Anuncios de descubrimiento de Google: la guía del anunciante digital para generar clientes potenciales en la parte superior del embudo

Google ha estado estructurando muchos de sus nuevos productos publicitarios y funciones en torno al tema del descubrimiento este año. Brad Bender, vicepresidente de administración de productos de Google, anunció que estos nuevos lanzamientos y actualizaciones están diseñados para llegar a las personas "no solo cuando buscan algo específico, sino también cuando están abiertas a descubrir algo nuevo", lo cual es fundamental para involucrar a los navegadores pasivos y atraer tráfico calificado en la parte superior del embudo.

Prabhakar Raghavan, vicepresidente sénior de publicidad y comercio de Google, explica con más detalle:

En un mundo donde tenemos menos tiempo y más opciones, es crucial que las marcas anticipen lo que los consumidores necesitan para destacarse. La gente recurre a Google para comunicarse, encontrar respuestas y entretenerse. Y cada vez más, deslizan y se desplazan por las fuentes como parte de ese viaje, ya sea buscando videos en la fuente principal de YouTube, revisando ofertas oportunas en la pestaña Promociones de Gmail o deslizando Discover para ponerse al día con las últimas noticias. oportunidades para que las marcas los involucren cuando importa

Los anuncios de descubrimiento de Google se ajustan a este tema de descubrimiento con precisión y ayudan a los anunciantes a interactuar y atraer tráfico calificado en la parte superior del embudo.

¿Qué son los anuncios de descubrimiento de Google?

Las campañas de descubrimiento combinan formatos de anuncios visualmente atractivos y funciones de orientación de audiencia para personalizar mejor la experiencia publicitaria e inspirar la acción del cliente. El formato de anuncio visual permite a los anunciantes mostrar una sola imagen o varias imágenes de su producto o servicio:

La orientación con Discovery Ads se basa en la orientación de la audiencia, en lugar de la orientación de la intención de búsqueda basada en palabras clave. De hecho, Bender describe los anuncios como "visualmente ricos, móviles primero y usan el poder de la intención", donde "poder de la intención" significa señales que Google deriva de los patrones de comportamiento previos de los consumidores (visitas al sitio, descargas de aplicaciones, videos vistos, búsquedas en mapas, etc.). Esencialmente, las mismas señales que usa Google para la orientación de audiencia en el mercado.

Las 5 cosas más importantes que debe saber sobre los anuncios de descubrimiento de Google

Al evaluar si este nuevo tipo se aplica a sus campañas, tenga en cuenta los siguientes puntos.

1. Tienen su propio tipo de campaña

En primer lugar, deberá ejecutar una campaña Discovery por separado, que indica la importancia que Google cree que tienen estos anuncios.

Son similares a las campañas universales de aplicaciones en el sentido de que los anunciantes cargan sus activos creativos y algunas ideas de copia, y Google maneja automáticamente la optimización y la entrega a través del aprendizaje automático (más sobre esto en el n.° 4 a continuación).

Dado que los anuncios de descubrimiento se encuentran principalmente en las fuentes y no en la búsqueda (más sobre esto más adelante), la intención de búsqueda no juega un papel. Sin embargo, debido a que está perdiendo algo de intención comercial, su estrategia de orientación será diferente. Las audiencias de intención personalizada y las audiencias en el mercado son excelentes opciones para este tipo de campaña porque están muy enfocadas en las personas en la fase de descubrimiento o investigación del ciclo de compra.

Además de una estrategia de orientación diferente, Discovery Ads también requiere que adopte un enfoque creativo diferente. Aunque estos anuncios deberían mostrarse en respuesta a los intereses y el comportamiento de un usuario, todavía no hay una intención de búsqueda real, así que tenga en cuenta dónde se encuentra su audiencia en su viaje de compra al crear contenido.

2. Apóyate en la mentalidad de descubrimiento

Esta es la clave para sacar provecho de la nueva opción de anuncios porque, de nuevo, no hay una intención de búsqueda real. Lo que esto significa es que hay más presión sobre los anunciantes para crear títulos, descripciones y elementos visuales persuasivos.

Al igual que los anuncios de carrusel de Facebook, los anuncios de descubrimiento permiten a los anunciantes mostrar una o más imágenes que muestran su producto o servicio en un formato de presentación de diapositivas en el feed de descubrimiento (entre otras ubicaciones, que se analizan a continuación).

Si bien esto puede parecer el intento de Google de participar en el juego de publicidad de noticias, Discovery Ads va mucho más allá. Los usuarios del feed Discover están en modo de aprendizaje y descubrimiento, por lo que tiene sentido que los anunciantes muestren anuncios que atraigan esa mentalidad.

