Adiós Google FLoC, Hola Temas y FLEDGE
Publicado: 2022-02-24
¿Qué es FloC?
En agosto de 2019, Google anunció una nueva iniciativa, Privacy Sandbox, para hacer que la web sea más privada para los usuarios. Y el corazón de esa iniciativa llevaba la idea de acabar con las cookies de terceros. Muchos especialistas en marketing temían que esto pudiera destruir la publicidad en línea, o al menos la publicidad actual.
Google envió estas ideas al W3C, el organismo que establece los estándares de la web. Después de la presentación, las propuestas se discutieron en el grupo empresarial de publicidad web, una organización que constituye principalmente proveedores de tecnología publicitaria.
Google y otros anunciantes (Criteo, Magnate, NextRoll) propusieron cientos de estándares técnicos. Cada una de las sugerencias pretende hacerse cargo de uno de los trabajos que ahora realizan las cookies en el ecosistema de la publicidad dirigida.
Así fue como se creó FLoC.
El aprendizaje federado de cohortes (FLoC) tiene un plan simple: reemplazar las cookies con publicidad basada en intereses.
Un navegador compatible con FLoC comienza a recopilar datos sobre los intereses de los usuarios y luego usa esos datos para asignar a los usuarios a "cohortes". Por ejemplo, una cohorte podría tener un "interés en la jardinería".
En resumen, así es como funciona FLoC:
- Se agrupan los usuarios con hábitos de navegación similares.
- Los sitios web y los anunciantes comparten una ID de cohorte con el navegador de cada usuario, identificando el grupo al que pertenecen.
- Cada cohorte debe tener al menos unos pocos miles de usuarios. Si es demasiado pequeño, se junta con otras cohortes hasta que alcanza un tamaño razonable.
¿Suena complicado?
Mírelo de esta manera: su ID de FLoC es una descripción concisa de sus actividades en línea recientes.
Los dominios de los sitios web visitados por cada usuario se utilizan como base para reunir a las personas en la prueba de concepto de Google. Después de esto, Google usa un algoritmo llamado SimHash para crear cohortes. Dado que SimHash podría calcularse localmente en la computadora de cada usuario, no hay necesidad de un servidor central para recopilar datos de comportamiento. Sin embargo, un administrador central puede tener un rol en asegurar las garantías de privacidad.
Para evitar que las cohortes fueran demasiado pequeñas, Google optó por una estrategia que involucraba a un actor central que contaba la cantidad de usuarios asignados a cada cohorte. Entonces, si alguna de las cohortes es demasiado pequeña, se fusionará con una cohorte similar hasta que cada una tenga una cantidad suficiente de usuarios.
Cómo saber si estás FLoC'ed
Cuando se lanzó Chrome 89 en marzo de 2021, incluía una ejecución de prueba de FLoC y es posible que ya se haya inscrito sin darse cuenta.
Para averiguar si está en FLoCed, vaya a Am I FLoCed de EFF? página web.
Si no desea ser parte de la prueba, vaya a la ventana Configuración de Chrome y seleccione "Privacidad y seguridad", luego "Cookies y otros datos del sitio" y desmarque la opción "Bloquear cookies de terceros".
La reacción contra FLoC
Cuando Google lanzó la versión beta de FLoC, se encontró con la oposición y la desconfianza de los anunciantes y grupos de privacidad por igual.
La EFF fue una de las primeras en hablar en contra de la idea de Google, cuando escribió “El FLoC de Google es una idea terrible”.
FLoC también ha sido condenado por otros navegadores importantes, como Mozilla:
Actualmente estamos considerando muchos de los enfoques publicitarios para preservar la privacidad, incluidos algunos propuestos por Google, pero no tenemos planes de implementar ninguno de ellos en este momento.
Safari no emitió ninguna declaración oficial, pero el ingeniero de Webkit, John Wilander, había publicado esto:
Brave tiene un extenso ensayo que explica por qué ha deshabilitado FLoC, alegando que está causando daño a los usuarios y es un paso en la dirección equivocada.
DuckDuckGo, uno de los competidores del motor de búsqueda de Google, también se ha pronunciado en contra de FLoC, desactivándolo en las páginas de búsqueda y lanzando una extensión de Chrome que evita el seguimiento de FLoC en la web.
¿Por qué ha fallado FLoC?
Todas las soluciones sin cookies generalmente se evalúan en función de:
- su capacidad para permitir un marketing eficiente en la web abierta (el ángulo comercial),
- su cumplimiento de las reglas de privacidad (el ángulo legal),
- y su impacto en la apertura del mercado y la competitividad (el ángulo de la competencia).
Echemos un vistazo a dónde FLoC experimentó problemas.
FLoC no puede reemplazar las cookies de terceros
Según una afirmación de Google, FLoC podría proporcionar un reemplazo eficaz para las soluciones basadas en cookies, y los anunciantes podrían esperar al menos el 95 % de las conversiones por cada dólar gastado en comparación con la publicidad basada en cookies.
Pero cuando Criteo realizó una prueba entre los dos, FLoC no estaba ni cerca de las cookies de terceros en términos de rendimiento.
¿Por qué?
La razón es que FLoC solo puede funcionar con Chrome. Esto significa que no hay espacio para otros navegadores, dispositivos y datos sin conexión. Además, tiene un enfoque muy restringido y no es compatible con varias tácticas de marketing comunes, como la secuenciación de anuncios y la limitación de frecuencia.
FLoC no puede lograr la orientación
Las cohortes FLoC desarrolladas por Google son bastante fijas. Con estos, se vuelve imposible medir el interés en un producto específico. Esto, a su vez, hace que la reorientación sea imposible. Entonces, aunque se puede capturar un interés amplio en un tema, no se puede capturar una búsqueda de un producto específico.
