La guía de 5 minutos para la defensa social corporativa

La gente es buena. Su empresa también debería serlo.

Creo en la bondad inherente de las personas. Puedes escucharlo zumbando en las voces de personas como el Sr. Rogers y Malala Yousafzi. Puede pasar los dedos por las aguas fuera de Gander, Newfoundland o aquellas tratadas por Generosity.org y observar los remolinos que crea la bondad.

Las personas son, en esencia, buenas. No solo bueno. Somos útiles. Incluso en la infancia, preferimos ayudantes a obstáculos.

Podemos quedar atrapados en la naturaleza competitiva de los negocios, pero tomarse el tiempo y hacer un esfuerzo para hacer el bien y ayudar a los demás es la única forma de avanzar. Y ahí es donde entra la incidencia social corporativa.

No estoy aquí para convencerlo de que es correcto o beneficioso ser un defensor social corporativo (aunque podría, al menos, aumentar el conocimiento de su marca a través del 84% de las personas que comparten cosas en línea que apoyan las causas en las que creen) .

En su lugar, veremos la mejor manera de hacer el bien para lograr el mayor impacto.

3 preguntas para poner en marcha su programa de incidencia social corporativa

Todos tienen algo que les importa. Ya sea que se trate de la aptitud física en adultos jóvenes o de personas sin hogar, hay causas que le hablan a usted y, por extensión, a su empresa.

Pero, ¿cómo averigua cuál es la mejor causa para que su empresa la apoye?

En primer lugar, debe verificar la identidad de todo su negocio. ¿Sus empleados en general se preocupan por X, Y o Z?

Para empresas más pequeñas, simplemente puede encuestar a sus empleados. Para las empresas más grandes, puede ser más desafiante, por lo que debe crear un equipo que dedique una amplia gama de voces dentro de su empresa para discutir qué causa apoyar.

Lo más probable es que ciertas cosas le importen más a ciertas personas, y debido a que las empresas son organismos grandes con muchas opiniones, lo que debe priorizar en términos de divulgación y promoción será el tema de muchos debates.

Puede reducir las cosas haciendo estas tres preguntas sencillas:

1. ¿Cuál es la escala de la causa que desea apoyar?

Su empresa podría ser enorme y abarcar zonas horarias y continentes, o podría ser una sola tienda física en un pequeño suburbio.

El tamaño de su empresa y la amplitud de sus recursos están estrechamente relacionados con la causa que puede apoyar de manera impactante.

Es fácil para las empresas más grandes reducir sus esfuerzos, pero es mucho más difícil para las más pequeñas aumentar. Al final del día, debe analizar sus recursos y preguntarse: "¿Qué es lo más impactante que puedo hacer con mis capacidades actuales?"

Una pequeña tienda puede apoyar fácilmente un jardín comunitario local para ayudar a combatir los desiertos alimentarios vecinos. Una gran corporación puede organizar una gala o un evento para recaudar fondos y generar conciencia o dar a sus empleados 40 horas de tiempo voluntario remunerado con una organización benéfica en particular.

No hay competencia en la bondad. Los pequeños esfuerzos no son mejores ni peores que las iniciativas más grandes. Es una cuestión de lo que eres capaz de hacer y lo que estás dispuesto a hacer ahora.

2. ¿Qué tipo de causa será bien recibida?

Te preocupas por un gran número de cosas, y tus clientes también. Pero eso no significa que sus clientes siempre quieran escuchar sus opiniones personales.

Para saber qué les interesa hay que ir más allá de las generalizaciones y atender a los valores de los clientes. Puede hacer esto a través de encuestas usando declaraciones “Soy____” para ver cómo responde la gente en las escalas:

• “Tengo la esperanza de que los coches autónomos reduzcan las emisiones de carbono [1…2…3…4…5]”
• “Me apasiona proporcionar mejores recursos de salud mental para combatir a los veteranos [1…2…3…4…5]”.

Hay, por supuesto, ciertos temas que las personas son más receptivas a escuchar de las empresas. En el Simposio de marketing de Gartner a principios de este año, la analista de Gartner, Lindsey Roeshke, observó que incluso hay ciertos temas que las personas consideran fuera del alcance de la discusión por parte de los especialistas en marketing y las empresas.

El 39 % de los consumidores dice que las empresas deben guardar silencio sobre cuestiones políticas, frente al 20 % cuando se trata de cuestiones sociales y el 10 % sobre cuestiones medioambientales (investigación completa disponible para los clientes de Gartner).

Debe asegurarse de que sus esfuerzos de defensa no solo se alineen con sus valores, sino también con los valores de sus clientes y clientes potenciales.

3. ¿A qué tipo de causa puedes hablar realmente?

Regla número uno de la defensa social corporativa: No seas Pepsi.

Su anuncio sobre unir al mundo por una lata de refresco solo fue efectivo porque unió al mundo contra Pepsi. ¿Por qué falló? Porque la compañía no tenía conexión ni historia con el movimiento Black Lives Matter del que se inspiró su anuncio y las imágenes.

Compare esto con el apoyo de Nike a atletas activistas como Colin Kaepernick y los videos recientes que apoyan a las atletas femeninas en la Copa del Mundo. Nike es una empresa atlética y tiene sentido utilizar su conciencia social corporativa para apoyar a las personas y las iniciativas dentro de ese espacio.

Aunque estos son ejemplos de empresas B2C y su defensa, lo mismo ocurre con B2B.

