disminución en la cantidad de inventario que se destina a fuentes alternativas.

Mejor inventario para anunciantes

Ahora que los editores abren subastas de ofertas de encabezado a todos los socios de demanda, los anunciantes tienen la oportunidad de comprar tráfico premium al que nunca antes habían tenido acceso. Los anunciantes finalmente pueden comprar tráfico nuevo, no solo las partes no vendidas de la estrategia de cascada. La única excepción es el caso de los PMP (acuerdos de mercado privado).

Gracias a las ofertas de encabezado, RTB ya no se considera una subasta para el tráfico remanente. En cambio, ahora se asocia con las oportunidades de tráfico premium.

La publicidad programática, que una vez tuvo la reputación de ser un canal de calidad remanente de respuesta directa, ahora se está convirtiendo en el método de referencia para los editores que no temen romper los métodos tradicionales para aprovechar al máximo a los anunciantes ansiosos por comprar su inventario.

¿Cómo funciona realmente Header Bidding?

Los editores colocan un código en el encabezado de su página web. Este código se ejecuta cuando un usuario visita su sitio web. Tan pronto como eso sucede, el navegador del usuario hace ping a todos los socios de demanda (es decir, OpenX, AppNexus, Criteo) al mismo tiempo y les pregunta "¿Desea que este usuario vea su anuncio? ¿Cuánto pagarás?".

En el transcurso de unos pocos milisegundos, todos devuelven una oferta. El editor puede entonces seleccionar la oferta más alta.

Header Bidding vs RTB

Las subastas de primer y segundo precio juegan un papel importante en este proceso porque los anunciantes que pujan más alto que el precio final que ganó la puja no necesariamente ganan. Pero no se preocupe, no es necesario que entienda este proceso para comprender completamente las ofertas de encabezado.

Así que toda la magia sucede antes de que la página se cargue. ¿Qué pasa con la latencia? La latencia también existe en la configuración de cascada tradicional, sin embargo, siempre prevaleció durante la carga de la página. Si bien las ofertas de encabezado pueden agregar latencia a una página web, los editores pueden administrar los tiempos de espera para que ningún socio de demanda pueda poner en peligro el rendimiento de su sitio.

Eso es todo sobre los conceptos básicos de header bidding. Si desea saber cómo implementar las ofertas de encabezado y no le importa jugar con JavaScript, le recomiendo que consulte la guía de introducción de Prebid.js.

Incluso los mejores anuncios requieren un rastreador de anuncios

Las ofertas de encabezado le permiten obtener propiedades inmobiliarias de primer nivel del editor y no desechos. Pero este está lejos de ser el único factor que hace buenas campañas publicitarias nativas. Todavía necesita asegurarse de que no ha desperdiciado el lugar que obtuvo de las ofertas de encabezado y que este lugar vale su dinero.

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