Por ejemplo, "mostrar este anuncio a las personas que buscaron perfumes Chanel en Amazon al menos una vez a la semana" se convertiría en "mostrar este anuncio a los amantes de los perfumes".
De hecho, las cohortes basadas en las visitas anteriores al sitio web de una persona no siempre son indicativas del comportamiento de conversión futuro. Y mientras que un estudio de Google indicó que la API de FLoC logra una mayor precisión que una asignación de cohorte aleatoria. Ese punto de referencia es inútil porque los especialistas en marketing no gastan a ciegas o al azar.
La presencia de FLoC complica la atribución
Dado que las cohortes reemplazan la identidad, la atribución se volverá problemática en el entorno de Google.
Entonces, ¿cómo medirán los especialistas en marketing la efectividad de las campañas?
Las métricas de visibilidad superarían las métricas de conversión, lo que disminuiría la efectividad general del marketing.
Si bien otras propuestas de Privacy Sandbox podrían solucionar este problema (por ejemplo, TURTLEDOVE podría usar datos del dispositivo para medir la atribución), corre el riesgo de anular los beneficios de privacidad de FLoC.
FLoC no protege la privacidad
Aquí hay un hecho: la capacidad de los anunciantes para identificar a los clientes a través de los canales digitales viola las leyes de privacidad.
Si bien reemplazar las identificaciones con cohortes anónimas puede resolver el problema, todavía hay una trampa. Ninguna empresa dispondrá de los datos del usuario a excepción de Google. Google aún tendría acceso al historial de cohortes de los usuarios y los datos sin procesar guardados en el caché del navegador.
Entonces, los FLoC aún no eran más privados que el sistema de cookies. El seguimiento entre sitios utilizando ID de FLoC todavía es posible, por ejemplo, al observar los hábitos de navegación y las asignaciones de cohortes a lo largo del tiempo. No hay nada que impida que los anunciantes agrupen a las personas en función de su orientación sexual o etnia.
Temas API: publicidad basada en intereses (IBA)
Google anunció una nueva propuesta en su iniciativa Privacy Sandbox llamada Topics API después de dos años de críticas negativas, alegando que facilitará la publicidad basada en intereses mucho después de que elimine las cookies de terceros en su navegador Chrome en 2023.
¿Qué es exactamente la API de temas?
En resumen, cuando alguien navega por Internet, Chrome realiza un seguimiento de los tipos de sitios web que visita, como las noticias. Cada sitio web puede tener un máximo de tres categorías.
Chrome decide en qué cinco categorías está más interesado el usuario cada semana y luego agrega una sexta al azar para mejorar la privacidad del usuario. Chrome mantiene estas seis preferencias durante tres semanas. Hay 350 grupos de interés en total a los efectos de la prueba inicial.
¿Se beneficiarán los anunciantes de los temas?
Lo más probable es que las etiquetas de navegación agregadas de los temas no sean relevantes para los anunciantes de marca. Si Google simplemente realiza un seguimiento de las personas en general en función de las áreas de interés, es posible que sea difícil confiar en los informes.
"¿Google realmente cree que en una semana, la capacidad de atención de una persona promedio se limita a solo cinco temas?" “La mayoría de la gente pensará en el trabajo, salir a comer, entretenimiento, desplazamientos, posiblemente vacaciones, salud y bienestar en una semana promedio”, dijo Farhad Divecha, MD de la agencia de marketing digital AccuraCast.
A menos que Google incorpore algún método para pasar por alto los temas cotidianos y centrarse en nuevas áreas de interés, cinco temas serán demasiado limitantes. Según Divecha, esto podría ser un problema para los anunciantes que desean dirigirse a los consumidores en función de temas comunes.
FLEDGE API: una solución de remarketing
¿Y qué sucede si los usuarios deciden no utilizar la API de temas? ¿No habrá información basada en intereses o temas para los anunciantes y, por lo tanto, no habrá datos de alcance o frecuencia en los que confiar?
FLEDGE API, o First Locally-Executed Decision over Groups Experiment, otra propuesta de Privacy Sandbox, podría tener algunas respuestas.
La funcionalidad está destinada a respaldar el remarketing al permitir que los grupos de interés definidos por el anunciante conectados con un navegador sean controlados por el navegador en lugar del anunciante o la plataforma de tecnología publicitaria. Es posible que el mecanismo de seguimiento de frecuencia sea el mismo. Sin embargo, Google no ha declarado si este es el caso o no.
Así es como funciona FLEDGE:
- Un usuario visita el sitio web de un anunciante.
- Se solicita al navegador del usuario que agregue un grupo de interés.
- El usuario accede a un sitio web que vende espacios publicitarios.
- En el navegador, se lleva a cabo una subasta de anuncios.
- Desde servidores confiables, el proveedor y los compradores participantes reciben datos en tiempo real.
- Se muestra el anuncio ganador.
- Se anuncia el resultado de la subasta.
- Se registra un clic en un anuncio.
Entonces, ¿qué deben hacer ahora los anunciantes y los especialistas en marketing?
Si desea saber si debe o no realizar cambios inmediatos en su estrategia de tecnología publicitaria, la respuesta es no. Por ahora, puedes seguir haciendo lo que solías hacer. Sin embargo, una cosa está clara: las cookies de terceros no tienen futuro.
La mejor idea en este momento es intentar experimentar con las alternativas. Explore cómo puede modificar su estrategia publicitaria existente al involucrar las últimas prácticas tecnológicas y de marketing. Una de esas nuevas incorporaciones a su lista debería ser la API de temas.
Además, debe mantener una vigilancia continua sobre los temas, ya que aún se encuentran en una etapa de evolución. Las revisiones y los comentarios de las partes interesadas y los expertos se están utilizando para mejorar y desarrollar la estructura actual.