Compra de medios 101: ¿Qué es Header Bidding y cómo funciona?
Publicado: 2017-12-01
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- Introducción
- Compra Directa
- Ofertas en tiempo real
- Oferta en cascada
- ¿Qué es la oferta de encabezado?
- ¿Cómo funciona la licitación previa?
- ¿Es Header Bidding algo bueno?
- ¿Debería optar por las ofertas de encabezado?
- Conclusión
Introducción
Existen muchos enfoques para que los editores vendan su tráfico.
Órdenes directas, órdenes programáticas, subastas RTB privadas y abiertas, y una relativamente nueva:
Ofertas de encabezado.
¿Qué es la oferta de encabezado?
¿Cómo usarlo?
¡Un montón de preguntas!
¡No te preocupes!
Primero, explicaré qué es la compra directa, luego repasaré las ofertas en tiempo real y luego le diré de qué se trata Header Bidding para que obtenga algunos conocimientos.
¿Listo?
¡Es hora de ver de qué se trata el header bidding!
¡Vamos!
Compra Directa
El pedido directo es simple.
Este modelo de venta de anuncios digitales apareció antes que todos los demás.
Todavía se usa ampliamente, a pesar de que casi no ofrece opciones de orientación.
Básicamente, solo vende ciertas vistas de banner en un sitio web específico.
Sin segmentación.
Es solo un banner en una página, que se muestra a todos los visitantes hasta que se agota la cantidad de visitas pagas.
Casi no hay excusa lógica para que compres este tipo de cosas.
El pedido directo suele ser costoso y, como mencioné, no proporciona orientación alguna.
¿El único escenario plausible en el que podría pensar en la compra directa?
En caso de que tenga un presupuesto ilimitado y quiera cubrir a todos los visitantes del sitio web.
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Oh bien.
¿Qué pasa con el orden programático?
También es tráfico comprado directamente, pero sin subasta.
Aun así, hay un giro genial aquí.
De hecho, tienes algunos objetivos.
El banner se muestra a una determinada audiencia, seleccionada por algoritmos programáticos.
Pagas un precio fijo y no participas en ninguna subasta, porque tu banner tiene una prioridad más alta de forma predeterminada.
En ocasiones, el orden programático también participa en una subasta.
Eso puede suceder debido a las ofertas de encabezado, pero hablaremos de esto más adelante.
Ofertas en tiempo real
¡También hay ofertas en tiempo real!
Hay subastas de licitación privadas y abiertas en tiempo real.
¿La diferencia?
Las subastas privadas se llevan a cabo entre los anunciantes de primer nivel y tienen prioridad sobre las subastas abiertas.
Las solicitudes se activan solo en el caso de que no se hayan vendido de forma privada.
Eso también se aplica a toda la pirámide.
Las primeras vistas se venden directamente, luego a través de orden programático y finalmente a través de subastas.
Los editores están de acuerdo con los dos primeros, pero están muy decepcionados con la forma en que se llevan a cabo las subastas de RTB actuales.
Piensan que no obtienen un ingreso adecuado y que todo el sistema de RTB no es transparente.
Oferta en cascada
RTB usa algo que se conoce como Waterfall Bidding.
Un intercambio de anuncios envía una solicitud a los anunciantes, uno por uno, hasta que la oferta supera el piso de oferta.
Y luego ¡bam!
Está vendido.
Probablemente, hay postores más altos.
Sin embargo, simplemente no recibieron la solicitud o no pudieron ofertar.
La mayoría de los editores utilizan Doubleclick Ad Exchange de Google.
Es algo bueno, pero tiene un derecho de última oferta.
Puede superar a cualquier anunciante por una oferta más pequeña sin ninguna razón lógica.
Suena un poco injusto, ¿no?
En el universo paralelo, solo hay un SSP justo que siempre ofrece a los editores la oferta más alta y es absolutamente transparente.
Desafortunadamente, hay alrededor de 50 SSP importantes e innumerables pequeños.
¿Qué es la oferta de encabezado?
Al usar RTB abierto, el editor tiene que hacer malabarismos con los SSP, reemplazar sus códigos, encontrar el equilibrio y perseguir el eCPM más alto.
Las ofertas de encabezado le permiten hacerlo automáticamente.
El editor puede conectar varias DSP a un solo puesto de anuncio y vender impresiones a la DSP que tenga la oferta más alta en ese momento específico.
¿Por qué se llama Header Bidding?
¿Por qué también se le conoce como subasta de cabecera o subasta paralela?
Porque la primera subasta no se lleva a cabo en un SSP, sino en el encabezado del sitio web.
Allí se coloca un código especial (llamado "etiqueta de servidor de anuncios").
Se apaga cada vez que un nuevo usuario visita la página.
La mejor característica de las ofertas de encabezado es la preoferta.
Sí.
Hemos establecido una oferta antes de su oferta para que pueda hacer una oferta previa antes de ofertar.
Cosas impresionantes, ¿verdad?
¿Cómo funciona la licitación previa?
Cada DSP y SSP conectado realiza una oferta previa y envía la oferta que sus anunciantes pueden proporcionar.
Solo después de eso ocurre la subasta real en el DSP ganador y se vende la impresión.
De esta forma, el editor obtiene la mejor oferta de todos los anunciantes de cada DSP y SSP conectado.
