Expansión de clientes, haga crecer su base de clientes existente
Publicado: 2021-03-25Es emocionante adquirir nuevos clientes. Está la fiebre del espíritu competitivo en el piso de ventas, siendo celebrado por los compañeros y haciendo sonar la campana de ventas. Estos motivadores externos, junto con la promesa de una comisión, impulsan a los profesionales de ventas a hacer esos lanzamientos y cerrar tratos. Las nuevas ventas, sin embargo, son solo una porción muy pequeña del pastel. Mirando el panorama general, Tim Riesterer , director de estrategia de Corporate Visions, dice que entre el 70 y el 80 por ciento de todos los ingresos y el crecimiento provienen de los clientes existentes. Durante los primeros días de la pandemia, esto aumentó hasta casi el 100 por ciento debido a tanta incertidumbre global en los negocios.
Según Riesterer, los recursos se inclinan desproporcionadamente hacia la adquisición. La emoción de algo brillante y nuevo siempre gana. Los vendedores tienden a favorecer la búsqueda de nuevos clientes en lugar de trabajar con clientes existentes que no son una gran fuente de ingresos. Estos clientes menos lucrativos son entregados incorrectamente cuando realmente necesitan ser atendidos por el miembro del equipo de ventas que los ha ignorado. Es hora de romper estos hábitos porque, según George Leith , director de atención al cliente de Vendasta , es mucho menos costoso conservar un cliente que encontrar uno nuevo.
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Clasificación de los clientes existentes
Una de las partes más difíciles pero importantes de administrar un equipo de ventas es asegurarse de que se conecten con todos sus clientes. Esto incluye tanto las cuentas prósperas como las difíciles. Leith comparte su desprecio por los vendedores que no hacen un trabajo minucioso para ponerse en contacto con todos sus clientes existentes.
“Si observa empresas exitosas, en un alto nivel están hablando de retención neta de dólares, pero no administra un equipo de ventas sobre la retención neta de dólares porque conduce a consecuencias no deseadas. Por ejemplo, si tengo un libro de 75 clientes, puedo ocultar el hecho de que no he contactado a algunos de esos clientes con lo que estoy trayendo de mis clientes de alto crecimiento. Esta es la regla clásica del 80/20, el 80 por ciento de su negocio proviene del 20 por ciento de sus clientes. Al medir o celebrar métricas rezagadas como la retención neta de dólares, las actividades diarias de ese equipo pueden enmascararse. Podría tener un cliente que lo sacaría del parque y tener 10 clientes con los que no pasé nada de tiempo. Volviendo a la gestión empresarial 101, tiene cuentas A, cuentas B, en las que está trabajando para hacer cuentas A, y tiene cuentas C que realmente está tratando de resolver, pero tiene que tocarlas todas . ”
La retención neta en dólares es una métrica que muestra los cambios en los ingresos recurrentes, como abandono, actualizaciones y rebajas. Tal como lo describe Leith, la retención de dólares netos es el destino, pero como líder de ventas, las métricas de actividad y contacto, así como la cantidad de tiempo dedicado a cada cuenta, deben ser sus métricas principales.
Próximas presentaciones de expertos
A nadie le gusta pasar al siguiente representante de servicio al cliente porque lo que necesita técnicamente no es "su departamento". Si los clientes son entregados después de cerrar el trato, es probable que no estén satisfechos con su experiencia. Muchos requieren controles frecuentes para asegurarse de que no estén al borde de la agitación debido a los puntos débiles que están experimentando. Kalungi descubrió que las empresas de software como servicio (SaaS) que se dirigen a las pequeñas y medianas empresas (PYMES) suelen tener una tasa de abandono mensual de entre el tres y el siete por ciento . Los clientes pasados por alto sin duda se moverán y cambiarán a competidores que ofrecen productos y servicios similares. Para mitigar este riesgo, debe haber un objetivo general entre todos los expertos involucrados en el recorrido del cliente.