Si trabaja en software de gestión de aprendizaje, participar en conversaciones sobre el aumento de los salarios de los maestros, terminar con la deuda del almuerzo escolar o la condonación de la deuda de préstamos estudiantiles está bien dentro de su timonera. Pero si trabaja en software de protección de datos, puede ser difícil encontrar la manera de entrar en ese tipo de defensa.

Asegúrese de que la causa que apoya sea una a la que su empresa pueda hablar con autoridad, para que no se sienta como si se estuviera subiendo al carro de la promoción. Después de todo, solo el 23 % de los consumidores cree que estás en esto por motivos altruistas. Esta es tu oportunidad de demostrar que están equivocados (en el buen sentido). (Investigación completa disponible para los clientes de Gartner).

Use sus respuestas para tomar medidas y sea más que un simple partidario vocal

McDonald's, en el Día Mundial de la Mujer de 2018, invirtió la M en sus letreros, convirtiéndola en una W.

¿Inteligente? Realmente no. ¿Lindo? Quizás. ¿Equivocado? Absolutamente.

Porque más allá de simplemente voltear su cartel, la empresa no participó en ninguna actividad centrada en los derechos de las mujeres ni contribuyó a la causa. Continuaron teniendo una disparidad de género masiva en su alta gerencia y no abordaron la brecha salarial entre sus empleados.

Ser un defensor social corporativo significa caminar por el camino, no solo hablar por hablar.

Cómo actuar externamente

No seas como McDonald's. Hay varios pasos que debe seguir para demostrar que su empresa tiene acciones para respaldar sus buenas palabras.

Paso uno: encontrar un buen socio

Para cada causa, hay (típicamente) docenas de organizaciones sin fines de lucro que existen para abordar esa causa. Estas organizaciones son expertas en el campo y pueden ayudarlo en su búsqueda para contribuir. Asociarse con organizaciones sin fines de lucro también otorga credibilidad a su misión y lo hace de una manera que maximiza su eficacia.

Sin embargo, no se salte la investigación de posibles socios, ya que no todas las organizaciones sin fines de lucro están exentas de problemas. Verifique para asegurarse de que cualquier socio que esté considerando no haya experimentado ninguna controversia reciente, sea conocido por prácticas comerciales que reflejen activamente la causa que ambos apoyan y tenga suficientes seguidores para que pueda demostrar su compromiso con un público más amplio.

Paso dos: descubra cómo asociarse efectivamente con ellos

Hay muchas formas de apoyar a estas organizaciones sin fines de lucro. La mejor forma de empezar es preguntándoles qué sería lo más beneficioso para ellos.

Esto podría significar que terminarás haciendo una de estas cosas:

• Proporcionar apoyo monetario mediante la donación de una parte de sus ventas
• Cajas auxiliares de embalaje
• Proporcionar mano de obra
• Abordar las necesidades administrativas
• Usar su propia plataforma digital para ayudar a crear conciencia

Al final del día, no se trata de ti y de lo que te hace sentir bien, sino de lo que logra el mayor bien para la causa que has elegido.

Paso tres: Sea parte de la conversación

Sin embargo, antes de comenzar a promover su asociación, simplemente debe participar en la conversación sobre la causa elegida. No es necesario mirar más allá del pasillo de los helados para encontrar un ejemplo de una empresa que hace esto realmente bien.

La compañía de helados Ben & Jerry's participa continuamente en conversaciones en línea sobre una variedad de temas, incluida la crisis climática, los OGM y la carne y los productos lácteos de animales clonados.

Siga su ejemplo con estos cuatro pasos/acciones:

1. Haga preguntas en línea y lea artículos sobre temas relacionados con su causa.
2. Comience hablando con líderes de opinión en un espacio relacionado, haciendo preguntas u ofreciendo ideas.
3. Eduque a otros sobre la(s) causa(s) elegida(s), incluidos sus propios empleados.
4. Promocione a sus socios elegidos, así como sus propias misiones y objetivos con respecto a su causa.

Cómo actuar internamente

Siga estos tres pasos principales para asegurarse de que la personalidad interior de su empresa coincida con sus acciones exteriores:

1. Eduque a sus empleados sobre su causa y reúnalos en torno a ella como objetivo principal de la empresa.
2. Promulgar políticas que reflejen ese mismo objetivo.
3. Permita que sus empleados contribuyan a otras causas con su apoyo.

Asegúrese de que las políticas de su empresa estén alineadas con su misión. Si está apoyando causas ambientales, prescinda del papel en su oficina. Si su defensa aboga por la igualdad en el lugar de trabajo, garantice la igualdad de remuneración y la licencia familiar remunerada.

Es sencillo, auténtico y fomenta la confianza entre los empleados que lo ven actuar según sus creencias.

Anime a otros a seguir su ejemplo

El bien engendra bien. También debe alentar a otros a hacer el bien, ya sea apoyando su causa elegida o una propia.

Quiero escuchar sobre la causa que está apoyando, cualquier socio que crea que está haciendo un trabajo realmente bueno y ayudarlo en su viaje de defensa del cliente. Conéctate conmigo en Twitter o LinkedIn, y considéralo un espacio para hablar sobre el buen trabajo que te interesa, el que estás comenzando o el que has estado haciendo durante mucho tiempo.

El bien necesita su espacio. Estoy emocionado de que lo hagas. Espero que estés emocionado de serlo.