Google Chrome bloqueará las cookies de seguimiento de terceros y lo que significa para los anunciantes

Google sorprendió recientemente a la industria publicitaria al anunciar su intención de eliminar todas las cookies de seguimiento de terceros en Chrome, el navegador web más popular. Estas cookies potencian el software publicitario desde el análisis hasta la compra programática. Son responsables de la personalización hiperrelevante, entonces, ¿por qué los están eliminando gradualmente?

¿Qué son las cookies de seguimiento?

Las cookies son archivos que almacenan información sobre un visitante del sitio web en el navegador que está utilizando. Se utilizan para realizar un seguimiento del comportamiento en los sitios web y ofrecer publicidad relevante. Los anunciantes pueden rastrear los sitios web que visita un usuario, su ubicación, cuánto tiempo visitan un sitio web en particular y mucho más para crear la experiencia publicitaria más personalizada posible.

¿Cuál es la diferencia entre las cookies de seguimiento de primera, segunda y tercera parte?

El seguimiento en la web no funciona con un solo tipo genérico de cookie. La mayoría de los anunciantes están familiarizados con estos dos tipos:

• Las cookies de origen se refieren a la información almacenada por el dominio que el usuario está visitando. Las cookies de origen pueden incluir información sobre la configuración de idioma del usuario, el comportamiento en el sitio, las preferencias de compra, la información de inicio de sesión y más. Se utilizan para proporcionar una buena experiencia de usuario.
• Las cookies de seguimiento de terceros son similares a las cookies propias, pero las crea un dominio diferente al que está visitando el usuario. Permiten que la información del usuario se transmita entre software, como se ve en el uso de la reorientación, por ejemplo.

Aquí hay un cuadro útil para diferenciar entre los dos tipos más comunes de cookies, propias y de terceros:

Aparte de estos dos, hay un tipo más de cookie, pero no es tan común. Las cookies de terceros son similares a las cookies de terceros, pero están más reguladas en la forma en que se recopilan y comparten. Aprovechar estos implica ponerse en contacto con la empresa que los genera y negociar un acuerdo privado.

Por qué se están eliminando las cookies de seguimiento de terceros de Chrome

Las cookies han sido una parte importante de las noticias durante los últimos años. ¿La razón principal? Privacidad del usuario. Las filtraciones repetidas de las principales plataformas como Facebook, junto con la administración de datos cuestionables de los muchos sitios web que dependen de la publicidad, han obligado a los reguladores a explorar métodos para proteger la privacidad de los usuarios.

El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) fue el primero en definir las cookies como información personal.

Amenazó con multas importantes a las empresas que no administraron adecuadamente la información de los usuarios web en la UE. Desde entonces, algunos infractores han pagado el precio.

Una de esas empresas, Google, ha decidido llevar la regulación de las cookies de seguimiento de terceros un paso más allá. En agosto de 2019, la empresa presentó una propuesta para su proyecto Privacy Sandbox: un conjunto de estándares que se centraría en proteger la privacidad del usuario al tiempo que permite la protección contra fraudes, la medición de conversiones y los servicios publicitarios. Con ese fin, se comprometieron a librar a Chrome de los rastreadores de terceros. Justin Schul dice:

Después del diálogo inicial con la comunidad web, estamos seguros de que con la iteración y la retroalimentación continuas, los mecanismos de estándar abierto y de preservación de la privacidad, como Privacy Sandbox, pueden mantener una web saludable y respaldada por publicidad de una manera que dejará obsoletas las cookies de terceros. . Una vez que estos enfoques hayan abordado las necesidades de los usuarios, los editores y los anunciantes, y hayamos desarrollado las herramientas para mitigar las soluciones alternativas, planeamos eliminar gradualmente la compatibilidad con las cookies de terceros en Chrome.

En el lapso de dos años, Google espera eliminar por completo Chrome, el navegador web más popular con el 56% de los usuarios de Internet, de cookies de seguimiento de terceros que amenazan la privacidad:

¿Cómo afecta a usuarios y anunciantes prohibir las cookies de terceros?

Para Google, el compromiso de librar a Chrome de las cookies de terceros es nuevo. Pero, no es para otros navegadores. Safari, que reclama el 18% de los usuarios de Internet, ya ha bloqueado las cookies de terceros. Pero, cuando los anunciantes comenzaron a desarrollar formas de eludir los bloqueadores de Safari, el navegador bloqueó las cookies por completo. Google afirma que esta estrategia es demasiado extrema:

Los usuarios exigen una mayor privacidad, incluida la transparencia, la elección y el control sobre cómo se utilizan sus datos, y está claro que el ecosistema web debe evolucionar para satisfacer estas crecientes demandas. Algunos navegadores han reaccionado a estas preocupaciones bloqueando las cookies de terceros, pero creemos que esto tiene consecuencias no deseadas que pueden afectar negativamente tanto a los usuarios como al ecosistema web. Al socavar el modelo comercial de muchos sitios web con publicidad, los enfoques contundentes de las cookies fomentan el uso de técnicas opacas como la toma de huellas dactilares (una solución alternativa invasiva para reemplazar las cookies), que en realidad puede reducir la privacidad y el control del usuario.