“Si el equipo de incorporación no está alineado con la promesa que hizo el representante que cerró el trato, tendrá grandes problemas. Puede girar muchos ciclos, puede tener un equipo muy frustrado en cualquier lado de esa ecuación. Realmente necesita trabajar en equipo”, dice Leith, “Dependiendo de la complejidad de su solución, por lo general se necesita un pueblo, lo que significa un enfoque de equipo. Debe tener un nivel de comunicación entre todas las partes y una cadencia claramente definida de cómo ese equipo se acerca al cliente”.
Piense en su chequeo más reciente en el dentista. Cada paso prepara el escenario para que ingrese el próximo experto. Desde el saludo hasta la limpieza, la evaluación y el pago, hay un flujo congruente. Probablemente tuviste una buena experiencia, al menos tan buena como una visita al dentista porque hubo un experto en cada paso. Estos expertos comunican información durante la transición y se aseguran de que se sienta cómodo antes de dejarlo.
Esto es similar a muchos equipos de ventas más grandes. Están los equipos de contacto inicial que atraen a los clientes con llamadas en frío. Entonces tienes un equipo que ha investigado más sobre tu empresa. Una vez que se realiza una venta, generalmente hay un equipo de incorporación que capacita a los nuevos clientes y los hace sentir cómodos con el software. Su equipo gana cuando busca comprender al cliente y generar esa confianza todos los días. La experiencia de marca debe encajar con la promesa de marca realizada durante la adquisición. Si el mensaje está desarticulado, experimentará abandono, mantenga el mensaje consistente en función del objetivo de varios equipos.
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Cómo hablar con los clientes existentes
Todo, desde el tono de voz hasta la frecuencia de contacto y las palabras utilizadas, realmente importa en el viaje del cliente. Riesterer dice que la pista de conversación o el guión que se utiliza para hablar con los clientes existentes no puede ser el mismo que se diría a las nuevas adquisiciones. La historia debe contarse de una manera diferente a como lo haría con una adquisición. Leith se enfoca en los detalles, "Creo que las palabras realmente importan", dice. “Si buscas la definición de comunicación en el diccionario, no es solo decir palabras. La comunicación es entregar un mensaje que la audiencia pueda entender. Tenemos que tener mucho cuidado porque una simple frase como 'aprobado' o 'entregado' tiene consecuencias no deseadas”.
Una vez que ha estado trabajando con un cliente y demuestra que puede ayudarlo, se trata de aprovechar esa confianza.
“Lo primero es establecer impacto e inversión, documentarlo y mostrárselo. Luego, lo segundo es decirles que tiene esta perspectiva única que los competidores no tienen, tiene una visión interna. Aquí están las cosas que suceden afuera y las otras compañías con las que trabajamos y vemos estas cosas adentro porque trabajamos con usted. Aquí están nuestros pensamientos avanzando. Identificando tendencias emergentes hablando de la dura verdad”
Aumentar los clientes existentes
“Su costo para hacer crecer ese cliente existente es mucho menor que adquirir un nuevo cliente”, dice Leith. “Es aprovechar la confianza, tener una cadencia regular con el cliente, comprender qué otros puntos débiles están experimentando. Es un proceso iterativo porque estás trabajando con ellos regularmente. Tiene una capa más profunda de conocimiento y puntos de prueba si ha estado trabajando con el cliente durante mucho tiempo”.
Los pequeños detalles en la construcción de relaciones con todos los clientes existentes marcan una gran diferencia en el piso de ventas. Al centrarse en la expansión de los clientes A, B y C, las empresas pueden capitalizar más fácilmente ese 70 u 80 por ciento.
Tres preguntas que debes hacerte:
- ¿Cómo mide el éxito de su equipo de ventas?
- ¿Está asignando suficientes recursos para nutrir a los clientes existentes?
- ¿Tu equipo de ventas está haciendo el esfuerzo de conectarse con todas sus cuentas?
“Los movimientos que realizan los vendedores son los mismos, independientemente del prospecto”, dice Leith. “La diferencia al trabajar con clientes existentes es aprovechar la confianza. Existe una enorme oportunidad en el crecimiento y la expansión de un cliente porque puede aprovechar las ganancias anteriores y ha construido esa confianza”.
Escuche el podcast completo de Conquer Local con George Leith Episodio 355: Customer Deciding Journey, con Tim Riesterer | Parte 2