Y no hay forma de que Ad Exchange de Google engañe y supere a todos.
Los empleados de Google afirmaron repetidamente que colocar la subasta en el encabezado ralentiza la velocidad de carga de la página.
Ese es un lugar realmente difícil para entrar.
Google lo sabe.
Google afirma que las personas usarán más bloqueadores de anuncios para acelerar el sitio web de un editor, lo que provocará pérdidas aún más catastróficas de dinero dulce.
¿El problema?
AppNexus ha descubierto que esto no es del todo cierto.
El RTB tradicional funciona como una cascada.
Un SSP va desde los principales anunciantes hasta el nivel inferior, lo que le permite saber que pueden ofertar uno por uno.
Eso toma mucho tiempo.
Las ofertas de encabezado son mucho más rápidas, ya que todos reciben la solicitud al mismo tiempo.
La solución también se llama pre-oferta.
Puedes comparar eso con firmar contratos.
Por ejemplo, digamos que cada solicitud es un contrato.
Al pasar por RTB tradicional, debe firmar un contrato con cada participante y luego decidir a quién vender la impresión.
No ha podido comunicarse con algunos de los participantes, un par de ellos han renunciado, uno de ellos está dormido.
es improductivo
Sin embargo, ¿con header bidding?
¡Pan comido!
Simplemente grita "¿quién quiere comprar esta impresión?" y solo después de eso firmará el contrato con el mejor postor.
¿Es Header Bidding algo bueno?
A pesar de que Header Bidding es excelente, los editores aún tendrán que usar soluciones de pre-oferta de terceros.
¿Por qué?
Porque no tiene sentido desarrollar todo esto desde cero.
Google, AppNexus, Platform.io y otros ya están brindando esa solución.
Esto significa que en realidad todavía hay una capa entre el editor y los anunciantes.
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Simplemente se ha vuelto mucho más delgado y más transparente.
Volviendo a los enfoques de venta de anuncios:
Las ofertas de encabezado generalmente tienen una prioridad más alta que las órdenes directas, la compra programática y las subastas RTB.
Esto permite a los editores obtener un eCPM más alto y a los anunciantes simplemente superar a sus competidores.
Parece que las ofertas de encabezado son algo bueno tanto para los editores como para los anunciantes.
¿Es bueno para SSP y DSP?
No hay forma de que los editores y los anunciantes se deshagan por completo de sus soluciones.
Supongo que las ventas directas son la solución.
Aun así, todo es extremadamente ineficiente, requiere mucho esfuerzo y solo reduce los ingresos del editor y también desperdicia tráfico no vendido.
Más información: ¿Cómo monetizar el tráfico remanente y obtener buenas ganancias?
Los expertos de Index Exchange dicen que los editores obtienen "hasta un 30 por ciento de aumento en las tasas", y PubMatic afirma haber registrado un crecimiento del 50 por ciento en CPM.
No tiene nada de sorprendente, ya que los editores obtienen más habilidades para vender su tráfico.
¿Significa esto que los anunciantes también gastan más?
Bien…
Los editores obtienen más, lo que significa que los anunciantes probablemente también gastarán más.
Lo harán, si quieren.
¿Por qué?
Debido al hecho de que RTB dificultará el progreso de algunos anunciantes:
Aquellos que no están calificados como de primer nivel y que no pueden comprar impresiones en sitios web de primer nivel estarán jodidos.
Incluso si están dispuestos a pagar dos veces más que los mejores.
¿Qué pasa con las ofertas de encabezado?
Las ofertas de encabezado envían solicitudes a todos simultáneamente, por lo que no existe ese problema.
De esta forma, los anunciantes pueden pagar más, pero finalmente obtienen lo que quieren y llegan a una audiencia más adecuada.
Lo que eventualmente traerá más ventas y un gran crecimiento de las ganancias.
Los SSP y los DSP aún obtienen su parte.
¿Por qué?
Porque todavía participan en el proceso y brindan soluciones tanto para los anunciantes como para los editores.
Supongo que esta es una situación en la que todos ganan.
Seguro que suena así, pero el header bidding está lejos de ser perfecto.
¿Debería optar por las ofertas de encabezado?
Los editores deben elegir cuidadosamente a sus socios.
Dado que el retraso ahora es crítico, las impresiones pueden perderse fácilmente.
Todo el proceso aún depende de los proveedores de servicios, especialmente de Google con su DoubleClick for Publishers, que a menudo ha sido atacado por los editores.
¿Y los anunciantes?
Pagarán por todo eso.
Así es.
Todas las comisiones y tarifas de esas capas entre los anunciantes y los editores.
Conclusión
Las ofertas de encabezado no son perfectas, pero aún así son mejores que cualquier cosa que hayamos tenido antes.
Sin embargo, nunca sugeriría que elimine repentinamente todos los anuncios vendidos en cascada y cambie a las ofertas de encabezado.
¿La mejor decisión?
Pruébelo en parte de su inventario.
Hazlo durante un par de semanas.
De esa manera, detectará algunos errores y decidirá si el header bidding es bueno para usted o no.
¿Otro pequeño consejo?
¡Es más fácil usar un contenedor para las ofertas de encabezado que crearlo usted mismo!
¡Salud!