Gran parte del ecosistema publicitario todavía se basa en cookies de terceros, tanto que se les ha llamado "la columna vertebral" de la publicidad programática. Dice Stefano Mazzalai, Director de Operaciones de Marketing de Instapage:

Este es un problema para el seguimiento y la atribución en general, ya que los proveedores externos tendrán dificultades para rastrear las actividades web y enviar esa información a la plataforma de publicidad. La buena noticia es que existen métodos alternativos (como hacer que la orientación sea más contextual, por ejemplo; hay algunas empresas interesantes en ese espacio en este momento), así como cookies que son más compatibles (cookies de terceros, que tienen un estricto proceso de recogida de datos tal y como se acuerda de antemano entre los proveedores). Así que será cuestión de encontrar métodos alternativos para rastrear o simplemente rastrear menos.

Las empresas más grandes están mejor equipadas para manejar la pérdida de rastreadores de terceros, pero las nuevas empresas más pequeñas que dependen de PPC tendrán más dificultades para adaptarse. Eliminar inmediatamente de la web todo el seguimiento de terceros podría dejar a algunos desesperados por encontrar una solución similar a la que encontraron los anunciantes para Safari. Y eso podría terminar mal para los usuarios.

Alternativas potenciales, buenas y malas

Una alternativa, conocida como huella digital del dispositivo, rastrea a los usuarios por ciertas características del dispositivo que están usando y cómo interactúa con los sitios en la web. Pero es conocido por ser mucho más invasivo. También lo son los registros DNS o las inspecciones profundas de paquetes, que han sido utilizados por los proveedores de servicios de Internet, como Verizon, inicialmente sin que los visitantes lo sepan o dejen de hacerlo.

Entonces, en lugar de bloquear por completo las cookies de terceros, Google afirma que está comprometido a trabajar para encontrar una solución para los anunciantes, editores y usuarios también. Estas soluciones están dirigidas a tecnologías que permiten tácticas similares a las que hacen los rastreadores de terceros.

No podrán dirigirse a los visitantes 1:1, pero podrán personalizar de cerca a través de tecnología como la federación de cohortes de aprendizaje (FLoC) de Google, que podría entregar anuncios dirigidos a miles de personas con intereses similares. Los mensajes se personalizarán lo suficiente como para ser relevantes y los anunciantes podrán realizar un seguimiento de las conversiones, pero no será posible la orientación individual.

Los detalles del plan aún están en el aire. Pero muchos cuestionan si se puede confiar en Google para regular algo que es una parte tan importante de su negocio. Dado que la mayor parte del tráfico ya proviene de Chrome, Google tiene acceso a una gran cantidad de datos propios y, al eliminar las cookies de terceros, puede obtener un mayor control sobre ellos.

La Asociación de Anunciantes Nacionales y la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad ya han emitido una declaración en oposición al plan de Google:

La decisión de Google de bloquear las cookies de terceros en Chrome podría tener un gran impacto competitivo para las empresas digitales, los servicios al consumidor y la innovación tecnológica. Amenazaría con interrumpir sustancialmente gran parte de la infraestructura de Internet actual sin proporcionar ninguna alternativa viable, y podría ahogar el oxígeno económico de la publicidad que necesitan las empresas emergentes y emergentes para sobrevivir.

Estamos profundamente decepcionados de que Google declarara unilateralmente un cambio tan importante sin una consulta cuidadosa previa en las industrias digital y publicitaria. Tenemos la intención de trabajar con las partes interesadas y los legisladores para garantizar que haya alternativas prácticas y competitivas disponibles antes de que el cambio planeado por Google entre en vigencia por completo. También colaboraremos con Google en este esfuerzo, para que todos podamos garantizar que el mercado de publicidad digital continúe siendo competitivo y eficiente.

Mientras tanto, instamos encarecidamente a Google a que se comprometa pública y rápidamente a no imponer esta moratoria a las cookies de terceros hasta que haya alternativas efectivas y significativas disponibles.

Comienza a crear experiencias personalizadas

A partir de febrero de 2020, Chrome comenzará a limitar el seguimiento inseguro entre sitios mediante el tratamiento de las cookies que no se etiquetan específicamente como "propias" como "terceras", y requieren que se acceda a ellas a través de HTTPS. También lanzarán medidas contra las huellas dactilares y soluciones de seguimiento encubiertas a finales de este año.

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