Sin embargo, la mera creación de un anuncio de carrusel no garantizará que se incline por completo hacia la mentalidad de descubrimiento, por lo que también querrá producir contenido convincente e interesante.

En lugar de adoptar un enfoque de venta directa, comience por abordar los puntos débiles comunes y los puntos de venta. A medida que determina, ciertos conceptos producen la mayoría de los resultados de su campaña; puede refinar su copia y las imágenes en torno a esos puntos específicos.

Recuerde, estos son Discovery Ads , por lo que el propósito no es vender un producto, sino hacer que las personas se entusiasmen con el descubrimiento de su negocio.

3. No son solo para el feed Discover

El feed de Google Discover es la versión de Google del feed de Facebook, excepto que funciona con los algoritmos de aprendizaje automático de Google, que llega a 800 millones de personas en todo el mundo.

Sin embargo, no es solo esta audiencia a la que llegan los anunciantes, y el feed Discover es solo una ubicación donde se muestran los anuncios (en la aplicación de Google para iOS y Android, y en Google.com para dispositivos móviles).

También pueden llegar a las personas en el feed de inicio móvil de YouTube, mostrándose como anuncios nativos en el feed con imágenes grandes y un banner de CTA debajo:

Y en las pestañas de promociones y redes sociales de Gmail, que se ven y funcionan de manera similar a los anuncios patrocinados de Gmail regulares:

La idea aquí es que Discovery Feed, YouTube y Gmail son tres lugares específicos a los que van las personas cuando están en modo de aprendizaje y descubrimiento. Los anuncios que aparecen en estas ubicaciones deberían funcionar bien. De hecho, el 76 % de los consumidores disfrutan haciendo descubrimientos inesperados cuando compran, y el 85 % realiza acciones relacionadas con el producto dentro de las 24 horas posteriores a descubrir un producto.

Nota: Independientemente de la ubicación, los Discovery Ads se cobran según el CPC.

4. El aprendizaje automático juega un papel

El punto central de Discover es que los algoritmos de aprendizaje automático de Google identifican lo que los usuarios quieren y se lo entregan. Discovery Ads sigue el mismo enfoque.

Al configurar estos anuncios, ingresará una URL de página de destino, al menos una imagen, un logotipo y hasta cinco títulos y cinco descripciones. A partir de ahí, el aprendizaje automático de Google ofrece las mejores combinaciones en las ubicaciones más relevantes y apropiadas, o donde su audiencia pasa la mayor parte de su tiempo.

Según la configuración de la cuenta de los usuarios, Google puede usar la actividad web/aplicación, la información del dispositivo y la ubicación para personalizar el contenido (que en gran medida está habilitado para AMP). Por ejemplo, este anuncio probablemente estaba en mi feed de YouTube debido a una compra reciente de automóviles:

Este en la pestaña social de Gmail porque visité el sitio web de Hootsuite a principios de esta semana:

Al igual que los anuncios de búsqueda receptivos de Google, esta es otra forma en que Google está automatizando el proceso de optimización de anuncios para llegar a usuarios más relevantes con mensajes y creatividades altamente relevantes.

Dado que los algoritmos de aprendizaje automático de Google ya han aprendido sobre qué tipo de contenido responden más los usuarios individuales, esto debería significar tasas de conversión y de clics de anuncios más altas.

5. Se deben seguir las pautas de activos creativos

Las personas acuden al feed Discover, al feed de inicio de YouTube y a Gmail para explorar y descubrir contenido nuevo que se alinea con sus intereses. Para asegurarse de que los anuncios se sientan auténticos y relevantes, Google recomienda que seleccione imágenes de alta calidad que cuenten la historia de su marca.

Además, todo el contenido de los anuncios debe cumplir con las pautas de la política de anuncios de Google y las pautas de publicidad personalizada.

Se rechazarán los anuncios que incluyan cualquiera de los siguientes:

• Un botón CTA en la imagen (o cualquier elemento visual que imite hipervínculos o parezcan elementos en los que se puede hacer clic)
• Clickbait (destinado a atraer a un usuario para que haga clic sugiriendo que descubrirá algo sorprendente, escandaloso o sensacional)
• Imágenes borrosas y de baja calidad
• Imágenes mal recortadas
• Imágenes orientadas incorrectamente

Atraer tráfico calificado en la parte superior del embudo

Llegar a las personas cuando están abiertas a descubrir algo nuevo es tan importante como dirigirse a ellas cuando buscan algo específico. Después de todo, todos comienzan en la parte superior del embudo en un momento u otro. Los nuevos Google Discovery Ads son perfectos para atraer a estos navegadores pasivos en la parte superior del embudo.

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